雷強：負面資訊不影響銷量 如何突破微博行銷瓶頸

當小米在微博贏得盆滿缽滿時，問題也隨之而來。

首先，微博活躍度在下降。 黎萬強承認，「泡在一個地方的群體，到了兩年三年都會有些疲態，像女男朋友，時間長了也會有審美疲勞。 」

虎嗅統計了一組「小米公司」官方微博的資料側面印證了該觀點，單就#米言米語#這一話題而言，最近十個話題的平均轉發數為719次，而在8月初時平均轉發均值為725次，考慮這期間小米公司官方帳號的粉絲有10%的增加， 微博粉絲活躍度的下降並非空穴來風。

其次，小米的首批粉絲也進入了互動疲勞。 此刻小米麵臨的不僅僅是微博對使用者吸引力的降低，就其自身而言，首批「發燒友」亦在步入疲態期，論壇或微博在很大的程度上都已經很難勾起他們的互動欲。

虎嗅《小米手機的淪陷與自救》一文中曾提到，「小米手機的傳播有著強大口碑效應，即小米的第一批消費者，即「米粉」通常會將手機強烈推薦給家人朋友，使之成為第二批消費者」，黎萬強也印證該說法，稱在目前小米超700萬的銷量中， 有42%的使用者會進行2-5次的重複購買。

由此可推論，若首批使用者流失，將使得小米丟失維繫第二級使用者購買力和情感的紐帶。 不過黎萬強對此並不擔心，「對於產品的使用者，所有情感的維繫都是基於動人產品之上的。 」

其三，微博行銷的邊際效益或在降低。 目前的小米運營團隊已經從最初的兩名員工擴張到了多達37個人(分為擁有24人的售後組，和擁有13個人的官方帳號組)，由於小米1月份將在香港、臺灣上市銷售， 因此小米的Facebook與Twitter的帳號已經由兩個人承擔起了運營的任務。 而該團隊在今年二季度僅由20余人組成，人數的遞增，是否產生了成比例增長的商業價值，尚有待考察。

最後，微博上的負面聲音正在走強，競爭對手在微博上頻頻搞亂小米力圖營造的氣場，微博行銷不再是小米獨門武器。 從2012年中期起，微博上，「過度行銷」與「期貨手機」的評論與標籤，被越發頻密地打在小米這個品牌上。 雷軍曾做超脫狀說，「小米誕生到現在網上有90%的資訊都是負面，但這並不影響小米的實際銷量。 」但事實恐並非如此。 否則，他不會對周鴻禕在微博上踢小米的館惱怒異常。 2012年11月底，隨著小米2與魅族MX2短兵相接，大批魅族粉絲湧到雷軍微博下面拍磚，雷軍更是在開微博以來首次關閉了評論。

微博行銷還能怎麼玩？

小米副總裁黎萬強是小米行銷的操盤手。 他說：「小米行銷團隊的不同之處在于，我們是按做運營的思路在做行銷。 公司的行銷團隊以前都有產品的經歷。 」

據黎萬強介紹，小米微博的運營經歷了三個階段的變化，在第一個階段時，公司認為微博僅僅是個行銷平臺，那時的微博團隊只有2個人，主要是對官方微博的維護以及有獎轉發。 到了第二個階段，發現微博可以是客服平臺，是天然的客服通道。 而近期開始進入第三個階段，開始探索通過微博向銷售擴張的可能性。

「第三階段」的代表產物，就是小米與新浪微博的聯合售賣。 小米官方對結果表示滿意。 除了小米手機預定微博轉發高達254萬次外，據小米手機運營經理鐘雨飛介紹，內部平臺顯示該微博曝光次數高達3.5億次，如果按照新浪官方的4千萬日活躍使用者來計算，每個當日登陸新浪微博的使用者平均會看到9次該預定資訊。 而此資料還不包括「老沉」、「新浪科技」等大號不惜餘力的轉發帶來的曝光度。

