智慧手機價格比較軟體挑戰零售商行銷策略

導語：國外週四撰文稱，越來越多的智慧手機使用者開始借助價格對比應用尋找實惠商品。 這種趨勢標誌著網路購物與實體零售間的界限進一步模糊，即對零售商的定價策略構成了較大衝擊，但也帶來了市場行銷的新機遇。　　以下是文章全文：　　價格對比應用　　崔·唐(Tri Tang)是一位25歲的市場行銷從業者，上週末他走入百思買位於加州森尼韋爾的門店，為女朋友選購禮物。 如果是去年的話，唐很可能將標價為184.85美元的Garmin GPS直接放入購物車結帳；但今年，他掏出了自己的Android手機，將Garmin產品編號輸入一款名為TheFind的應用， 並通過該應用立即聯網比較該產品在百思買的售價和在其他零售商的售價。 唐發現，亞馬遜網站同款產品不包括運費和稅費的售價僅為106.75美元，於是當場在亞馬遜網站下了訂單。　　唐表示，這款名為TheFind的價格對比軟體相當實用，是他現階段的購物新搭檔，自己倚賴該軟體以確保獲得最優價格。　　唐對智慧手機的應用表明零售業正面臨一場革命——沃爾瑪CEO麥道克(Mike Duke)稱其為「價格透明的新紀元」；這場革命的到來或將導致美國大型連鎖零售企業現有業務模式的終結。　　零售商現有業務模型假設，只要通過特價商品將消費者吸引至賣場，就能說服消費者一同購買獲利率相對較高的產品。　　而現在，零售商必須與智慧手機使用者鬥智鬥勇；借助智慧手機上網，消費者可以確認特價商品是否確實特價，以及其他商品價格是否合理。　　IT及電信行業市場諮詢機構IDC Retail Insights的Greg Girard表示，擁有智慧手機的消費者中有45%通過智慧手機進行市場調查，零售商的優勢已被侵蝕。　　電器等大宗品牌商品銷售商屬於受消費者市場調查衝擊最大的零售商之一。 美國最大電器連鎖百思買週二表示，今年其市場份額或進一步下滑，部分分析師將消費者使用價格比較軟體作為了導致該下行趨勢的原因之一。　　唐這樣的智慧手機粉絲在消費者中仍屬小眾，美國主流消費者是否願意額外花費時間借助手機程式比較商品價格尚不明朗；部分消費者可能只願在購買特殊或貴重商品時採用該技術。　　即便如此，零售連鎖對手機使用者零售議價能力的擔憂情緒日益加劇，部分原因在於此類使用者人數增長迅猛。　　來自IBM下屬電子商務分析公司Coremetrics的資料顯示，在去年感恩節後的星期五，使用行動裝置訪問零售商網站的消費者僅占網站訪問量的0.1%；而今年同期，此類消費者所占比重已達5.6%，增幅超過50倍。 電子商務專家預計，購物軟體的使用者人數或將迅速增長，主要受美國智慧手機使用者人數增加推動。　　多個手機購物應用程式已可通過蘋果的iTunes下載，開發商們還在加緊開發更多程式以將智慧手機轉化為購物利器。 很多此類程式只需客戶用手機相機拍下商品條碼或QR碼，或者語音輸入商品名稱。　　TheFind網站提供的資料顯示，TheFind應用面世僅四周，已被下載40萬次。 而eBay提供的資料顯示，其開發的RedLaser自2009年5月面世以來，累計下載次數已達600萬次；通過這款軟體，使用者可用手機相機掃描商品條碼來進行價格比對。　　探索新策略　　雖然零售商管理層公開表示支援價格透明化，但零售專家表示，並非所有連鎖店都經得起手機使用者價格比對的嚴峻考驗。 部分零售商有必要探索新的生存之道。　　嘉思明諮詢公司(Kurt Salmon Associates)高級經理內姆·帕蘭斯基(Noam Paransky)表示，手機價格比較程式將加快既缺乏價格競爭力、店內購物體驗又不夠出眾的零售商被市場淘汰的進程 ；消費者因經濟疲軟形成的謹慎消費習慣使他們傾向于購買所能找到的最便宜商品，智慧手機價格比對程式的流行導致零售商難以在實體店實行高於網站的價位等級。　　