從七夕熱賣揭秘roseonly粉絲經濟

又到七夕!又是個萬千少男少女滿大街抱著玫瑰表白的季節。 當然，有多少人把餐廳擠爆，酒店開滿;就有多少人獨自神傷，把情人節當做單身節來過!這些年，有多少愛得死去活來的少男少女，就有多少把情人節消費到極致賺的盆滿缽翻的商家。 這不，七夕熱映的電影小時代中我們看到了roseonly的植入。 這是這兩年異軍突起，卻又頗有爭議的品牌，我們能想起來圍繞著roseonly的故事包括了出位的行銷和粉絲經濟，高端高價的定位，噴血男模開豪車去送花，包括牛文文時尚集團騰訊在內的眾多一線的投資人等等。

很多人鄙視，丁哥也曾經不當一回事，總覺得那是滿足90後的虛榮心;但問到身邊的90後，RoseOnly還真的擁有不菲的知名度。 Roseonly無疑在粉絲行銷上是非常成功的，那麼他是如何進行粉絲行銷，如何快速的做到品牌流行的呢?這一切就讓丁哥來給大家解開這個答案吧。

設定心錨

網路花店不是roseonly首創，中國網路花店史可以源遠流長寫好幾本書。 roseonly是在社交媒體時代突然火的產物。 在roseonly之前有多家網路花店做得也是有聲有色，這些花店主要通過各種客人分享其買花故事帶來了眾多粉絲的圍觀從而獲得傳播效應，在新浪微博聚集了眾多粉絲。 但roseonly在橫空出世的時候，七天就狂卷二十萬粉絲。 這一切都是因為roseonly有一句設定心錨的話：「一生只送一人」!

不要小看這一句話。 roseonly沒有停留在分享客戶故事的層面，而是從價值觀訴求，給使用者設定了一個心錨，從而讓其所有的定位，行銷，定價全部都合理化。

所謂心錨是心理學詞彙(Anchor)，有點類似定位。 就是說在你的心裡面扔一個錨，把心裡面的某種心理狀態牢牢和某個事物聯繫在一起。 那這裡就問一下，在男女關係中，什麼樣的物品是用來表示一輩子只愛一個人的?對了，鑽石啊。 鑽石恒久遠!

所以當roseonly在進行一生只送一人這個價值訴求時，實際上是成功的在你心裡面下一個心錨。 想想鑽石貴不貴?至少幾萬吧，那roseonly的1000塊還貴嗎?這樣一比，你的內心就會覺得1000塊並不算貴。 更何況鑽石是求婚時才送，那戀愛求愛時候應該送什麼呢?如果你內心沒有一個特別的物品可以填補，roseonly很自然就幫你填補了。 這就是心錨的力量!roseonly在心錨設定上遠遠超過其他花店!後續的風靡程度對比也就可想而知。 現在很多女孩子都期望在情人節、七夕節、耶誕節這些固定節日收到roseonly這樣的禮物。

明星大V的傳播

光設定心錨還不夠;心錨固然很強，但還需要傳播。 粉絲經濟之所以要成為經濟，必須要有海量的粉絲。 不然你設定了一個心錨，最多是贏得了一個粉絲，談不上是經濟。 在社交媒體的口碑傳播上。 「一生只送一人」是一個口號或者設定的心錨，但在傳播路徑上roseonly採取了兩條路徑，丁哥覺得做的很聰明，很值得很多品牌所效仿!

第一條路徑是明星傳播!明星路徑的傳播更多是影響那些感性的粉絲。 對於感性的粉絲來說，他們忠實于偶像。 偶像的生活方式很容易成為他們自身的生活方式。 所以當李小璐最開始轉發roseonly的時候，很快就引起了其他明星一起轉發的骨牌效應。 瞬間，roseonly在明星的粉絲中獲得大效應傳播，並轉換部分明星的粉絲成為了roseonly的粉絲。

第二條路徑是專業路徑!即由roseonly的一夜成名，引起互聯網各大財經科技媒體，意見領袖，微博大V的關注和討論!這條路徑捕捉的是相對理性的粉絲。 這兩條路徑，交叉傳播，互相影響，你中有我，我中有你，終於成就了7天狂攬20萬微博粉絲的奇跡!

