星諾海李陽：解讀中國行銷模式變遷趨勢

20世紀末，隨著改革開放，國門打開，現代先進企業管理情與行銷學派的經典觀念加速湧入中國。 彼德?德魯克、波特、菲力浦?科特勒和唐?舒爾茨等大師觀念在中國得到廣泛的傳播和普及。 企業行銷和戰略培訓此起彼伏，中國的企業老闆們不惜花重金去提升自己的行銷和管理水準，但從各知名教育機構和企業運營現狀來講，絕大多數效果欠佳。 這在很大程度上反映了國內企業管理和行銷實踐的需求。
什麼才是企業核心競爭力，什麼才能讓企業永續創新？ 我想這是我們每一位企業領軍者的思考。 唯有一套與時俱進的系統管理方法，才能滿足企業持續發展的需求。 國際行銷大師菲力浦?科特勒指出：「企業有兩種行銷：一種是下游的行銷，發現並滿足消費者需求，達成產品的銷售；另一種是上游的行銷，研究和思考未來市場，樹立人們心中的品牌，發展一個核心競爭力，使企業獲得不斷創新的能力。 」 如果以此來判斷行銷的成功與否，我們中國企業做了什麼？ 其實中國企業家們在接受國際大師教誨的時候，那些大師在傳遞新鮮可行的行銷和管理理念的時候，我們發現我們很認同，但是我們做不到。 因為他們告訴的是新的理念、趨勢，告訴的是廣大企業老闆「現在應該做什麼」，而沒有更多的分析「為什麼要這樣去做？ 」和「怎麼這麼去做？ 」所以，出現了學習與實操的效果偏差。 筆者認為，要解決這個效果問題，應徹底認識當前中國行銷實踐與世界行銷前沿之間的關係和行銷中的「十萬個為什麼」。 真正的中國行銷模式的變遷應該從受眾體驗、媒體和策略選擇及行銷效果三個大的方向去把握。

以受眾體驗為中心的互動行銷讓行銷無處不在

       中國行銷的現狀就是被動，當你正在做你正常計畫的事情的時候一則廣告過來，讓你被動的接受。 這是一種打斷式的行銷，容易引起受眾叛逆，甚至反感。 所謂的互動，就是雙方互相的動起來。 在行銷中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業。 只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。 互動行銷尤其強調，雙方都採取一種共同的行為。 互動行銷是指企業在行銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用於產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。 企業的目的就是盡可能生產消費者需求的產品，但企業只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。 互動行銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現商品的實用性。 互動行銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過「換位思考」會帶來全新的觀察問題的視角。
       以受眾為核心的互動行銷是建立在「1to1」的直接模式，讓企業與消費者建立零管道的接觸,節約大量廣告費用。 互動溝通、個人化溝通讓企業在銷售牛排的時候充滿滋滋聲，讓企業在銷售米飯的時候香噴噴，讓消費者潛移默化地接受。 大型個人化消費者資料庫和市場分析手段,使的企業知己知彼，百戰不殆，讓企業的競爭對手毫無防備。 同時，也讓廣告與銷售在同一個起跑線上，做到廣告效果可度量，方便及時調整錯誤。
       完整的互動行銷需要具備以下幾個組成部分：
　　一、目標客戶的精准定位
　　能夠有效的通過客戶資訊的分析，根據客戶的消費需求與消費傾向， 應用客戶分群與客戶分析技術，識別業務行銷的目標客戶，並且能夠為合理的匹配客戶以適合的產品提供支撐。
　　二、完備的客戶資訊資料
　　在強大資料庫基礎上能夠把與客戶接觸資訊歷史進行有效的整合，並且基於客戶回函與客戶接觸的特徵，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產品開發和新產品行銷提供準確的資訊。
　　三、促進客戶的重複購買
　　通過客戶的消費行為，結合預測模型技術，有效的識別出潛在的行銷機會，為促進客戶重複購買的行銷業務推廣提供有價值的建議。
　　四、有效的支撐關聯銷售
　　通過客戶消費特徵分析與消費傾向分析，產品群組分析，有效的為進行關聯產品銷售和客戶價值提升提供主動行銷建議。
　　五、建立長期的客戶忠誠
　　結合客戶價值管理，整合客戶接觸策略與計畫，為建立長期的客戶忠誠提供資訊支撐，同時能夠有效的支撐客戶維繫行銷活動的執行與管理。
　　六、能實現顧客利益的最大化
　　實現顧客利益最大化，需要穩定可靠性價比高的產品、便捷快速的物流系統支援、長期穩定的服務實現對顧客心靈的感化和關懷。 顧客權益的最大化是互動行銷設計的核心理念，欺騙、虛假等手段只能使企業的互動行銷走向滅亡
一個企業要想發展，需要互動行銷。 將互動行銷作為企業的行銷戰略重要組成部分來考慮，將是未來許多企業所要發展的的方向。

