品牌洋化還是中國化？ 由於戰略大股東SABMiller的關係，雪花啤酒很早就具有全球視野。 SABMiller是一家國際化的公司，在全球100多個國家都有自己的品牌。 為什麼雪花啤酒沒有沿用SABMiller的路徑，去做一個洋文化、源自其他啤酒傳統國家的品牌？ 洋化，還是中國化，對啤酒品牌而言似乎是一個兩難的選擇題。 作為舶來品，彰顯自己國際化的形象似乎更「正宗」，但大眾消費品如果過於強調自己的外來身份，往往會失去立身之本。 葡萄酒在國內的境遇便是典型的一個案例。 根據中國酒業協會的資料，國產葡萄酒行業「從2010年開始出現下降的趨勢，到2013年形勢更加嚴重，出現全行業產量、經濟效益下降，個別主要企業虧損的局面。 行業下降趨勢已經傳遞到上游，部分產區出現拔葡萄樹現象。 」國產葡萄酒行業為什麼會栽大跟頭？ 「中國葡萄酒廣告有三個核心口號：北緯38度、波爾多、法國釀酒大師，包括銷量居前列的幾大公司。 」一位從業者這樣總結道，「只要是這樣的廣告，產品就賣得比其他葡萄酒高。 」過分地強調葡萄酒的舶來品屬性，使得消費者認為國外的，尤其是法國的葡萄酒才是好的，對國產葡萄酒的認可度低。 因而出現2007年起進口葡萄酒的增長量超過國產增長量的情況，甚至國產葡萄酒的行業老大都開始代理進口葡萄酒品牌。 沒有融入中國文化的產品，也不會融入中國社會成為主流。 再強大的品牌，跨入中國也會被同化。 只會做漢堡薯條的肯德基在中國不得不開賣米飯和豆漿、油條，擁有中國球星的NBA球隊更受國人關注，植入中國元素的好萊塢大片更吸引國人眼球，以加入草本植物為賣點的化妝品廣告也更容易被理解成天然、安全。 很顯然，在洋化還是中國化的選擇中，雪花啤酒堅定地選擇了後者。 雪花啤酒一直以來都在不斷地將啤酒這個舶來品打上中國文化的烙印，讓啤酒貼近中國消費者的日常生活。 大時代的「勇闖天涯」不過，從那些國內外的啤酒品牌廣告來看，啤酒品牌似乎沒有國界，無非都是「激情」「活力」「分享」這些世人皆可理解的訴求。 中國人當然也不能例外。 既然品牌訴求大抵相通，啤酒又如何能做出中國化的味道來？ 雪花啤酒並沒有用「激情」「活力」這一類較為抽象的主題，而是選擇了一個每一個有激情、有活力的人都會嚮往的詞：「勇闖天涯」。 雪花啤酒決定開展這場主題為「勇闖天涯」的全國性活動當初在企業內部就不被理解，甚至頗受爭議。 它與體育賽事相差得更遠，甚至看上去與啤酒也沒多大關系。 然而從2005年第一屆「雅魯藏布大峽谷探索成長之旅」開始，「勇闖天涯」就獲得了出乎意料的效果。 隨後每年一屆的「勇闖天涯」先後探秘長江源、遠征國境線、極地探索、挑戰喬戈裡、共攀長征之巔、穿越可哥西裡⋯⋯直到2013年翻越喜馬拉雅，九屆「雪花勇闖天涯」活動共計行走超過10萬公里。 雖然每一次都是專業的戶外專案，到達的都是人跡罕至、極具挑戰的地區，但都擋不住戶外愛好者們的熱情。 「希望通過‘勇闖天涯’系列活動，鼓勵人們到大自然的環境中探索新的事物，給消費者一種全新的生活觀」，這是雪花啤酒洞察了消費者精神層面需求後推出「勇闖天涯」活動的目的。 「勇闖天涯」活動讓雪花啤酒「勇於挑戰、積極進取」的品牌精神深入人心，並與消費者建立了一種情感上的認同感，最終實現「讓‘雪花’講述一個動人的故事，並用這個故事打開市場之門。 」「勇闖天涯」成為國內啤酒品牌最大規模、區域最廣泛甚至是最為成功的一次全國範圍的品牌推廣活動。 「勇闖天涯」也成為大眾最為熟悉的品牌活動主題之一。 有調查顯示，雪花「勇闖天涯」的廣告在網路上的認知率將近80%，而同類廣告的這個數位一般不會超過50%。 「勇闖天涯」也早已從一場活動的主題名延伸成為雪花啤酒系列產品名——這在行銷案例中恐怕也是首例。 為什麼「勇闖天涯」會如此成功？ 可以想像，幾位好友在一起吃燒烤談理想時，你向店老闆喊一句「來一瓶勇闖」或「來一瓶天涯」，或許你心裡想的不僅僅是啤酒。 同樣是表示激情、活力或者進取，「勇闖天涯」這個詞則更加具象和具體。 如果回顧2005年以及緊隨其後的幾年時間，你或許會想起，當時正是中國經濟水準和國際地位快速提升的幾年。 2006年在央視首播的《大國崛起》讓普通中國人心中掀起無盡的遐想，整個民族的內心似乎都在洶湧澎湃，擁有十足的勇氣，每一個階層都面臨著各自的挑戰，需要積極去進取。 