複盤|聊聊網路公司「血拼」春晚行銷

前面的話：春晚，作用8億使用者，超強的「眼球」效應，都使得這款產品可以被稱為超級產品；圍繞這個媒體型產品，各廣告主在春節這個特殊的日子，各顯其能，或為品牌，或為銷售，又或者買個來年的心安—— 回顧這個馬年春晚前後各網路公司的表現，應該對行銷人們來年再戰春節檔有很好的借鑒。

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看到一個段子：「當你不去旅行，不去冒險，不去談一場戀愛，不去嘗試沒試過的生活，只是每天掛著微信，刷著微博，逛著淘寶，幹著我80歲都能做的事情...... 你要青春有毛線用」。 這個段子在春節長假期間頗為流行。 春節前後，春晚、媒體、廣告主、產品、段子手們都很忙，忙行銷、忙圍觀、忙低頭玩手機搶紅包... 似乎忘記了這樣一個節日，應該是走親訪友闔家團圓的傳統節日。

圍繞春晚的各個很「忙」的角色，可以一窺春晚行銷大戲。

春節是中國最特殊的一個節日，春晚也是中國最特色的一檔電視節目。

作為一個北漂，在春節期間返鄉後是應該告別以下事兒：行銷、熱詞、段子手、吐槽、微信支付、支付寶、搶紅包、京東上市、雙馬競爭....在除夕夜和大年初一應該是沉溺于煙花、拜年、走親戚、打麻將、鬥地主等等只有春節才會做的事兒。 但隨著移動互聯網的發展，我們逐漸的被手機控制，我不能真正的和以往那樣做到春節期間和上面那些事兒說「再見」，因為微信、微博和各個APP，讓我們無時不刻不線上，所以還是要被春晚和行銷的話題包圍著。

春節曾長期扮演了網路業的「黑洞」

在過往的很多年裡，春節假期一直是網路業的流量黑洞。 對網路業來說，春節期間的流量總體上都是下滑的，廣告收入是降低的，這是具有中國特色的互聯網公司的季節性因素。 絕大多數的中國年輕線民們春節期間可能是在歸家或返程的路上、在酒桌上、在麻將桌上、在電視機前....春節期間，互聯網「使用者」的人心散了，在這個階段，「使用者」沒太多精氣神看新聞、看視頻、下APP... 所以這個時期對於任何一個互聯網公司（使用者和流量），都是處於一個增長的「停滯期」的。

但在最近數年裡，隨著網路業和移動互聯網的高速發展，相當多的互聯網公司開始將春節作為品牌行銷和情感行銷的最佳時機，為此不惜一擲千金。

前春晚時段網路業的行銷「尖峰時刻」

在網路售票出現之前，春節時段的行銷多數都是走溫情路線的。 整個專題、拍點廣告、送些網友或者民工回家，基本上就是傳統企業和網路業的春節行銷的全部了；以鐵道部12306網站開始發售春節期間的車票為節點，逐漸變成了一年一度的網路公司們行銷的「尖峰時刻」。

搶票，獵豹、360、搜狗、騰訊瀏覽器們紛紛將這個作為全年行銷的重點，，搶票近年來基本上是瀏覽器廠商們吸引使用者的有效行銷手段了... 甚至沒有瀏覽器產品的網路公司們也變著法而將如何送使用者回家作為一個重要的行銷課題和對待。

以搶票神器陸續現身後，各互聯網的春節行銷逐漸開始步入高潮，視頻廣告、微電影、有獎活動紛紛上馬，任何和線民們有情感溝通的式都會被有實力的網路公司們採用。

百度公司在這個春節行銷期間投入了相當的行銷費用。 以手機百度為主力，以地圖為亮點，以行銷產品為輔助，百度的前春晚行銷搞的是如火如荼... 如果不是因為「回家只有7天」的廣告片被曝直接盜用了諸多廣告片的素材的話，百度的春節行銷可以打79分。

春晚，網路公司們一擲千金為「露臉」

在《砸錢上春晚的互聯網豪們》一文中，提到春晚逐漸成為網路公司廣告投放的主要平臺，雖然現在的春晚和20年前的春晚不可同日而語；但無論是收視率還是影響力，春晚仍然是電視領域的頭牌。

