重新定義遊戲化行銷

重新定義意味著之前有過定義，所以讓我這個有5年遊戲化行銷經驗的從業者帶各位讀者穿越回2007年，簡略瞭解下游戲化行銷的一些歷史。

2007年開始，一個新名詞—「IGA」—In Game Advertising，進入中國廣告和投資圈人士的視野，因為遠在大洋彼岸的美國， 2006年4月微軟以2.8億美元的價格收購遊戲內廣告公司Massive，2007年英特爾和數家融資機構一同對遊戲內置廣告公司IGA進行了2500萬美元的投資，同年Google斥資2300萬美元收購了遊戲內廣告公司Adscape Media，當年全美有接近 30％的遊戲加入了嵌入式廣告發布系統。

「能夠發揮互聯網全部潛力的候選人，將會在下一次總統大選中脫穎而出。 」2008年，在Google公司CEO埃裡克的預言下，奧巴馬競選團隊在總統大選的關鍵時刻投入45000美元廣告費，從10月6日到11月3日在18款電視遊戲中置入競選廣告，此外，個人空間、視頻、社區、搜尋引擎、 電子郵件等網路形式輪番登場，最終為其贏得了美國53%的選民。

于此同時，中國遊戲圈也正發生著一次革命式的事件，陳天橋宣佈盛大旗下所有遊戲採用免費模式，以道具收費代替原有的時間收費。 隨後除了魔獸世界繼續堅持時間收費之外，幾乎所有的中國網路遊戲廠商都宣佈跟進，玩遊戲免費。 一年後中國網路遊戲玩家增長了48%，7000萬網路遊戲使用者，使得網路遊戲的媒體屬性進一步強化，正式進入了廣告媒體人的視野。

2007年10月，陳天橋找來了原李奧貝納廣告有限公司中國區董事總經理陳念端，出任盛大高級副總裁，主管IGA業務，整合盛大旗下所有遊戲內置廣告資源，配以浩方對戰平臺，萬象網吧系統等針對遊戲人群的廣告資源，成立盛越廣告。 一年內，盛大網路投資盛越廣告，啟明創投投資歡熊，分眾傳媒收購酷動傳媒，紅杉資本投資壁虎，至此一場IGA熱潮開始在中國席捲。

然而2007年開始的IGA時代，並未留下後來的成功者，2010年10月9日，微軟宣佈將關閉三年前花2.8億美元鉅資收購的遊戲內置廣告公司Massive。 國內，陳念端黯然離開盛越回到熟悉的4A廣告圈。 留下的是對遊戲行銷的深深思考。。。 龐大且日益增長的遊戲人群，互動性，黏著性極強的遊戲模式，是不是簡單粗暴地把遊戲變成媒體陣地就萬事大吉了，答案顯然不是。

資本的熱潮，使很多人看不清廣告結合遊戲的真正優勢，圈地擴張的衝動讓很多行業先入者忘記了事物的本質邏輯，真的變成了先驅。 久越互動也是2007年成立的，創始人沒有浪費時間花在資本運作上，而深入地與廣告主們，遊戲主們探討他們的需求和困惑，並通過許多案例，不停地實踐著合理、有效的遊戲行銷模式，這讓我也有機會在今天還能和大家分享一些理念。

首先，我想把遊戲這個詞給講清楚。 我在和一些初次見面的廣告客戶聊起遊戲時，他們的第一反應就是，「哦，打怪升級，都是小朋友吧！ 」這是目前中國人一個普遍的認知，我們可以換個角度去認識遊戲這個詞。 首先，英文裡game並非只限于電子遊戲，運動也是遊戲的一種，例如足球—football game，籃球—basketball game，甚至奧運會也叫Olympic Games另外還有下棋—chess game，打牌—card game。

再看看哲人們對遊戲的定義，柏拉圖：遊戲是一切幼子（動物的和人的）生活能力學習需要而產生的有意識的類比活動。 亞裡斯多德：遊戲是勞作後的休息和消遣，本身不帶有任何目的性的一種行為活動。 拉夫.科斯特（索尼線上娛樂的首席創意官）：遊戲就是在快樂中學會某種本領的活動。 辭海：以直接獲得快感為主要目的，且必須有主體參與互動的活動。

這些定義說明了遊戲的兩個最基本的特性： （1）以直接獲得心理的愉悅為主要目的。 （2）主體參與互動的類比活動。 未來協會（Institute for Future）的遊戲研究主任Jane McGonigal在三藩市「遊戲化峰會」（Gamification Summit）上說，「遊戲就像人們主動招惹的快樂麻煩」，她認為使用者玩遊戲就是想要獲得 「良性刺激」，以激發我們表現自我，釋放壓力的心理需求。 ——所以，遊戲是人的天性。

首先我們都感受到線上遊戲產業的蓬勃發展，網路遊戲，網頁遊戲，社交遊戲，手機遊戲，一波一波發生著奇跡，誕生了一家一家神奇的公司。 而遊戲，電商，廣告是數位時代唯一確定的三種成熟盈利模式，是什麼讓遊戲有這麼強大的魅力，2011年，一向不喜歡付費的中國網路使用者居然在遊戲上花費了500億元人民幣，是否有一種辦法能將這種熱情轉化為使用者參與廣告主的行銷行為？ 這就是遊戲化行銷。

遊戲化是指利用遊戲思維和遊戲機制去解決問題，增強與物件的互動。

遊戲機制是一個遊戲開發者們相對熟悉的專業名詞。 我們做遊戲化設計必須瞭解一些基本概念：遊戲機制（Game Mechanics）主要研究，

一、 遊戲過程中的進階（Progression），回饋（Feedback），行為（Behavioral）

二、 遊戲人群的類型（Personality Types）：探險者（Explorers）成就者（Achievers）社交者（Socializers）競技者（Killers）