比較購物網站PriceGrabber.com總裁蘿拉·柯納德(Laura Conrad)表示，實體店與網店差別定價的時代已經過去了；雖然實體店成本較高，但線上購物與實體購物間的界限已經愈發模糊。　　本周百思買與康涅狄格州總檢察長就一樁訴訟達成和解，訴訟稱百思買實體店的商品標價高於消費者在家上網看到的商品報價。　　消費者行為變遷同樣對零售商的店內行銷能力構成打擊，例如通過行銷人員引導消費者進行衝動消費，或吸引消費者在購買一項商品後追加購買另一款商品。 諮詢公司埃森哲今年對十個國家進行的研究發現，73%的手機使用者傾向于通過手機而非銷售人員獲取基本商品資訊。　　瑪麗·桑德斯(Mary Saunders)是兩個孩子的母親。 對她來說，手機是處理在兩個商品中做出最實惠選擇時的利器。 在近期赴實體店採購聖誕禮物的過程中，桑德斯就借助自己的iPhone手機掃描購物清單上的商品條碼，成功省下了不少銀子。　　雖然桑德斯目前仍通過報紙傳單以及逛實體門店的方式收集特價資訊，但手機的應用增強了她找到最優報價的信心。 她表示，自己熱衷於尋找最實惠的商品，手機條碼掃描程式對她來說是世界上最酷的東西。　　機遇挑戰並存　　電子商務專家表示，手機價格比較程式的流行對零售商既構成了挑戰，又帶來了機遇：零售商在消費者尚位於競爭對手門店內時就可將其作為行銷目標。　　百思買現已與TheFind結成夥伴關係，當該程式發現消費者位於沃爾瑪等競爭對手門店內時，百思買將向其發送定制行銷資訊。 例如，當消費者使用TheFind程式在沃爾瑪門店內比較電視價格時，手機將根據消費者搜索記錄向其顯示百思買的近似產品資訊；形式與購物網站根據消費者搜索記錄向其發送定制行銷資訊相類似。 雖然所示百思買商品類型並不一定總是相同，報價也不一定總是更優，但這給予了百思買一個參與競爭的機會。　　雖然此類行銷資訊僅向允許TheFind程式通過手機全球定位系統進行定位的消費者發送，部分消費者仍感到個人隱私受到侵犯。　　百思買市場行銷總監巴厘·紮奇(Barry Judge)表示，與TheFind的合作使百思買在消費者做出購買決定的關鍵時刻有機會奪取交易；手機程式的威力十分強大，零售商有必要積極迅速地適應這股新趨勢。　　此外如果消費者在百思買門店內通過TheFind程式在別處發現了更實惠的報價，百思買將向其發送門店內其他產品資訊，將行銷進行到底。　　TheFind首席執行官塞維·庫瑪(Siva Kumar)表示，零售商的上述行銷策略可概括為，與其眼睜睜地看著消費者走出門店，不如告訴消費者，既然已經來到店內，總有商品值得選購；手機應用程式不僅只給消費者帶來便利， 零售商也可令其為己所用。　　目前百思買的非最低價格退款保證僅對門店附近競爭者的印刷廣告有效，尚未涵蓋手機價格比較程式得到的搜尋結果。 紮奇承認，今後百思買的這一政策或需調整。　　沃爾瑪電子商務高級副總裁吉布·湯瑪斯(Gibu Thomas)表示，針對手機銷售沃爾瑪已制定了應對策略。 沃爾瑪並不認為手機價格比較程式對其平價模式構成威脅。　　網路零售商則通過開發手機應用程式爭奪實體零售商的市場份額。 亞馬遜上月新發佈了一款手機價格比較程式，iPhone使用者借助該程式可以掃描條碼、為架上商品拍照以及語音輸入商品名稱，並將實體零售商價位與亞馬遜同類產品價位進行比較。　　亞馬遜手機業務主管山姆·霍爾(Sam Hall)表示，希望通過向客戶提供隨時隨地獲得亞馬遜產品資訊的管道，提高消費者對自身購買決策的自信。 (馬拉)