顯示廣告對搜索行銷的影響

有時，搜索行銷的效果是如此的好，以至於人們很容易不再使用那些行銷費用過高或效果不明顯的其它線上策略。 但實際上，刪除其它行銷管道，很可能對你的搜索廣告活動不利。

如果你仔細查看你的行銷費用，你會發現，顯示廣告往往屬於這類廣告戰術，即轉換率很低，但單次購買成本卻很高。

但是，僅僅因為直接轉換率的原因就不考慮使用顯示廣告，可能顯得有點目光短淺了。 顯示廣告通常只是在「同類」轉換這一方面表現不好，但如果考慮其它衡量指標，如流覽型轉換率、潛在轉換率以及「提高搜索排名」等，你將對顯示廣告對整體廣告以及搜索行銷所作的努力有更加全面的看法。

不要對顯示廣告對搜索的影響打折

顯示廣告早在消費者做決策的過程中就起到了重要作用。 它能提高產品的知名度，以及使用者考慮購買這一產品的機率。 這主要是因為它只提供了一個初步的資訊，使用者可能會返回繼續查看，並形成轉換。 這種回訪往往會給搜索行銷「加分」，因為使用者通常會去查找該品牌或相關的產品名稱（然後點擊一個付費搜索連結等）。 但問題是，如果使用者先看到顯示廣告，然後通過點擊付費搜索廣告又返回原頁面，那麼這次轉換應該歸功於誰呢？ 這個歸屬問題確實令許多行銷人員都感到非常頭痛。

許多研究已經表明，顯示廣告在推動有機搜索和付費搜索的查詢量和轉換方面有著巨大的影響力。 今天我們就來討論其中一些因素，並談談這些因素對你的搜索策略有何影響。

量化顯示廣告對搜索的影響

許多媒體公司已經開展了一些研究，試圖證明顯示廣告對搜索行為及搜索行銷的成功是有影響的。

雅虎廣告針對這一主題進行了各種形式的研究和案例研究。 隨著時間的推移，該公司再次證實，顯示廣告和搜索排名提高之間確實有很強的關聯性。

雅虎的一項「零售商調查研究」發現，零售商的顯示廣告推出後，其轉換率將提高59%。 在這份調研中，雅虎公司還引用了協力廠商研究公司的資料表明顯示廣告是如何促進消費者搜索行為的。

其中具體援引了市場研究機構Forrester受搜索行銷公司iProspect進行的一項研究，轉述如下：「大約31％的使用者會點擊廣告本身，而27％的使用者會通過搜尋引擎去搜索該公司、該品牌或該產品。 這意味著，當顯示廣告能讓使用者立即做出反應時，它也具備了搜索廣告的功能，因為顯示廣告本身就能被使用者點擊。 」

雅虎還引用了另一家研究機構MediaMind 2010年的研究。 該研究發現，與大家普通認可的說法相反，實際上更多的網路轉換是來自顯示管道（72%），而不是來自搜索管道（23%）。 而且事實上，這些轉換中有5%是這樣形成的：使用者先看到顯示廣告，然後才看到搜索廣告。

但顯然，像雅虎這樣的媒體公司就有很大的利益驅動力來推廣這一理念，因為他們既提供搜索行銷方案，也提供顯示廣告產品。 但是，如果是協力廠商的報告，那研究結果就很類似了。

美國另一家研究公司的報告也稱，在美國市場中，看過品牌的顯示廣告後，願意訪問網站的使用者增加了49%，查詢品牌的使用者增加了40%。 而在歐洲市場，這一增長會更加明顯，「歐洲市場中，看過網路廣告的消費者中，有72%更願意訪問廣告主的網站，有94%的消費者可能會對廣告品牌進行搜索查詢...」

在斯坦福大學一項名為「顯示廣告的影響：提高搜索排名和社交影響力」的實地研究中，研究人員發現，較之沒有看過顯示廣告的消費者，看過顯示廣告的消費者進行的與廣告活動相關的搜索查詢行為會增加5%至25%。

行銷人員需要考慮的主要因素

既然知道顯示廣告確實對搜索行銷有一定的影響，那這將如何改變我們對這兩種行銷策略的處理方式呢？ 站在一個較高的高度來看，我確定以下幾點需要考慮：

識別各自的作用：瞭解不同的戰術對獲取客戶的不同作用是非常重要的。 正如上述所說，顯示廣告的主要作用在於提高品牌的知名度，並起補充管道的作用；而搜索廣告在推動使用者立即購買和直接反應方面則有更好的效果。 瞭解這兩種策略的不同作用，將會對接下來的兩個考慮因素起重要作用。

行銷組合：為了最大限度地擴大覆蓋面和提高轉換率，最好是能策劃一個將顯示廣告和搜索廣告都包含在內的綜合網路行銷策略。 您可能會發現，儘管搜索廣告能夠促進更多的直接轉換，但轉換數量還不足以達到你所期望的目標。 這時，你可以考慮按比例增加顯示廣告的投資，以推動搜索量。

績效評估：在評估顯示廣告的效果時，一定要避免只看即時點擊率和同類轉換資料兩項指標，這是非常關鍵的。 你也許不能完全用衡量搜索廣告效果的那些指標來衡量顯示廣告。 除了你通常參考的那些指標，你可能需要額外制定一些關鍵指標來衡量顯示廣告的效果。 也許你要考慮開發一個模型來計算各種網路行銷策略的轉換率。

（原文首發于：2011年5月9日，編譯：曾翠）