電子商務網站之購買欲望和購買目標

作為消費者，你是否有這樣的經歷：你在當當網買了三年的書，但從來沒有關注過圖書頻道首頁，沒有留意過圖書專題Banner，也幾乎沒有用過圖書導航目錄。

你只用一個功能：搜索。 上淘寶，你可能也是這樣：搜索，然後過濾、排序，直至購買。

作為產品經理，你在規劃網站導航、搜索、頻道首頁、專題這四大站內入口時，你是否想過，它們面對的是不同使用者群；這不同的使用者群中，有人只關注產品價格，而有人特別關注產品介紹和評論？

設計電商網站的出發點，就是了解和細分你的使用者，比如新使用者和老使用者。 對使用者細分另一個重要維度：就是主動使用者和被動使用者：

主動使用者：有購買欲望以及明確購買目標，決策較獨立，不易受干擾；

被動使用者：有購買欲望但無明確購買目標，需要被引導和刺激；

對於主動使用者，拿傳統書店打比方吧，來後直奔目標書架或是問導購員xxx書放到什麼地方，買上就走。

互聯網的場景就是這樣的：你是李開複的粉絲，一天他推薦一本書《我的成功不能複製》，想必你會直奔當當，然後search，然後加入購物車。

還是那家書店，如果你碰上它的周年慶，想必會進去逛逛，因為肯定有折扣，這種閒逛行為，就是被動使用者。

我下面均以購書網站打比方，因為它典型、好理解。

從入站流量說起

如果一個使用者通過某書名進入到你的網站，當然了，著陸頁(Landing Page)在圖書詳細頁。 這類使用者，你的網站首頁和產品導航，純粹成了擺設，因為他是主動使用者:目標明確。

如果一個使用者通過品牌廣告進入到網站首頁，那麼你應該推薦一些可能和他相關的書。 比如他從某醫學網站過來的，首頁第一二屏可以考慮是醫學或養生類；如果是旅遊網站過來的，應該是...。 因為他是被動使用者：目標不明確，你需要引導他。

當然了，這對網站的設計要求太高，目前除了亞馬遜，當當也沒有走到這一步：個人化。

你去京東上看了一款電源插座，然後你再去亞馬遜首頁，神奇的推薦發生了...，技術實現可能是基於HTTP referer頭，即前一個頁面裡的商品類別。

有一種例外，如果使用者搜索網站名稱，然後再進入該網站，你真的不知道他是主動還是被動，因為很多使用者就是不願意記功能變數名稱，比如amazon(這就是為什麼知名網站在搜尋引擎熱榜上都是熱門詞)。 他進入網站後，可能直奔search框，或在首頁開始發呆。

關於首頁

當你知道原來有主動使用者和被動使用者之分後，可能一種挫敗感油然而生：我設計這麼華麗的首頁，還每天不辭辛苦地更新，竟然少有問津？ 你可以做一種折中嘛：第一屏人工推薦，其它幾屏簡單的機器推薦。

還有一種說法：我首頁推薦都是熱銷品，占我每天銷售額的20%，所以首頁很多人都在關注。 我不禁要問，你真的確定他們不是從搜索進入，然後產生購買？

如果你的網站70%都是老使用者，會隔三差五回來逛逛，對於這類被動使用者，首頁推薦商品的相關性和品質，就特別關鍵了，特別是Banner欄和限時搶購等。 像排行榜類欄目，完全是針對被動型使用者的。

互聯網購物使用者，聽說70%都沒有明確的購買目標。

關於導航和搜索

導航和搜索，是任何電商網站的站內最核心入口。 由於品類的差別，側重點有所不同，對規格和功能要求高的商品，以導航為主，比如鞋類、家電、手機類。

像圖書這類海量無規格商品，一般還是搜索為主、導航為輔(以導航和搜索流量分佈可以看出)。

對於圖書這類網站，如果使用者通過目錄導航進入到清單頁，這類使用者一定是被動型使用者：沒有明確的購買目標。 他買什麼，主要決定于商品清單第一、二頁的排序，即推薦順序。 所謂推薦，就是商品的相關性，在不熟悉使用者偏好情況下，一般是近期銷量、好評度、上架時間、點擊量、收藏量等綜合起來的一個權重值。

