互動行銷時代說服廣告主的策略

我們經常要去跟客戶溝通：你為什麼要在互聯網花錢，錢花得值不值？

我們從教科書上找不到答案，這卻是整個互聯網行業都已在探索的方向。 這裡圍繞此問題談談從實際工作以及與網站交流中摸索出的，個人認為還是較適合長遠發展的一套策略。

我們一般都是怎麼來說服客戶的？ 我們拿以下網路中很敏感和有亮點的東西來說明網路火了：韓寒早上5點鐘寫東西，01分就有人搶到首發；徐靜蕾作為行業第一博，大家都知道她的思想情緒在很邊緣的地方；超女如果沒有互聯網也沒有今天的影響力 ；美國週三晚上的電視劇我們週五就能夠看到了；甚至牽扯到政治、經濟的問題，我們發現在互聯網上有很廣泛的大眾溝通平臺。

不過，客戶也會問我們：怎麼不覺得自己的品牌和產品在網上做得很火？ 什麼限制了它？ 是否互聯網行業還沒真正成熟？

業界常犯的錯誤

其實，新生事物出來時犯錯誤是難免的，我們中的很多人都在犯錯誤。 錯誤大致總結如下三點：第一，廣大廣告主、代理公司、HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/13145.html">網路媒體經營者，現在都在完全地學習傳播媒體的做法， 並沒真正發揮出互聯網本身的作用。 可能廣告主的思路是：投中央台投黃金段，但是他們僅買這些廣告位是否真能發揮互聯網的作用呢？ 我們又該怎麼去做？ 這是很嚴重的錯誤。

第二，沒挖掘出互聯網真正有效的東西，因為我們在拿很窄的目光去審視新媒體的作用。 行業裡最早做電子商務的廣告主宣導了一個方向：就是以點擊率、曝光成本、最終客戶的成交數作為衡量標準，並把它徹底變成了一個影響整個行業的標準。 這對網路來講是不公平的。 比如看電視報紙，沒有人只看一次廣告就購買產品，同樣地只點擊一次互聯網廣告就購買產品也是不會的。

第三，多數廣告媒體的認識存在誤區，認為電視還排第一位，平面其次，網路是最後。 其實，4歲小朋友、80歲大爺的電視受眾除外，我們發現真正對購買產生影響的多數人都在上網。 互聯網群體已突破1億關，而且他們既容易產生消費衝動，又具備主流消費能力。

比如做傳統廣告時，我們發現投北京或上海某個區的報紙，花100萬可能看不到效果在哪裡，但是同樣的花費投在網路上，卻可以明確看到吸引使用者和關注的數量。 這就是廣告主心目中的落差或不匹配的狀態。

這三個錯誤會引發一個結果，就是大家認為網路價值只是吸引眼球的「注意力經濟」，並沒考慮深層的東西。 其實，從傳統大眾傳播講需要吸引眼球，但是對互動傳播講吸引眼球只是第一步，下面還有我們最終想達到的東西。

互動網路的深奧問題

如果深刻剖析網路熱門事件的傳播過程：從傳播員開始，到受眾，再到結論，過程與傳統媒體一樣，不同的是，在輿論和訴求方面是互聯網的更多，更深入。 網路為什麼火，就是這個原因。 這是一個表面上看起來簡單，深究起來卻很深奧的事。

其實，我們可以把整個網路的傳播分成三個階段，第一階段是吸引眼球，第二是與線民進行深刻溝通，讓他們去沉澱和淘出一些有價值的東西，最終第三步是我們再提煉和總結出對客戶有説明的東西，接著再回到第一步傳播員的位置。 大多數廣告主和代理公司，現在考慮的都是第一階段。 認為向廣告主多要五十萬就是勝利了，而不會去想廣告投放後，怎樣去深究互聯網廣告的效果。

我們在Blog或社區裡做欄目，但是這只是剛剛開始，並沒有最終的總結。 接著，我們還要考慮如何引導傳播過程而達到我們真正的目的。

廣告主現在最頭疼的事就是如何處理負面影響，是不是廣告摘了就達到效果了？ 其實很多負面消息，如果廣告主利用和引導得好，反過來對他們卻是一個説明。 應該做的不是僅把新聞摘掉，而是用正面的聲音把大家從錯誤的方向引導到正確的方向，現在這樣做的人還是很少。

說服廣告主的策略

回到開始的問題：如何回答廣告主？ 我們剖析一下每個環節。

第一階段我們跟客戶溝通的內容，大家都很熟悉；第二階段，現在已經有代理商甚至廣告主在下做。 大家利用網路調查對受眾行為進行分析，研究交互傳播的機會，看能否有二次傳播的契機點出來。

比如中央台《焦點訪談》當天播完了就完了，沒有深入延續，但是在新浪或搜狐這個話題可能會延續一個月，這對廣告主和整個行業的影響也很大，這對廣告主和代理公司是一個課題。 在解決這個課題上，我認為應該思考三個關鍵問題或嘗試。

（1）我們是否能建立多方面的回饋管道，是否在內容上進行整合或深度溝通？

（2）在投放後的結果或過程中，能否對輿論和效果進行深度挖掘？ 如果回頭看原來的媒體策略存在的問題，與熱點之間有沒共通性，然後再做調整。 等你做到一半，就會發現新的媒介手段，甚至想去創業。

（3）在下一步投放過程中，是否能把第一次在線民中產生的熱點作為下一次推廣的核心往下走？

如果真正能做到這三步，擴大客戶預算並不是一個難事。 其實我們並不缺客戶，只是在與客戶溝通時能讓客戶理解更深的東西，客戶將更願意把東西給你。

互動傳播的螺旋效應

在互聯網上做傳播時，我們自己做了一個定律叫「互動傳播的螺旋效應」。 就是我剛才講的三步：一是眼球工作一定要做；二是讓線民真正地去挖掘深度的東西，給你提示讓利用；三是找到真正能影響線民的點。

簡單地，很多廣告主以及媒體認為廣告是一個單向的推動作用，是強加給受眾的；我認為它更應該是一個雙向運轉的過程。 我們期望的是在把資訊推給客戶時，如何把螺旋真正地轉動。 希望大家真正能玩轉互聯網，真正在廣告主和受眾之間搭起一個永動的螺旋。

（本文節選自2006年10月廣告節上的演講內容）