網路「門事件」折射出的社會風險與企業行銷機遇

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「門」的用法起源于水門事件。 來自于美國前總統尼克森，專指所屬的共和黨為了贏得大選當上總統而做出的種種醜行。 後被引申到更廣的範圍，代指任何新發生的一些醜聞或新聞，能引起廣泛公眾關注和興趣的事件。 在中國，「門事件」屬於網路文化。 網友將發生的具有重大影響力或超強娛樂性事件，取名為「XX門」，該類事件具有強烈的娛樂性和炒作性，往往反映敏感而帶有爭議的社會現象。

社會錯誤輿論的錯誤導向

從港臺的「豔照門」到內地的「獸獸門」，從犀利哥、鳳姐到史上最毒後媽、小三逼死原配，再加上色情，暴力，非倫理的電影，電子書的傳播，嚴重地撞擊著新聞採編和內容傳播行為的底線。 太多人會有這樣的疑慮，事情的真相到底怎樣?變幻莫測的輿論引導是混淆人們的視聽娛樂大眾，還是愚弄大眾?「 網路暴力」現象愈演愈烈，滿足了人們的窺探欲和消遣欲，同時也激化了矛盾，讓原本簡單的事情變得複雜，一步一步與社會倫理，公信力發出挑戰。

網路給我們的生活注入了新鮮的血液，深刻地影響著我們所處的時代。 為此，我們又不約而同地認同一個事實：如果沒有網路的傳播和擴散，這些所謂的「門事件」是不可能發生的。 這樣的事實最終被理解成，我們不得不要去認真思考網路媒體的從業行為：在追逐網網站擊量和所謂的人氣的時候，應不應當有公序良俗的底線?應不應當最大程度地尊重個人的隱私權?應不應當充分考量公眾的感受?

從法理上來講，作為網路運營者不能忽視社會責任感，逃脫不了錯誤輿論引導的干係。 但人們關注的焦點、採訪報導的目標，自身及其言行本身就具有新聞價值或者商業價值，這導致公眾人物的隱私披露這個限度難以用精確的資料加以量化，從而讓公眾高估了媒體從業者的判斷能力。 這就是為什麼很多人認為，社會媒體包括網路媒體，每一次的事件報導都好像被幕後的黑手給牽著鼻子走的真正原因。 也正是由於危機公關機制不健全、相關法律規範不到位等原因才讓他們在商業利益和公共利益之間迷失了自我，傷害了社會，失去了正常的判斷能力，也給自己帶來了一定程度的倫理道德和法律兩個層面的風險。

警惕「門事件」背後的病毒陷阱

因為網路平臺的特殊性，近年來，國家針對互聯網各種門事件帶來的負面傳播陸續出臺了多項政策重拳打擊，其成績斐然，但仍需加大力度。 同時，正是各種「門事件」背後的隱私和新聞價值，吸引線民的眼球，將公眾的好奇心轉化為搜索的動力，從而讓正規管道無法獲取的消息，通過網路的各個角落去挖掘。

也正是這樣的一種舉措，讓網路的駭客行為得以持續不斷的變種繁衍，一般這種行為給電腦帶來的傷害我們通常稱之為「木馬陷阱」。 使用者在遭受木馬攻擊之後多數人會認為，最多斷網，給電腦全面殺毒，充其量面臨最嚴重的後果，也無非是備份好緊要資料，重新安裝系統。 實際這樣的做法對網路駭客而言等同于殺雞焉用牛刀。

從相關安全中心惡意網址的監測資料來看，偽裝度較高的木馬變種已經突破了傳統的病毒感染路線。 又正是巧打受政策限制的擦邊球，使得商業間諜與駭客技術融合在了一起。 當多數感染木馬病毒的使用者在對其電腦殺毒之時，實際上內部的資料早已通過特殊的手段流失，被竊取。

從技術層次講，殺毒軟體解決木馬感染的問題實際等同于人患病了之後再吃藥。 結果是，當身體得已恢復時，體內的各個機制在藥物發作之時，早就處於一種混亂狀態，而這種狀態又是內在的，當這種無序的局面要恢復到有序的過程，需要經過很漫長的適應時間。 所以，我們能看到，殺毒軟體的攔截功能可以有解決電腦的安全問題，但最終還是無法擋住木馬的入侵，變成形式上的防禦，這是企業當前轉型互聯網面臨網路機制管理的最嚴峻的問題。

