精確行銷是一場沒有硝煙的戰爭

華院分析技術（上海）有限公司的技術總監何直最近花費了很多時間，對淘寶網上的一些高端皇冠店鋪做了調查，他在接受我的採訪時候說，淘寶大賣家現在面臨發展瓶頸，其中一個最大的問題是他們已經面臨精確行銷。

他說，HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37640.html">淘寶網商經過前幾年的快速發展，已經湧現出了數萬家年銷售額超百萬超千萬的皇冠賣家。 這些大賣家在發展過程中，雖然也探索和創新了許多行銷手段，但總體來說還是傳統的行銷方式。

根據何直的調查，目前在淘寶網上的大賣家沿用的傳統行銷方式，第一種是以低價為賣點，主要爭奪傳統管道客戶資源。 這種方式在前幾年還管用，但是現在幾大消費品類的淘寶賣家已經多達幾十萬計。 淘寶網上有些商品的便宜已經離譜，出現「沒有最便宜只有更便宜」的奇怪現象。 這種拼低價的行銷模式難以維繫持續發展。

何直說，除了拼價格以外，第二種傳統的行銷方式是拼廣告。 在前幾年，淘寶網上的大賣家通過搜索、廣告等各種手段贏取流量，有流量就有了銷售額。 而如今，客戶注意力有限，廣告成本越來越高，行銷效果卻越來越差。 我也這樣認為，淘寶網上選擇做直通車的網店越來越多，這種繼續拼投入的方式很多賣家已無法承受。

第三種是一種傾向，就是關注產品超出關注客戶。 在淘寶網的前期，新增市場充足，商家求發展會更加關注產品，這一點比較容易理解。 但是到現在，淘寶網上的產品種類飽滿，反過來獲取新客戶卻一籌莫展，就算找到一些方法，成本也越來越高。

何直指出，以上問題使得淘寶網上的大賣家不得不思考下一步的行銷怎麼開展？ 他開出的藥方是：以最快的速度熟悉網路上的精確行銷。 從以產品為中心，轉向以客戶為中心；從搶新客源為重，轉向新老並重，關注回頭客生意；從粗放行銷轉向精確行銷；從憑感覺行銷，轉向可精確度量的行銷。

淘寶網上的3皇冠店鋪北美陽光是何直重點調查的一家。 我採訪了北美陽光的店主孫豐。 孫豐說，在何直對自己店鋪的調查中，有些資料讓她很驚詫。 比如客戶的購物週期，「我以前根本不知道我的客戶購物週期是多少時間，現在我很清楚地知道是平均120天。 這個時間比我想像的要長。 我還知道了自己店鋪裡有多少客戶是睡眠客戶，怎麼去啟動他們。 」

孫豐說的啟動方法之一，就是資料行銷中的關聯推薦，「比如，和蛋白粉關聯最緊密的東西是鈣、vb、和vc，我現在就學會了把這幾個產品打包賣，或者在產品描述上面的相關推薦中有針對性地放上上述產品，縮短客戶的購物路徑， 這樣才是真正的關聯推薦。 以前的方法是在所有產品上面都生硬地放上幾個廣告商品，那樣客戶的體驗是非常不好的。 」

孫豐說，何直的調查時間不長，但是她學到的東西很多，「比如發促銷資訊，現在我促銷什麼產品，就發什麼人群，沒有目的的群發很浪費。 」孫豐已經學會了用資料工具方便地歸類人群，「以後我會慢慢轉型成為某類人群服務，這是未來商業零售的趨勢。 以前都是我有某種商品，然後找客戶。 現在我想轉型成先鎖定一群人，然後分析他們的需求，再幫他們找東西，倒過來做，因為現在物質很豐富，組織產品的難度並不是太大。 」孫豐的第一個行銷策劃，是想説明減肥的人找健康的吃的東西，她認為這就是為人群服務。

何直和我說了一段話，我覺得是振聾發聵的，他說，「如果說拼價格、拼廣告是針鋒相對的搏殺，精確行銷開啟的則是沒有硝煙的戰爭。 後知後覺者，將在悄無聲息中被蠶食，而先行者將確立在此戰場上的競爭優勢！ 」