關於網路口碑行銷的幾點疑惑

一言談主曹增輝老師做了個博客盤點，列舉了曹老師比較喜歡的40個博客，出乎意外的，sonia's buzz排名其中，實在是有種「一抬頭，一個大餡餅雜臉上」的感覺。 一方面感激與曹老師厚愛，一方面又愧對這份認可——已經有近兩個多星期沒更新博客了。

但既然曹老師給了這份肯定，sonia's buzz今兒必須得更新一下了。

最近沒更新博客的一個最重要的原因，是最近突然迷惑了：網路口碑行銷到底是什麼？ 該怎麼做？

迷惑之一：網路口碑行銷=大量的論壇發帖？

一直聊的很好的一個業內的朋友最近問我要不要接一個論壇行銷的活兒。 要求是每天固定發一定量的論壇稿，發到指定的論壇，要承諾一定的回復數一定的流覽量，被給了我一個其他公司給他的報價。

看了報價之後，說實話有點蒙——0.006元一個帖子，每天寫5個帖子，一天發50個論壇，承諾每個帖子回復數量是5個，承諾單貼PV不少於100，然後每天300元（好像是這樣）。 發帖ID不要求（只要不太一樣就行）、回帖ID不要求，只要帖子不刪就行。

看完之後驚訝了很久，其實知道現在有很多做論壇行銷的公司，也大概知道越來越多的公司在採用論壇行銷這樣的推廣方式，但這確實與我理解的論壇行銷或者說網路口碑行銷相距甚遠。

一直以來，堅信一個理念，互聯網行銷也好，口碑行銷也罷——互聯網是手段，行銷才是本質。 一個品牌在他所處的發展階段需要什麼樣的溝通方式，需要和消費者說什麼，都應該是經過反復思考、深思熟慮的，不否認鋪天蓋地的量化傳播就一定不對，但是論壇行銷是不是以量取勝的，實在有待商榷。

迷惑之二：是口碑行銷，還是行銷口碑？

一個同事在挑選筆記本的時候，跟我說：HP DV3000不錯，網上的評價特好，評論文章也多。

第一感覺是開心，呂欣欣為hp DV3000所作的一系列網路口碑行銷起作用了，從IT圈子的精英擴散效應，到廣大BLOGGER的參與，HP DV3000創造了非常龐大的網路評論資訊量，而且90%以上都是正面的。 選筆記本的時候，看網路上的評論文章是一定的，於是搜索的結果打動了有購買需求的同事。

開心是整個DV3000的傳播過程我都十分瞭解，承蒙呂欣欣厚愛，每一個環節都參與了討論；而且作為一個BLOGGER，參與了最後整個行銷案例的評論工作。 一個網路口碑行銷能對自己身邊的人起到做作用，多少讓我點小小的得意。

不過隨之而來的是一點點惆悵：口碑行銷說了歸其，還是一種行銷上的騙術。 DV3000的網路口碑，確實是「行銷」出來的，或者說是利用「潛伏」在消費者身邊的「自媒體」們創造出來的。 發出評論的人們其實基本上沒用過這款筆記本，他們創造口碑的目的並不是客觀的評論，而多少帶有其他的目的性，或是受朋友所托，或是利益驅使，或是為了提升自己博客的點擊率等等。 但不論如何，使用者提供內容的自媒體傳播形式起作用了，消費者更願意相信身邊朋友的口碑評論，而不願意相信電視廣告。

還記得大一第一堂課，黃升民老師很大聲的告訴我們：廣告，就是一種行銷騙術！

其實這一點本不應該去疑惑，自己做廣告做了這麼久，多少明白廣告就是誇張廣告就是騙術，有效的廣告其實只是「騙術高明」而已。 迷茫的原因大概來自于一開始接觸「網路口碑行銷」這個名詞時自己的「完美主義情節」：覺得口碑不應該是由品牌說出來，而是由消費者真實的表述出來，品牌在整個網路口碑行銷中所起的作用只是引導和技術加工而已。

大量的如此人為製造「口碑」，相信類似CIC這樣的研究機構會越來越難受。 本來保持客觀中立的去監測一個品牌在網路上的口碑量，卻不得不被人為的資訊所影響了評定效果。 還記得CIC曾經更改了一次他們關於網路口碑行銷的定義，新更改的定義中，對於網路口碑的製造者中加入了企業的部分。 看得出來對目前的口碑組成，CIC已經有了心理準備，但資料的客觀性可能就會大打折扣了。