從消費者粉絲影響企業級粉絲

roseonly在創業的第一年狂飆突進，受到投資人熱捧，並很快拿到了騰訊上千萬美元投資，估值過億!然後roseonly就開始做了更多的突破和嘗試。 其中有兩大策略值得探討。 第一是從線上走到線下。 用專業詞講就是O2O，也就是roseonly需要落地。 把線上積累的品牌和影響力帶到線下，影響線下消費群體，並帶給自己的粉絲消費場景。 第二個策略是把在消費者粉絲中獲得的影響力往企業方面轉，從C到B。

這是一個很有意思的新品牌現象可以探討。 我們知道，在過往，你不可能自說自話說自己是高端品牌。 品牌需要經年的積累。 這才有了弱勢品牌要攀強勢品牌借勢行銷。 比如Coach在LV旁邊開店，LV開到哪，Coach開到哪。 比如三星要求各種公關公司媒體，在發蘋果的時候都要帶上三星做比較，這樣讓消費者感知三星是和蘋果一樣強勢的品牌。 但roseonly是橫空出世，硬是靠社交媒體塑造出一個「高端品牌」的形象。 而因為社交媒體對年輕粉絲的狂熱影響，使得傳統強勢品牌反而反過來攀roseonly。

電商平臺京東，為了邀請roseonly在京東上開店，在京東POP平臺上長達10天的時間佔據了京東首頁、奢侈品頻道以及其外推資源的所有主力位置。 寶潔旗下多個品牌主動大量購買roseonly花束送使用者，只為博得年輕使用者好感。 賓士旗下smart搞了一個活動，邀請超人氣模範老爸田亮、郭濤及其夫人為情人節當天領證的新婚夫婦送上驚喜大禮，在當紅明星伉儷的祝福中喜結良緣。 而這個大禮選擇了roseonly，並進行現場直播。 LVMH集團下的奢侈品牌則在其派對中指定roseonly為其專屬用花，純粹因為LV覺得需要找逼格和其一樣高的鮮花供應商。

總結

儘管大眾圍繞著roseonly還有很多爭議，但這次七夕未到，3萬束RoseOnly的花就被預定一空。 想想1000塊現在真的對90後消費者來講，也不算什麼。 特別在情人節這樣的節日，總有一群不管是真逼格還是裝B格的消費者願意砸這個錢。 roseonly的平時銷售相比較節日銷售要差了不少。 一方面我覺得很正常，另外一方面我也注意到roseonly也在積極往B端客戶擴展常日的用花需求。

我覺得roseonly給今天很多品牌運營者最大的啟發是。 在過往很難自說自話就能自成品牌的定律被roseonly打破了。 roseonly的現象意味著今天通過社交媒體可以快速打造一個新品牌。 這和過去我們理解的品牌需要經年沉澱才能獲得美譽度的傳統大相徑庭。 這背後最主要的原因是今天在移動互聯網和社交媒體時代注意力的極大分散性，這樣誰能在社交媒體上稱王，誰就能最大程度的影響年輕人。 也許未來更多的品牌將可以從roseonly的成功中獲得啟發，並獲得類似的成功!

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作者介紹：丁辰靈，國內知名的互聯網電商專家，科技自媒體人。 2013年成為DCCI評選的科技自媒體30人。 致力研究互聯網思維，傳統企業互聯網轉型等。 是強生，中青旅，聯想等知名企業的互聯網顧問和培訓師。 畢業于新加坡國立大學電子工程系，並在美國斯坦福大學修讀過美國商業證書課程。 歡迎關注他微信公共號：丁辰靈