當然了，這也有一個問題，就是推薦的總是熱門書、新書，那些經典老書就被冷落了。 出一個經典老書頻道？ 或是在圖書詳細頁裡有一模組：相關經典老書？ 或是，乾脆等著瞭解它的買主，search到它。

對於設計師，設計導航清單頁時，可以給使用者推薦一些專題或促銷活動；而搜索清單頁，最好乾乾淨淨，避免噪音，讓使用者更快地決策、下單(清單頁都是過渡頁)。

關於商品詳細頁

無論是通過導航還是搜索，最終進入商品詳細頁。 當使用者對該商品產生購買欲望後，他最有可能的意圖，就是尋找替代品(如同價位手機)或是附加品(如相關圖書、iPad附帶的皮套)，也就是商品的"相關推薦"商品。

尋找替代品：有購買欲望，但還沒有明確購買目標，他是以被動使用者身份進到詳細頁的。 商品的的詳細介紹資料、商品評論對他很敏感，因為他處於商品瞭解階段。

尋找附加品：有購買欲望，同時已經明確了購買目標，他是以主動使用者身份進到詳細頁的。 商品的詳細介紹資料他不是太關注，而價格對他比較敏感，因為他處於購買決策階段。

對於從促銷進到詳細頁的使用者,大多數都是有購買欲望但無購買目標，他除了關注價格本身，對商品詳細資訊也要求較高，因為從使用者購買決策過程來看，一定是對商品本身有足夠的瞭解後，才會考慮下單。

對於從搜索進到詳細頁的使用者，就要細分了。 從商品全名進入的(如"二號首長2")，和從商品屬性進入的(如"官場小說")，一個主動型，一個是被動型(你來推薦一本給我吧，不過要"官場小說"哦)。

所以我一直在強調推薦系統是電商網站的核心基礎設施。 其中，從人的屬性角度是個人化推薦，從商品的屬性角度是相關推薦。

推薦系統，主要是針對被動型消費者。 最近流行的社會化電子商務網站，如蘑菇街、美麗說，都是針對被動型消費者。 這類網站本質是提供導購服務，也就是淘寶客模式。 像一淘這類比價網站，主要是針對主動型消費者。

你在亞馬遜搜索"二號首長2"，神奇的相關性推薦出現了,如"省委班子"，但當當呢，差距啊...

關於促銷和專題

促銷活動，主要是增強消費者的購買欲望，但對有明確購買目標的使用者，吸引力並不大。 它主要是針對被動型使用者，所以，將這類被動型使用者的購買欲望，轉變成明確的購買目標，就要靠推薦系統了。 專題就是一種推薦方式，比如春天了，"送給給老爸的養生書"。

對於直奔搜索的主動型使用者，促銷往往束手無策。 如果你有一個淘寶店，90%流量都來自站外搜索，如果你站內促銷，估計效果不會太樂觀(淘寶雙十一時我們驗證過)。

既然大部分主動型使用者對網站首頁Banner欄(促銷入口)視而不見，那麼在商品詳細頁，可以考慮植入文字欄促銷，因為它會強化處於"商品瞭解、比較"階段消費者的購買決心。 對直接從商品詳細頁落地的使用者，也會有説明。

電商網站的銷售額結構，可能40%來自站內搜索，40%來自目錄導航，10%的首頁、頻道首頁及專題，10%的相關推薦。

首頁和相關推薦，占全站流量和銷量比越高，說明使用者越被動、越忠誠(你推薦什麼他就買什麼)。

如果站內流量入口主要是搜索，你就真得思考你的使用者構成了，估計多半都是新使用者。

聽說amazon推薦系統產生的銷售額占30%以上。

一句話總結：

在產品設計時，對於主動型使用者，要提升購買效率；對於被動型使用者，要強化相關推薦。

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