Nike+是一個經典的遊戲化案例，通過一個iPod晶片，讓孤獨的跑步者將跑步變成自己與自己，自己與網友的一次PK遊戲，挑戰，分享，記錄，榮譽。 如果你還沒理解，可以看看前文描述的遊戲定義，麻煩了，但是愉快了。

還有一個有意思的例子，久越互動自2009年起就一直是可口可樂中國的遊戲行銷諮詢服務商。 在一次給客戶的遊戲化行銷內部培訓中，我談到現在品牌公司做網路行銷活動時，一味地追求使用者參與流程（user flow）的簡潔短鏈，而活動說明則密密麻麻一大堆，這和遊戲化的理念恰恰相反。 遊戲化講究的是適當增加有趣的進階環節，資訊透露層層遞進。 當時的可口可樂數位行銷總監Wendy覺得這一點非常有趣，值得參考。

遊戲和電影一樣，是一種文化產品，並不是簡單的媒體陣地，所以IGA只能是遊戲化行銷的一部分，而不是全部。 久越互動在5年的實踐經驗中總結出了遊戲化行銷的新模式，供大家參考。

廣告主在考慮遊戲化行銷大致有兩種思路。 第一種，和某款或者數款遊戲合作，利用已有的龐大使用者基數，植入行銷資訊，策劃符合遊戲世界觀的品牌任務，同時將遊戲道具作為獎勵機制刺激玩家的參與度。 第二種，在自己的網路行銷campaign中學習遊戲機制，將過程遊戲化，甚至可以定制成APP遊戲或SNS遊戲，同樣可以提高受眾的參與度與分享率。

作為文化產品，遊戲本身衍生出許多有價值的資源：in game（遊戲內植入），on game（跨遊戲媒體），off game（線下活動，遊戲公會），game match（電子競技），ad game（定制遊戲），cyber café（網吧通路），game media（遊戲媒體，類似17173，多玩YY），game item（遊戲道具，遊戲形象），我們可以根據客戶的不同需求，選擇不同的遊戲和資源組合，滿足行銷目的。 比如in game適合曝光，game item適合促銷，off game適合線下等等。 而遊戲本身就是內容，遊戲化行銷符合web2.0時代內容為王的發展趨勢。 2009年我們為和路雪可愛多在勁舞團裡植入了一個雙人舞特效，除了在遊戲內的上億次曝光外，上萬名玩家還在自己的QQ空間，開心網，個人博客上上傳了遊戲內獲得可愛多特效的截圖，二次傳播又覆蓋了數百萬的使用者。

其實美國那陣IGA泡沫破滅後，品牌主與遊戲的合作非但沒有偃旗息鼓，反而隨著Facebook + Zynga的SNS遊戲模式，植物大戰僵屍&憤怒的小鳥的手機遊戲模式迅速崛起而更加如火如荼。

SNS遊戲其龐大的使用者群和使用者黏著度，是品牌網路行銷的最好保障。

法國著名美容品牌Clarins（嬌韻詩）于去年推出了旗下首款Facebook社交遊戲Spa Life——一款傳統的經營管理類社交遊戲。 其以In Game的形式在短時間內大大增加了品牌曝光度，達到的效果也遠遠高於品牌原本所期望的。

快消類品牌也對這一新穎且有效的方式趨之若鶩——繼麥當勞和zynga旗下的FarmVille遊戲進行廣告合作，推出了系列麥當勞形象的商品推介活動之後，可口可樂Coca-Cola也加入了類似的內置廣告展示促銷活動， 合作遊戲Cafe World。 在這次以促銷為目的的活動中，有超過250萬份可口可樂禮物通過Cafe World送出。 根據協力廠商研究公司的資料，80%的玩家在廣告後採取了實際行動，包括購買真正的可口可樂飲料或是向朋友或家人宣傳可口可樂。

而手機遊戲因其移動方便，能夠充分利用碎片化時間，也為品牌宣傳推廣提供了獨一無二的有利條件。 瑞典郵政就是一個很好的例子：這款遊戲應用適用于iphone平臺，參賽者可以選擇40個虛擬包裹中的一個，並將其運送到城市里的預定地點。 應用過程會用到你的位置資訊，提供參考路線，最先將包裹送達預定地點的人，將會得到主辦方送出的包裹中的實體物品，價值300到5000瑞典克郎不等。 這個應用是一個基於位置的智慧遊戲，它使使用者參與到一場市場行銷活動中，與此同時，還讓使用者對郵政服務的概念有了一個新的見解。

久越互動在2011年之前的遊戲化案例大部分是和大型網路遊戲合作。

而2011年我們分別為聯合利華的LYNX定制了品牌SNS遊戲，為光明乳業植入了植物大戰僵屍的SNS版，為好麗友聯合多款兒童網頁遊戲，均獲得了非常好的市場反應。

遊戲化行銷既可以說是數位行銷的一種新型形式，也可以視作數位行銷的一種新思路，新理論。 最後我借用Jennifei Lopez的一句歌詞「New Generation, they don’t play no game」，遊戲是是新一代年輕人釋放自我，張揚個性的最佳方式，在媒體氾濫，資訊碎片化的今天，使用者主動參與， 主動傳播的廣告才是未來。 所以面向新一代的受眾，廣告媒體人們，試著給你的行銷方案來點遊戲化吧。

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