       以新媒體為載體的移動行銷讓行銷三網合一

       說到中國行銷的過去，在「貿、工、技」企業發展思路下，中國行銷界普遍認知的「三網合一」是市場、銷售、服務的三網合一。 在中國，這也是最早由方正提出的。 當有些企業做大了，同時帶來不少客戶投訴和退貨、售後服務成本巨升、企業利潤空間直線下降。 造成這種狀況，主要原因是市場、銷售、服務三網分離。 那新時期的今天，「三網合一」又被融入時代發展的新烙印。
       有一家不太讓人知道的公司叫三生，今天卻提出了「移動電子商務網」、「地面服務網」、「消費聯盟網」這「三網合一」。 以三生健康顧問連鎖工作室為物流配送服務終端，以行銷人員體系為銷售主體，建立以消費者為物件，以市場為導向的現代化行銷通路，是直銷模式結合現代電子商務對原有行銷管道的一次創新性跨越升級，取得了不小的成果。 這是一種小企業，大行銷的昇華。 筆者這裡並不是要講三生公司，而是用三生做一個抛磚引玉。
       有一句被聽得起繭的話：「企業家應該把握時代脈搏！ 」 既然起繭，一定有起繭的道理。 這句話的意思是大家做企業一定要關注政治和經濟的走勢。 對傳統行銷我們依然充滿信心。 但不可忽視的是媒體和受眾的變化趨勢的準確認識與消費者需求的把握。
       今天我們再次提到「三網合一」是則中國政府最為重要的戰略部署，在中國全面推動電信網、廣電網、互聯網的大融合。 在未來的3-5年，對三網合一的任何的回避和忽視都會造成傳播領域內的企業淘汰出局。 更重要的是，隨著管道到使用者，內容到廣告主，傳播鏈上的一切都會改變，而具有世界競爭力的行銷大集團將會出現，這將徹底改變中國行銷業的傳統玩法。 「三網合一」是媒體發展的大趨勢，儘早地把握這個趨勢，才能得到很好的發展。
       「三網合一」後的另一個重要變化將發生在受眾身上。 如前面所述，3-5年之後的三網合一，加之中國手機使用者的提升和移動電子商務的普及，將誓必引發傳播管道統一，而終端接受者受眾的媒體習慣肯定隨之改變，也就是不同的受眾群將會鎖定在不同的屏。 比如，對習慣于電視媒體的老一代受眾而言，要他們改變電視收看習慣是很難的，但這並不代表他們不會改變，因為他們接受資訊的電視螢幕在三網合一後已經發生了本質的變化，很可能電視的互動性會增強很多；與之相應， 老一代的被動接受媒體資訊傳播的習慣也將悄然隨之改變。 而新一代受眾坐在客廳裡看電視也會成為可能。 當然這個電視指的就是今天的互聯網，只不過互聯網的內容會從廣電網絡中傳來。 「三網合一」留給中國行銷的未來就是「三屏合一」。
       毫無疑問，新媒體開始將社會的主體人群和年輕活力人群聚集，他們的生活方式正變成一種數位化模式：即從早上出門到晚上回家， 他們的工作與生活型態是與數位息息相關的。

以行銷效果為核心的媒體整合讓行銷效果最大

整合行銷是一種對各種行銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的行銷理念與方法。 整合行銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關係，而對品牌進行計畫、實施和監督的一系列行銷工作，媒體整合是其中是重中之重。
兩個例子就能充分說明：一個是前段時間炒得沸沸揚揚的《杜拉拉升職記》堪稱網路整合行銷的經典案例，一個是眼下余溫未減的戴爾「伏擊」世界盃的經典大戰。 就拿《杜拉拉升職記》來說吧，《杜拉拉升職記》不僅以區區2000萬的投資換回1億2千萬票房收入。 為什麼？ 《杜拉拉升職記》的目標受眾群是時尚白領一族，所有的行銷運動也由此展開。 首先，他們請來了13位世界500強企業的人力資源總監和白領，作為《杜拉拉升職記》的名譽編輯，讓企業圈開端存眷這部電影。 然後，徐靜蕾又請來菲爾德特許加盟《杜拉拉升職記》，在時尚圈又進行了一輪行銷。 在電影中，包羅了電腦、手機、汽車、紅茶、Chocolate等20多種告白品牌，植入告白收益已超過影片成本。
其實早在2005年李宇春借著超級女生在中國走紅的時候，時任蒙牛集團全球行銷副總裁的孫先紅先生就說過，蒙牛憑藉超級女生這個活動展開的移動行銷就是一個傳統行銷與新媒體結合的成功典範。 手機為代表的新媒體與傳統媒體相比，新媒體是鮮活靈動的，傳統媒體是靜止單體的。 中國行銷從過去的單向傳播逐步升級成多向互動傳播，成為主流。 整合就是把各個單一行銷有機合成一個整體，產生協同效應。 「整合」不是簡略的組合，應該突出各資源間的聯動，最終促使行銷效果的最大化。 只有最終形成聚合、集約的資源聯動整合，才能做到放大化的資源集中，最終達到完善的行銷效果。

       中國企業三年一小坎，五年一大坎，不論企業大小與否，行銷都是企業的龍頭，行銷變革也是首當其衝。 競爭不斷加劇，市場不斷細分，行銷的變革須要穩中求勝。