社交網站火爆引企業垂涎線上行銷迎來光明前景

《IT時代週刊》記者/李 琳(發自北京)　　蓬勃發展的社交媒體，正引來不同行業裡不同公司的熱切關注。 但它們也許忘了，消費者的線上交談對於一家公司的品牌資產有著重要的影響，無論是以正面還是負面的方式　　社交媒體的崛起，正改變著公司行銷策略。　　2010年7月15日，對於賓士汽車旗下品牌Smart來說，是個值得紀念的日子。 當天，它在中國最大的社交網站——開心網上擁有12萬粉絲，訪問量突破50萬。 事實上，利用社交媒體展開行銷，已經成為眾多企業的首要選擇。　　目前，社交媒體網站正在中國蓬勃發展。 據調研機構Netpop最近的一份研究表明，92%的中國內地線民使用某種形式的社交媒體，在美國只有72%(約1.05億)。 業界專家邁克爾·奈茲利說，中國線民在網上內容的製造和消費方面非常積極主動。　　在社交網站上進行行銷，對於企業來說，究竟是一個成功的推銷模式，還是一個隱藏陷阱的泥潭？　　紛紛試水　　當越來越多的消費者開始在作出購買決策之前參考他人的意見時，社交媒體就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。　　互聯網增長最熱的領域之一就是「社交媒體」，即具有互動性、以社區為主的網路平臺。 互聯網使用者可以利用這個平臺來建立聯繫，談論興趣愛好，交換資訊和內容。 在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網站，但中國的4億多線民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，SNS網站以及無數的線上論壇。　　這一龐大的消費群體迅速引來企業的關注。 賓士汽車旗下品牌Smart自2009年4月份于中國上市後，在短短8個月內銷量即突破2000輛。 目前，Smart在全球38個國家地區銷售中，中國的銷售量已排在全球第9名。 無獨有偶，中糧集團旗下的悅活品牌在推廣時，也將行銷活動放到了開心網上。 據瞭解，在短短的幾個月時間內，參與活動的人數就達 2280萬，粉絲占58萬。 據斯戴諮詢公司調研報告顯示，悅活品牌的知名度一下從零提高到了50%，顯示出線上行銷的威力。　　賓士(中國)汽車銷售有限公司市場總監毛京波毫不猶豫地把這一功勞讓給了新媒體，她在接受媒體訪問時公開宣稱：「網上行銷是我們一個主要的平臺，我們重要資訊的告知都是通過互聯網來進行的，而在網上我們也可以準確地抓到我們的目標使用者。 作為一個充滿個性和創新精神的品牌，新媒體行銷將能凸顯Smart的品牌特質。 」　　顯然，社交媒體並非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。 尤其是當傳統的溝通管道越來越失去吸引力的時候。 中國互聯網絡資訊中心(CNNIC)發佈的報告顯示，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信線上獲得的資訊。　　在一個流行口碑相傳的文化裡，消費者正在利用各種管道瞭解產品。 Netpop發現，使用者生成的內容，包括消費者點評、論壇討論和博客內容，對受訪者 58%的購買決策有影響，而美國這個數位只有19%。 另外一家研究公司CIC在2009年進行的一項調研中發現，有超過半數的中國受訪消費者指出社交媒體管道對購買決策的影響最大。　　而另一項調查顯示，即使沒有購買計畫，九成的中國消費者也會關注網上的點評。 很多人喜歡在網上社區裡追隨自己喜歡的品牌，並在網路社區裡與人分享個人的觀點，而近半數的受訪者同意，讀到正面的線上資訊可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。　　危機與機會並存　　社交媒體實際是把權力賦予了消費者；他們的線上交談對於一個公司的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。　　但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。 奈茲利警告說：「中國線民很容易就能在網路上形成一種激動情緒。 關於公司的壞消息會在短時間內迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，線民的點評可能會非常負面。 」　　對此，沃頓商學院的助理教授約拿·伯格也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。 他表示：「假如消費者的討論是以不利於品牌的形式進行，那麼允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。 」　　星巴克就曾體驗過中國線民的憤怒。 2007年，當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在紫禁城開設門店。 他的博客題為《星巴克不得進入紫禁城的理由》，他在文中說，「這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。 」這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，憤怒的線民表達了對芮的支援，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和線上新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經激起了數百萬名中國消費者的憎恨與懷疑。　　事實上，最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執行——這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的線民迅速曝光。 2008年，某家用電腦製造商在中國的視頻分享網站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤「紅本女」的故事。 這次網路行銷旨在宣傳該公司的一款筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。 但當中國的線民發現整個故事純屬虛構後，對於該品牌的負面情緒也立刻在社交網路上彌漫開來。　　顯然，利用SNS社交媒體來打造品牌並非易事，更不能輕易地認為在社交網站上發佈消息或者群發郵件就算是成功地為自己打造了品牌。 要把所有包括與消費者互動在內的全部行為視作一個綜合體。 每一場新媒體品牌戰役都應該是一個包括開心網、微博、視頻等各類社交網站在內的「百團大戰」。 只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。　　未來趨勢　　正如市場行銷機構BA360的創始人蘭德·韓所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業都應該建立起自己的社交媒體行銷策略。 「在這個社交日益盛行的社會裡，當品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯繫，它們有什麼理由還要繼續花大價錢投資于傳統媒體進行單方面的溝通呢？ 」　　隨著越來越多的公司採用互聯網行銷戰略，品牌吸引線民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網路宣傳手段。 一個鮮活的案例是，和路雪夢龍與開心網合作「夢龍非常禮遇」活動。 據悉，活動的方式是在每根霜淇淋木棒上都印有密碼字串，通過輸入字串，消費者可在開心網的「非常禮遇」遊戲元件中實現各種特殊功能。 據悉，在活動期間，開心網上的日均流覽量達630萬人次。　　除了增加品牌認知度外，有些公司還利用線上社區來保留現有的客戶。 德國的汽車生產商寶馬公司(BMW)就是一個很鮮活的例子。 去年8月，MINI汽車誕生50周年。 寶馬公司為此特意在開心網上舉辦一系列的品牌推廣活動，搞了一場充滿時尚氣息的生日Party，成功徵集數十萬以上的粉絲。 據悉，生日 Party當天的效果，寶馬送出MINI車型禮物150萬份，收到MINI粉絲的生日祝福400萬份。 而MINI粉絲的增長到70萬。　　業內認為，開心網目前在國內擁有8000多萬使用者，活躍度高，行銷價值高。 而對於一些使用者數量少、活躍度不高的社交網站，其行銷效果就會受到很大的局限。 這也說明，社交網站其實與傳統的媒體行銷、網路行銷也是有共性的，即使用者的品質決定了行銷效果。　　儘管社交媒體的潛力很大，但是公司應該如何制定有效的線上戰略來接近和吸引消費者呢？ 業內專家認為，要利用社交媒體來行銷就必須改變企業的思維定勢。 「以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供回饋。 而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地瞭解消費者對自己產品的反響。 這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理。 」　　那麼，這股社交媒體熱潮是否會很快退去呢？ 專家認為不會，理由是中國寬頻技術的低滲透率和高增長率。 摩根大通在一份《網路熱潮》的報告中指出，中國25%的互聯網滲透率表明，線上社交媒體在中國才剛起步。 報告還預測社交網路將隨著3G等手機技術的發展而掀起更多熱潮。