如果把春晚當做一個網路產品，將近8億的收視率就是UV，而春晚的話題長達半年就是這個產品的影響力，有使用者有影響力的春晚的產品自然是不愁賣的。

馬年春晚時段出現的互聯網公司的廣告有且不止以下：騰訊手機管家、騰訊微視、京東商城、小米、360、蘇甯... 以及在春晚中口播出現的新浪微博、騰訊微博等等。 （如果春晚的視頻短片中出現的馬雲等也算是廣告的話，阿裡也算露面了）

從效果來看，在馬年春晚投放的網路公司的廣告效果並不是特別的出彩，比曾經趙本山口播搜狐和李彥宏春晚露臉都略有遜色——即使各網路公司在春節期間通過媒體和自媒體加大了對於春晚廣告投放的解讀，但效果仍然差強人意。

但，網路公司們仍然為了在春晚前以及春晚中一擲千金，不僅是因為春晚的超強影響力和話題，也是因為春晚是唯一的一檔可以打破使用者的區域性和年齡層的電視節目，行銷價值是獨一無二的。

同時，在春晚時段的廣告出現，也意味著某種程度的保護色彩，這也是某種程度的心照不宣的潛規則吧。 對於網路公司而言，這個價值也是不菲的。

如果用ROI來衡量，按照部分業內人士在解讀海爾停止雜誌硬廣投放時的觀點，在春晚的投放是不值「票價」的。 還記得當初淘寶、巨人們在春晚時段投放廣告獲得的關注度嗎？ 現在要想重演這一幕是不太可能的，因為紮堆出現，所以關注度被分散...

網路業在春晚的硬廣投放和傳統行業的硬廣投放的目的本應是有區隔的：傳統企業在春晚的投放基本上是要實現兩個目的的，以白酒、快消等廣告主而言，春晚投放除了提升品牌之外，還有直接拉升銷售的作用；而以汽車、保險等等廣告主而言， 春晚廣告更多的是純品牌目的，展示企業實力，和全國的受眾有「親密」的接觸。

對網路公司而言，在春晚時段的硬廣投放，在品牌提升層面的作用是有限的，而在提升產品的下載或活躍度上來看，網路業投放的硬廣比傳統企業投放的效果要差一些....所以試圖從網路公司在春晚的投放對來年網路業的格局有所評判的分析， 還是很難的。

網路業的變數太大，談趨勢容易被打臉，是吧，哈哈哈哈哈哈哈！

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從廣告主（硬廣 公關）、平臺（媒體、微博和微信）、以及段子手和自媒體們等多個角度來看春晚行銷，應該可以加深對春晚行銷有更多的認知。

廣告主：硬廣中規中矩，公關事件異軍突起

—硬廣中規中矩。 整個春節檔，持續大概有15天左右，重頭戲自然是春晚前的時段，但又不排除其他衛視春晚以及熱門綜藝以及影視劇的時段，總體看來，無論是小米、京東、360、騰訊手機管家、微視、趕集網等等，基本上算是中規中矩，有以情動人、 有以明星動人、有以搞笑動人（比如趕集網的廣告在部分衛視就走了恒源祥的路數重複無數遍）... 略信心的朋友應該會發現，春節期間硬廣投放的網路公司基本上都是具有「O2O」概念的，因為他們試圖通過硬廣實現品牌和銷售的兩重收益。

—公關事件異軍突起。 春節檔的起點就是公關事件行銷的經典案例——搶票，回顧馬年春節檔期的網路業行銷，同樣是以搶票開了個靚麗的好頭；接著百度以遷徙熱度圖搶了個事件頭條，隨後微信紅包讓所有廠商的努力都相形見絀—— 隨後新浪微博在春晚的口播算是挽回了臉面，接著是登場春晚的李敏鎬的微信廣告也念念不忘必有迴響，當然，土豆網的閨蜜郝雲的神曲也不錯，為黃渤寫的歌也有土豆網的濃厚色彩....當然，作為事件的公關手法，在借勢和製造話題方面都各領風騷 ，但受眾比硬廣要窄了不少。

回顧整個春節檔，雖然名義上是法定假期，但無論是硬廣投放還是公關話題操作的相關公司和人員，都不輕鬆... 事實上，很多廣告人、公關人、媒體和自媒體，在這個春節檔都不輕鬆，在朋友圈裡流傳的那些個新鮮的文章就是真實的寫照。

