小蜜蜂網路社區口碑行銷案例

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小蜜蜂是一個美國化妝品品牌，產品特性綠色純天然，天然程度高達95%以上，嬰兒護膚類產品更是接近100%，有趣的是這個品牌從不打廣告，其創始人稱「為了環保 」。 去年末小蜜蜂品牌做了一次社會化行銷活動，從品牌傳播、消費者口碑、網路產品銷售都實現非常好的效果。 整合行銷活動在我的建議與參與下完成，我也為大家來分享整個社會化行銷的過程，希望能夠給各位有所啟示。

本案我們採用的思路是：品牌植入 - 品牌互動 - 口碑分享及傳播 - 促進銷售

品牌植入

首先小蜜蜂選擇適合的植入平臺，社區及SNS群組，聚集消費者口碑的源頭，通過口碑源再逐步向外發散，最終我們選擇在唯伊網建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40萬的年輕女性化妝品社區，精准的消費群體， 對化妝品相關的話題有濃烈的興趣，產生的互動效應非常良好，最重要的是，這樣的平臺是最適合口碑分享和傳播的。 我們還將小蜜蜂的產品加入唯伊網的「寶貝」(化妝品產品庫，消費者可以點評產品)頻道，以增強推動起來的口碑效應，帶動整體產品線的所有口碑，整體的品牌關注度。

品牌互動

在小蜜蜂的試用體驗活動中，女性使用者在社區中表現了極其強烈的興趣，社區活動在1個月中，召集帖總計獲得了15萬多的流覽，3000多次回復，可以說實現了非常熱烈的互動效果，很多網友表現對小蜜蜂產品極其關注的態度， 和強烈的購買欲望。 通過品牌互動的環節，小蜜蜂品牌實現了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在網路的知名度，以及在精准女性群體中的品牌影響力。

口碑分享及傳播

體驗活動通過社區進行召集，試用中心進行使用者過濾和篩選，選擇最符合小蜜蜂品牌定位人群的試用者。 獲得試用機會的網友也願意積極與更多人分享她們的試用感受，她們將試用報告發表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的論壇)中，成為網路口碑行銷的源頭。 通過唯伊網的分享機制(激勵性質)，使用者會把她所寫的試用報告轉載到其他的知名女性社區中，如：瑞麗網、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇等。 我把最終獲得的資料與大家分享下：

活動PV近30萬;

社區召集帖點擊(Click)152124次，回復3216次;

小蜜蜂論壇新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子數量遠遠多於歐萊雅論壇的數量;

總共派發產品數量：250份;

試用報告數量：142篇(口碑獲得率57%);

500字左右的報告111篇(高品質的口碑占78%);

試用報告主動轉載642篇(傳播率6)，被動轉載如雪球一般越滾越大;

覆蓋64個女性相關論壇、SNS、群組等社區媒體，32個BSP博客平臺;

不完全統計，轉載的試用報告共獲的356432次流覽，5169次回復(截止2009年1月18日);

百度、Google小蜜蜂相關收錄量都有一定幅度的提升，搜索「小蜜蜂試用」、「burtsbees試用」等關鍵字，前3頁50%以上的內容為唯伊網使用者創造的口碑評論。

活動預計直接傳播受眾60萬，人際傳播(SNS)受眾400萬。

此時小蜜蜂的口碑傳播，已經影響到很多潛在消費者，很多人在諮詢到哪裡購買，還有很多使用者反映能不能做期團購活動。 從這一點可以看出，常規性的品牌行銷並不能讓消費者產生足夠的購買興趣，但消費者的口碑卻對潛在消費者的決策有著重大的影響。

促進銷售

我們主要做了2件事情，一件事情是在傳播事件的本身也附帶宣傳了小蜜蜂的購買網站，網站在活動期間，前來諮詢和購買的人數較以往有所增多。

另外一件事情是，在消費者強烈反映之下，我們做了期團購活動(一周時間)，結果與較高熱情相比，團購的訂單並不算多，大概只有20多個。 後來我們分析：一是年前時間倉促，準備回家影響了購買;二是更多人仍處於關注階段，屬於較好不叫座的;三是口碑週期太短，不足以觸發大規模購買的可能。 年後2月份我們又做了一團活動，結果反映比前一期要熱烈很多，小蜜蜂一周訂單有60多個，客單價也較高。

顯而易見，隨著品牌傳播的深入，對消費者的影響也越來越大，促使購買的人也逐漸增加，口碑效應從試用者轉移至初次購買者，又由初次購買者的口碑轉移至更多潛在消費者，購買人群變大，重複購買頻率增加。 如果口碑活動週期、持續的傳播，那對於銷售而言，也會逐步推進，消費群體的積累也會越來越大。

在這個過程中，有幾點很關鍵：

1. 口碑源頭的建立和積累

很多口碑行銷會注重短期的效果，而長遠來看，沒有推力的情況下難以持續，口碑沒能有效積累化為傳播力量，而變成碎片，力量逐步減弱。 小蜜蜂的案例，在唯伊網所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠實的消費者，最初是體驗試用者貢獻口碑，逐步是購買過的人貢獻口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產生更多的交流和討論，同時更多的口碑被轉載、分享到其他女性媒體， 影響搜尋引擎，變為持續傳播的力量。

2. 活動的頻率與連貫度

因為整個方案在流程設計上都體現了極強的目的性，在行銷組合方面也較為恰當，在適合的頻率和週期(長期與短期結合)下實現了品牌與消費者互動，當眾多體驗者分享口碑的同時，積極激發消費者的購物欲望與需求，結合相應的導購策略， 一定程度捕捉了活動期間的購物需求。 而在隔年之後的團購活動，又再一次捕捉了口碑影響下的消費群體。

3. 口碑行銷的持續性

從小蜜蜂案例中，我們也得到了很重要的啟示，密集性的口碑活動會對品牌傳播及產品銷售有重大的影響。 年前以周為單位，連續做了四期體驗活動，各項資料都要比其他客戶操作的案例效果好。 所以我們建議品牌長期性建立口碑傳播的源頭，週期性推動口碑行銷，週期間隔輔助互動類行銷活動，以達到良好的曝光頻率，深度互動，廣度傳播。

當然在這個過程中也難免有不足之處，比如活動節奏性加速而準備不足，消費者資料如何有效挖掘，購買者跟蹤及回饋等等，但整體而言，依然是一次經典的網路口碑行銷傳播案例，而且也一定程度上改變了行銷活動難以直接帶動銷售的問題， 雖然效果並不立竿見影，但也許會給更多人以啟示。 本文由www.bjzxhl.net站長供稿