電子商務寒冰期引發品牌行銷的反思

在2006年電子商務開始風靡和火爆的時候，創造「中國電子商務品牌」就成為了創業者、電子商務企業、傳統企業、投資機構永恆不變的主題。 但在這5年的電商大戰歷程中，「電商品牌」似乎只和獲得風投、燒得起錢、要上市的巨頭電商有關系，中、小型電商和發展型電商，從來只是高喊口號始終沒有任何的實際行動。

在2011年隨著瘋投浪潮和上市高峰的漸逝，由團購網動盪引發的中國電子商務寒冰期出現，中國電子商務市場環境中的「品牌瓶頸」終於無法遮掩，排山倒海般的帶動了市場連鎖反映。

所謂的中國電商寒冰期，作者所志國認為並不是市場環境到了窮途末路。 因為當當、凡客、58同城等大型電商平臺仍然是發展態勢迅猛，奢侈品電子商務也是來勢洶洶。 只是從萬團大戰到萬團履滅，時間太過短暫，就連一些拿到投資的大型電商也顯得很不靠譜，使得電子商務市場的整體局勢明顯不穩。 從而也曝露出大部分電商網站，過度追求市場份額、盲目進行擴張，而不真正將品牌行銷落在實處的弊端。

一、品牌行銷只是口號

對於大多數的中小型電商網站、創業型電商網站、傳統企業來講，創立電子商務品牌、開展品牌行銷。 只能成為商務計畫書中的重要部分，成為每次會議必談的空話套話。 真正能將品牌行銷作為企業核心競爭力武器的企業，只是滄海一粟。

因為巨頭電子商務的成功融資、順利上市，讓中小型電商忽略了任何品牌的成功，都絕對不可能是一蹴而就。 電子商務品牌的創建和塑造，需要的不僅僅是時間，更需要腳踏實地將企業優勢不斷擴大，更關鍵的是要不驕不躁的保持下去。 只會盲目樂觀的認為，做電子商務就是要花風投的錢，就是要上市融資賺人民大眾的錢。

所以當需要進行品牌推廣和行銷策劃時，老闆永遠將費用砍了又砍，甚至用不花錢進行推廣來考核市場團隊。 從而無形中為自己挖了一個「行銷坑」，又從容的將自己埋上。

例：一個做山西珠寶的企業，在當地的線下市場每年可以做到幾十億的份額。 由於感受到了奢侈品電商的美好前景，看到了電子商務的廣闊市場。 所以決心要開展電子商務，但由於在網路的品牌影響力和美譽度完全為零，所以一切必須重新開始。

但企業卻無法接受這個事實，堅持要將線下的品牌影響力轉到線上來，卻又不願意花錢進行系統包裝。 只想通過線下發單頁和會員卡的形式進行轉化，其結果就是在浪費了半年時間後，電商團隊宣佈瞭解散。 這就是將品牌行銷只作為口號產生的惡果。

二、品牌行銷無法持續

對短期收益期望過高，也是大多數電商老闆的通病。 從來不會做好三年戰鬥準備，永遠是本著不賺錢立刻撤退的思路。 所以即使開展了市場行銷和品牌推廣，也是三天打魚二天蜥曬網式。 恨不得一篇軟文發出去，網站流量就立刻達到全國前三。

由於不能容忍市場推廣的長期性和競爭性，就會將系統而持續的品牌行銷視為「無用功」。 只會僥盡腦汁的考慮，如何利用某某事件花最少的錢，來吸引線民的眼球。 這種投機取巧的方式，確實是也有網站成功過，但只會形成當天流量猛增，往後每天像滑雪一下拼命下降。 因為這一網站，根本沒有形成系統的吸引眼球策略。

在資訊爆炸的年代，一個普通的白領每天要非自覺的接觸上百條商業資訊，如果某一品牌沒有持續的推廣，會在短短幾分鐘後就會被線民所遺忘。

例：一家做零食的B2C，結合著國慶或者光棍節等重大節日，通過軟文、論壇等開展了促銷活動。 活動當天流量超出了平時的五倍以上，但活動停止後流量立即就恢復到了正常狀態，新吸引的會員也再也未登陸過網站。 是因為線民，已經被其他網站的品牌行銷宣傳吸引走，徹底遺忘了這個網站的存在。

三、品牌行銷不能務實

一些電商企業品牌行銷就是自我認可，忽視了消費者的感受和實際的服務能力，整個公司從上至下的品牌意識幾乎為零。 從頁面的速度、購買的流程、客服接電話的態度、物流的速度、產品的品質。 這些環節，從來不會受到重視。 企業認為，只有提高流量、擴大銷量，才是最重要的工作，其他問題都屬於

從服務體系不完全就拿到了投資的「豬入戒網」，再到花錢拿不到貨「忽悠」線民的「萬源禮品商城」，再到只注重價格不注重品質的團購網站。 都是不能將品牌行銷落到實處，而只會空喊口號產生了惡性循環。

例：大部分團購網站都要求供應商，價格必須低於市場平均價格、網站自身的利潤要保持在10%以上，就逼迫著供應商必須在品質上動腦筋，團購網站為了賺錢只好在客服上以「拖」為主。 線民買到了不滿意的產品，又退貨無門，久而久之就會團購產生了反感。 同時，一些網站的不理性擴張，使得網站的盈利速度不足以養活過多的員工，反而品牌出現了負面效果。

中國電子商務的寒冰期，說透徹一些就是惡性透支品牌行銷造成的。 沒有真正的產品競爭力、服務競爭力、價格競爭力，沒有系統的品牌包裝，沒有全面的監管自查。 只是一味的追求流量和銷量，虛假誇大自身的行銷能力，才導致了大部分網站的失敗。

2012雖然不會是世界末日，但對大部分電商企業來講卻是企業末日。 因為線民的購物習慣已經被電商網站「慣」壞了，就要求著電商網站必須從外在品牌宣傳和內在品牌建設上，下大功夫。 企業必須明白，塑造電子商務品牌並不是企業自身的發展需要，而是電子商務市場環境下的特殊要求，沒有品牌公信力和影響力，在電子商務市場環境下就註定走不遠。 只有在點滴做起，將品牌的無形資源轉化為有形的服務能力，才能真正的吸引線民。 有了利潤好口碑，上市才會是目標而不是夢！