新浪微博和段子手：一年之計在於「春晚」

—新浪微博，春晚的主場。 春晚是新浪微博的主場，無論是看好微博還是看衰微博，但在「吐槽」春晚這件事上，新浪微博完勝。 無論從話題的數量、流傳度以及影響力，春晚都使得新浪微博回到了最閃亮的年頭，春晚前後網友們邊看出為難邊吐槽，邊打麻將邊轉發，邊放煙花邊圍觀... 春晚期間整個微博的流量破紀錄了；至於新浪官方說的靠春晚廣告收入千萬之類的，都不如這流量和話題來的兇猛，微信、公眾號和朋友圈在這個領域，略色微博太多。 和微信的差異化，或許是未來數年新浪微博的戰略方向吧。

—段子手，辛辛苦苦屋裡不趕「春晚」。 不知道有沒有人好奇，為什麼春晚那個時間，「段子手」們不陪家人安心過年吃餃子？ 而是一邊看著春晚，一邊隨時寫段子、轉段子.. 還要快速的拼圖、拼話題，甚至於手繪原創作品?因為，春晚，是段子手們必須要拼一把的時候，這樣他們才能夠和微博「榮辱與共」。 微博，讓段子手們可以作為一個收入頗豐的「職業」存在，而微博之前他們可能在天涯在貓撲在豆瓣在貼吧... 所以當微博和春晚需要他們的時候，他們義不容辭... 不過細心的朋友們或許會發現，在過去一年賺的最多的那幾個段子手對待「春晚」不如那些略遜的段子手積極... 因為，段子手很累，賺錢不容易，也需要過年也需要休息啊。

微信朋友圈和自媒體：炸子雞正當紅，且先撈金

—微信朋友圈，傳播正當時。 從2013年下半年開始，「微信公眾號 朋友圈」成了業內「公關」的標配，恩，春節期間也不例外；雖然很難說這是在趕時髦還是效果真的很不錯，但整個春節檔期，微信公眾號和朋友圈裡流傳的行業內的公關稿件多如牛毛....

—自媒體，炸子雞看成春節檔「勞模」。 和段子手們不同，自媒體（科技口）在春晚可以蠻愜意的，因為在春晚前他們可能就已經看了小米、蘇甯、360、京東們的廣告片，多數也寫好了文章，隨時可以發... 不過仍有意外，比如聯想和京東的事兒就略意外，自媒體紛紛跟進熱點（不跟其實也沒事，不過追熱點是吸引關注的不二法則，沒辦法）。 不過仍然有相當多的自媒體在假期中筆耕不輟，微信支付、春晚、搶紅包、馬雲、百度等等都是春節檔「加班」的自媒體筆下的熱詞... 辛苦了，一年到頭忙到尾的自媒體人中也出了不少名利雙收的「勞模」，在追趕段子手這條路上還需要加倍的努力。

在聊聊繞不開的春晚和華誼。

先說華誼，傳聞中被指責為借春晚利益輸出，如果傳聞是真實的，其實反而算是馮小剛的業績吧，從市場的角度來說，使用熟悉的和價格比最高的，自然是最熟悉的，或許是通過關系綁定的，陰謀論太多的年代有點兒陽謀也是好事兒。 再說春晚，從商業的角度來看，春晚的商業開發仍然是有空間的；但從春晚本身來說，日薄西山.... 依賴吐槽和話題（比如搞基等）維持數億人的喜好是很難持續的，即便成為「民俗」也是難以維持昔日的輝煌，這和導演是誰以及演員是誰以及節目的形式是沒有直接關係的。

這個過程還是蠻值得唏噓的，就好像曾經沒有賀歲檔，也沒人會意料到春節期間人們對於電影的需求是這麼的激烈....就是這樣。

大洋彼岸，春晚之後的2月2日，同樣也上演了一場廣告盛宴。 2014年2月3日，超級碗舉辦，數十家打牌廣告主們投放了超過40分鐘的廣告，其中不乏精彩之作... 和「春晚」總是對於商業化的企圖半遮半掩不同，超級碗算是美國廣告界的「春晚」，各品牌各廣告公司們在這個賽場各顯其能，並且總是能留下相當精彩的作品——當然，和春晚在廣告上總是嬌滴滴，超級碗的插播廣告是明碼標價的（「超級碗」 的插播廣告費為每30秒400萬美元）。

最後用超級碗的例子是想表達，從硬廣的角度，兩國廣告主的構成是有相當大的差異，汽車和快消食品是超級碗的大顧客，國內則是快消電商和金融.. 但更主要的是，超級碗的廣告在國內是可以上視頻網站的首頁被當成精品「內容」來解讀的，咱們各大企業在春晚的廣告.. 投了就投了，「血拼」之後就看運氣了？

最後，給關注本公號的朋友們拜個晚年，開工大吉，萬事如意。