「門事件」演變而來的惡性行銷對行業的傷害

「惡性行銷門」事件等同于把商業不當競爭融合社會敏感現象，通過「門事件」的特質加以病毒變種式傳播，其對行業的傷害令人驚駭之余，也給行業的社會信譽和商業前景蒙上陰影。

2008年三聚氰胺事件讓乳業行業命運多舛，苦苦掙扎，可惜好景不長，2010年「激素門」事件又不期而至。 接著，2010年下半年的霸王洗髮水致癌事件，2011年的金浩茶油的致癌事件又連續上演，利用互聯網平臺揭露企業黑幕仿佛成為了一種「別出心裁」的具備社會責任感的爆料方式。 2012年，可當作標誌性「惡性行銷門」事件當屬統一和康師傅兩家企業。 釣魚島事件之後，兩家速食麵製造巨頭把事件當成了一次惡性行銷契機，一段時間內利用互聯網傳播手段製造燃起究竟誰是日資企業誰是民族企業的極端民族主義戰火。

作為事件行銷的宣傳手法，如果沒有釣魚島事件做鋪墊，這種有計劃地抹黑對手的嫌疑，局外人都能猜出意圖。 然而正是有了這樣一個爆發點，最後造成的結果給行業的影響卻是災難性的。 尤其當統一和康師傅正處在較勁時，其它行業企業帶來的連鎖性的懷疑也隨之產生，多家企業被莫名冠上日資頭銜在這段政治敏感時期內成為了線民的重點打擊物件。 可見這樣的一種「無所不用其極」式的被懷疑的推廣方式產生的傷害影響甚遠，生生攪亂了整個行業運作的有效秩序。

毫無疑問，「惡性行銷門」事件屬於策劃詆毀範疇，利用網路進行惡性行銷，已經突破了法律底線，無視公平競爭的基本商業倫理。 對整個商業環境架構帶來深度思考，對當下行業競爭存在的潛規則，對無視消費者利益也帶來了深度思考。

「門事件」給企業是否存在網路行銷的機遇

惡性行銷是一個沉重的話題。 在供大於求的情況下，惡性行銷的做法也是為了讓產品尋找到適合自己銷售的生存空間，制定差異行銷戰略。 然而，隨著市場競爭的日益加劇，互聯網行業影響下的行銷結構機制的改變，仍舊依靠傳統的行銷方法和手段，將大大縮減企業的運營壽命。 所以，網路行銷形成了一定的產業規模之後，也給傳統的企業帶來了新的行銷契機。 當前大量的企業逐漸開始向互聯網轉型，正試圖找到一條適合自己的行銷發展之路。

當然，網路行銷的最終要求是把消費者整合到整個行銷過程中來，所以，商業網路行銷的意義在宏觀上會對範圍很廣的一系列領域產生影響，包括顧客市場以及影響者市場;在微觀上，企業與顧客的關係不斷變化， 行銷的核心從過去的簡單的一次性的交易關係轉變到注重保持長期的關係上來。 這中間的從屬關係也是行銷觀念的升級改變，修正了一些對於品牌維護的不利因素，加強了市場前瞻性研究，提高了行銷預見性。

為此，著名網路行銷研究機構湖南狼客傳媒認為，作為商業網路行銷的實踐過程，需要借助互聯網將不同的傳播行銷活動進行統一設計規劃和協調實施，並以一致的傳播資訊向消費者傳達資訊，以此避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 就目前來看，我們的諸多中小企業還處在于嘗試搜尋引擎開展市場推廣的階段。 但是隨著網路佈局、策劃、執行的不斷深入，為了更好的市場推廣和可持續發展的戰略，應該提前作好「立體式網路行銷」的戰略部署。

這種立體式網路行銷戰略佈局主要從網路產業結合的角度，構建企業的差異化特點，找出其獨特性和定位特點，細分產品的消費能力和客戶品位，利用全方位的傳播手段製造新聞點，引發傳統媒體和移動媒體自動傳播，實現資源極大化效用， 完成打通客戶對於品牌的忠誠度和互動性，最終實現高精准、高曝光、高轉化。

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