還記得和blogbus的朋友談及他們的新產品「吆喝城」。 我說我佩服魏武揮，他把我一直想做的虛擬管理給搬到一個平臺上了；但是我又擔心魏武揮這麼做，一切都透明化的時候，網路口碑行銷的存在會越發只是個形式，「口碑」到了最後，也只會被視為一種廣告而已了。

說到「吆喝城」，想多說幾句。 BSP平臺涉足博客行銷並不稀奇，RSS供應商FEEDSKY都已經把話題行銷作為經營專案之一，直接和諸多BLOGGER接觸的BSP運營商們做這些就更加得心應手一些了。 諸多獨立的BSP平臺裡，blogbus算是我個人非常欣賞和看好的一家，不單純因為一個很「學者」的領頭人（魏老師實在是太能寫了），更因為blogbus不論從團隊經營理念還是從推廣模式等方面都做的很獨特， 這讓blogbus從眾多獨立BSP平臺裡拖影而出，獲得了業界較高的評價和關注。

blogbus不滿足于自作博客話題行銷，並涉足了網路口碑行銷，這點讓我實在欽佩——有個平臺好辦事，這句話是真理，但是必須對自己的「平臺」有足夠正確的判斷。 blogbus做UGC起家，在建立了足夠的品牌知名度和使用者黏性之後，繼續把UGC發揚光大，讓寫blog的人不用寫那麼長的文章，讓不太愛寫blog的也能在自己活躍的地方（論壇、SNS等）發揮自己的作用。

「吆喝城」的吆喝原則基本上就是網路口碑行銷的教科書：

吆喝城的雙重獎勵刺激來獲取網路碎片化資訊，一個是產品的免費領取，一個是積分獎勵計畫。 前者是所傳播品牌的消費者認同考驗，後者是對blogbus品牌認同的考驗——在沒有金錢誘惑的前提下，這樣的雙重刺激獎勵應該說是比較完備的了。

一個BSP平臺能有多大的能量？ blogbus的龐大使用者基數和較高的使用者黏性是可以形成比較高的轉化率的，當然還遠遠不夠。 能形成網路病毒擴散式的口碑傳播效應，數量足夠多範圍足夠廣的碎片化資訊也是一方面——這需要更多的人參與到「吆喝城」裡來吆喝。

簡單的看了一下「吆喝城」的積分評定方式，也有幾個疑問：

1.如何評判？ 看似量化的評判結果其實需要大量人定性篩選工作，管理不好又會出現使用者不滿情緒

2.如何維持黏性？ 積分能夠刺激多大的使用者參與度，積分之後僅僅在吆喝城升級似乎不太能形成長久的使用者參與刺激

3.與blogbus的連結性。 畢竟blogbus是品牌的根基，如果做雙品牌發展戰略，那產品之間的相互聯繫也可以為各自獨立品牌的發展起到推動作用。 目前看來僅僅是使用者群體之間的交叉，實際的使用者利益轉化還沒出現

4.是否會有垂直化發展？ 哪怕是快速消費品，也有一定的人群劃分。 內容的垂直帶來人群的垂直，垂直的效應已經越來越顯現，「吆喝城」在後臺使用者資料庫管理上會不會也有這些方面的考量？

疑問歸疑問，但是「吆喝城」確實做了互聯網口碑行銷的一次大膽嘗試。 雖然不見得我個人多贊同把可能本來應該是「暗箱操作」的東西透明化，但是或許，這也是一個讓產品與消費者直接溝通的方式——通過一個平臺，使用者接觸產品、分享體會、製造口碑，然後形成一個良性迴圈。

還是說回來，關於自己的第三點迷惑，是中心化還是去中心化。

都說2.0的互聯網是去中心化的，資訊是碎片式的。 但幾次試驗之後，發現其實真正起主要作用的，還是中心化的資訊：比如高流量網站的首頁，又或者某個十分有話語權的人說出的話。

往往在做網路口碑行銷的時候，碎片化的資訊多少有點自欺欺人的感覺——一份漂亮的傳播效果報告，往往以量取勝，而非以質取勝。

可能是我還沒有摸索到口碑行銷的真諦所在，也沒有真正的熟練掌握自媒體的操作方式。 以上幾點疑惑多少有點無病呻吟的感覺^_^。 不過把自己的疑惑寫出來，希望能和大家多交流吧~~~