儘管雙方各得其利，似皆大歡喜，但通過一些關鍵數值，不得不讓人引發「注水」的聯想。 在一款微博的監控資料軟體中可以看到，「小米手機」的粉絲數在活動期間由75萬猛增至152萬，但粉絲活躍率也由27.6%驟降至14.9%(虎嗅注：該資料與新浪官方活躍度的計量方式有較大偏差)，也就是說， 其中有許多使用者是單純的為了搶購(造勢？ )而註冊，按照該工具的統計，真實的活躍使用者僅增加了不到2萬人，而小米手機的粉絲數也在活動後的數天中呈遞減狀態，目前粉絲數在兩周時間內已減了超過1.5萬。

可以看出，類似的社會化電商活動，可以在單日將曝光度和粉絲數躥升，但來得快散得也快，後續效果並不太好。

此前，雷軍曾放出切斷一切線下廣告的豪言，但如今，面對微博行銷局勢的變化，小米必須要探索微博行銷之外的新打法。

下一步，另辟線上還是盤活線下？

利益至上的商戰之中，絕大多數概念都是為了利益而生，等到了需要的時候，脫下曾經披上的馬甲，有時還能跑得更快些。

「發燒友」可能會成為小米的一個短期概念，微博行銷也同樣如此。 面對著微博行銷即將出現的瓶頸，小米的未來的戰場還可以做一些什麼？

在此，筆者提出幾條建議如下：

首先，社會化行銷方面，減低對新浪微博平臺的依賴。

12月份時，雷軍不忌諱與米聊有衝突(當然現在微信與米聊完全已不在一個層次競爭了)而上了微信，開始在微信上活躍起來。 這是一個什麼信號？ 目前，小米官方表態對微信還是比較謹慎的。 黎萬強說，「在前5000個微信使用者中，我們發現售前諮詢的比較多，但在團隊沒有搭建好前，我們也不敢貿然嘗試大幅推廣。 」但無疑，小米正密切關注微信的營俏與電商動向。

此外，考慮到Qzone等平臺的流量價值亦頗為可觀，習慣試錯和小步快跑的小米不妨一試。

其次，拓展校園使用者。 校園亦可以是小米很好的落腳點，目前在校園市場做的最好的便是華為，無論是C8650或是C8812，其單款機型的銷量均超過了小米各款手機之和。

目前小米已經不再獨守1999元，1299元的款式已然成為「經典」使用者的首選，據黎萬強介紹，這種高低搭配的售價將在2013年持續部署。 目前小米已和運營商有著深度的合作，可以考慮如何在開學行銷之時，將千元價格左右的小米帶入校園。 這裡無疑是小米目前最大的一塊處女地，此外米聊也許亦可借此有所騰挪。

第三，不可避免地要走向線下行銷。

在今年三季度，雷軍曾在一次會議上表示小米將撤掉所有的線下廣告，但最近小米在分眾的投放表示：雷總食言了。

在接受虎嗅採訪時，黎萬強為雷軍的食言開脫道，「小米的核心思路：第一，是創造互聯網手機品牌。 第二，是以互聯網為主永遠不變，第三，合適的時候加入其他的階段來行銷。 在精力有限時，小米會選擇性價比最好的互聯網管道，但是到了兩年、三年後，當小米的目標將是3000-5000萬台的時候，這時候就需要大眾媒體平臺的介入。 」

正如虎嗅《雷軍系好生意》所提及的那樣——「雷軍系的整合還會持續進行」，可以看到的是小米需要憑藉大眾媒體平臺去推銷的，將不僅僅是那3000-5000萬台手機。 打入電視存量市場的機上盒、未來可能出現的小米平板、筆記本甚至智慧電視，已然不是發燒友們所樂意衝動購買的範疇，如何搞定「發燒友」的父母們成為了小米開始考慮的物件。

在前陣子的春晚招標中，小米已投入重金拿下了「2013年春節賀歲套裝」的廣告位置。 在所有購買春晚廣告的公司中，小米可能是惟一僅在此買了電視廣告、且沒有鋪設線下管道的廠家，這讓這個舉動顯得突兀而怪異，性價比也不高。 對此種說法，黎萬強表示認可。 但他同時表示這次投放也被看做是一種實驗性的，看看到底會低到什麼樣的程度。

最後，小米或會在2013年一些城市創設線下旗艦店，如蘋果店一樣，它承擔面向大眾的銷售服務與品牌宣傳的雙重功能。 我們還可以進一步設想，小米還可能會在小米旗艦店開個性咖啡館，成為雷軍投資公司各社區的聚會地......