或許與這種民族的心理狀態相關，那幾年也是戶外運動剛剛興起的幾年。 而「勇闖天涯」正好迎合了這種挑戰自我的需求。 作為當時知名度最高的全國性戶外探索運動，雪花啤酒借助「勇闖天涯」打造了雪花啤酒品牌鮮明的特徵與品牌形象，也使品牌成為挑戰自我、勇闖未知的精神的載體。 雖然看上去表達的與其他啤酒品牌似乎沒有本質的不同，也在激情和活力的範圍之內，但雪花啤酒提出了更加直擊人心的「勇闖天涯」，意味著雪花啤酒捕捉到了社會的大脈搏與消費者深層情感上的敏感點，將自己放在中國由農耕文明向工業文明大轉型的時代大背景下勾勒品牌調性，走出了一條獨特的品牌建設之路。 經典中國古建築文化情感構起雪花品牌厚度當2008年雪花啤酒啟動LOGO標識的切換時，很多人不知道這標誌著雪花啤酒已經將品牌塑造基調確定為中國文化。 中國獨特藝術風格的剪裁體漢字取代了原有洋味十足的字體。 新的LOGO將中國漢字與天然雪花瓣融為一體，再加上產品設計上大量使用的中國印章、中國筆觸、中國窗洞、剪紙和戲劇臉譜等元素，雪花啤酒從視覺上飄散出濃濃中國風。 儘管之前也有其他啤酒品牌曾嘗試將中國紅、龍等中國元素注入啤酒的外觀設計中，但雪花啤酒的換標並非跟浪潮跟風，而是前所未有地密集使用中國元素，作為長期堅持的品牌戰略。 中國元素的使用帶來最直接的效果之一，是獨特性帶來的可識別性。 雪花啤酒曾經在海外進行過一系列的測試，將不同品牌的不同產品擺在當地消費者面前，問他們認為哪款產品是中國的。 結果被挑選出來最多的品牌是雪花啤酒。 「這說明雪花啤酒的識別性最強。 」雪花啤酒總經理王群曾經提到：「中國人不乏智慧、不乏決心、不乏激情，甚至不乏財力。 但關鍵的是，我們缺少一點‘獨立性’，不論是我們的‘產品’，還是我們的‘思想’。 沒有‘獨立性’，就不會有‘獨特性’；沒有‘獨特性’，連‘識別’都無法建立。 」對雪花啤酒而言，正是獨創地運用中國元素，使得雪花啤酒獲得了較強的獨特性與識別性。 比起LOGO標識與包裝設計的容易引人注目，雪花啤酒對古建築研究的支援卻是看上去要低調得多的行動。 早在2008年，雪花啤酒就攜手清華大學發起「雪花中國古建築」公益專案，支援專家把專業性的建築知識編寫成通俗、普及性的讀物，讓中國古建築走向大眾，並通過古建築攝影大賽，喚起廣大民眾對中國古建築的關注，認識併發現古建築之美。 當其他啤酒品牌熱衷於緊貼運動賽事做文章的時候，雪花啤酒贊助的古建築研究及古建築攝影大賽顯得比勇闖天涯更加特立獨行——探險至少也可以算是一項運動，可是古建築和啤酒有什麼關係？ 一個大眾消費品牌，為什麼要在高端、小眾的古建築上投入持續的時間和精力？ 實際上，當你在電視螢幕上看到雪花啤酒與古樸厚重的古建築完美結合的畫面時，會不自然地將雪花啤酒與古建築所蘊含的厚重文化聯繫在一起，雪花啤酒變得不只是一瓶啤酒，而是一款擁有中國文化內涵的產品，雪花啤酒也因此有了文化的厚重感。 王群認為：「啤酒最終的差別在情感上，啤酒最終也只能通過情感來建立它的統治地位。 」而通過古建築與雪花啤酒的聯繫，消費者對古建築所代表的傳統文化的熱愛與認同，也會延伸到雪花啤酒身上。 對中國文化的理解、支援和運用，不僅成就了雪花啤酒增長的速度，更支撐了其增長的品質。 多年堅持品牌文化建設的結果是其中高端產品發展戰略初見成效：2008年以後，雪花啤酒的淨增量主要都是中高端產品，特別是勇闖天涯和雪花純生。 在目前雪花啤酒1000多萬噸的產量中，餐飲終端零售價在6元以上的占到很大比重。 實際上，雪花早已成為中國最大的高端啤酒品牌。 「從去年的情況來看，雪花啤酒中高檔酒的銷量位居全國啤酒行業前列。 」「中國消費者對所有的啤酒品牌的感覺慢慢會建立起來，最終會形成中國文化的啤酒品牌，和其它品牌形成區隔。 」雪花啤酒正是希望在啤酒這個舶來品上負載中國文化。 古建築看上去更小眾，意味著雪花啤酒需要更長的時間來堅持。 有更多的國產啤酒品牌像雪花一樣，將中國文化元素融入啤酒，讓啤酒貼近中國消費者的日常生活，形成具有獨立特徵的中國啤酒文化，才能使中國從啤酒產能大國進化為啤酒品牌強國、文化強國，成為異于西方啤酒產業的另一極。 這就像葡萄酒中的新世界酒脫離舊世界酒的開宗立派，而不是國產葡萄酒向進口葡萄酒的俯首稱臣。
