聊聊 App Store 的產品和運營攻略

在這個工匠的時代，越來越多開發者投入了手機應用的開發圈子。 如何才能在激烈的競爭中脫穎而出，少走彎路呢？ 我們跟空中網負責 iPhone 遊戲的運營和推廣的洪亮進行了一次交流，得到了不少經驗和訣竅，值得分享給大家。

ifanr：請介紹一下你對蘋果應用市場（Apple App Store）發展過程、現狀和趨勢的看法。

洪亮：Apple App Store 發展到現在已經有 40 多萬款應用，期間經歷了許多變化，但總體趨勢是一直在正常化的過程中。 一個應用（產品）如何在眾多的應用中脫穎而出，現在的難度越來越大。 回顧在 2007 年，一款現在看起來很普通的應用，很容易就出現在排行榜的高位上，那時可以說是藍海，而現在已經接近成為紅海市場了。

但它依然是開發和創業者最好的平臺，Apple App Store 不斷規範市場規則，提升應用品質，使得更好的產品出現在使用者面前。

Apple App Store 的封閉也有好處，就是開發者在一個公平的平臺上展開競爭。 當然隨著競爭的加劇，對於個人工作室、小型開發團隊來說，再出一款紅遍全球的《憤怒的小鳥》的可能性雖然還有，但確實已經越來越小了。

ifanr：我們知道在 Apple App Store 的平臺上，開發、推廣產品並獲得盈利是一個複雜的工程，這其中有哪些經驗可以分享？

洪亮：是的，我相信許多 iPhone 應用開發者都希望自己能開發出一款《憤怒的小鳥》。 但現實是，許多應用在上線之後，獲得了幾百、幾千的下載，然後就淪落到了 Apple App Store 幾十萬款應用的汪洋大海之中，難得再有發光之時。

我從一款應用的設計開發、推廣運營的時間順序上梳理一下大家應當注意的關鍵點，最後再總結一下對待 Apple App Store 的基本理念。

產品設計必須重視市場/文化差異

產品在開發之前必須要有很好的定位，這個定位不僅要清晰，而且要注意目標市場和使用者的差異。 無論對遊戲還是工具軟體，都可能會遇到文化差異或是地域特徵的問題。

具體情況要做細緻的分析，比如叫《三國》的遊戲，在中國就很容易得到使用者的認可，但如果到了美國市場就會下載者寥寥。

不僅在文化層面的差異要注意，在心理和習慣上的差異也同樣需要重視。 比如我自己在 2009 年開發的一款名為《幫我做決定》（英文名稱是 iDecide）的應用。 2009 年 9 月在美國市場上線，但一直反應不佳，後來嘗試免費，效果依然不好，當天全球只有 2000 不到的下載。 而這個產品到了中國市場，就打入中國總榜前 30 名。

事後分析原因時發現，中國人在遇到選擇時會猶豫不決，這款應用正好可以起到説明作用。 而美國人很少有這樣的情況，所以習慣差異最終導致了這款應用在中國和美國市場不同的境遇。

第一印象：產品名字和圖示的重要性

產品的第一印象包括名字、圖示、截圖和說明，而這些是使用者是否下載的決定因素。

首先是名字和圖示，使用者在方寸之間的手機螢幕上看到許多應用軟體，這時如何讓給你的軟體在使用者的視線中跳出來，就要看名字和圖示的設計功力了。

在美國 Apple App Store 中有一個產品叫 10 Balls 7 Cups，並不出眾，但當它改名為 Skee-Ball 之後，就躥升到了美國遊戲排名第一。 如果你瞭解美國生活，就會發現 Skee-Ball 是個在歐美盛行的街機遊戲，所以當人們看到這個名字，自然就知道這個產品是什麼，也就順理成章地下載、開始玩起來。

這個例子就說明了名字的重要性，原來的名字 10 Balls 7 Cups，雖然說明了遊戲方式，但是讓人感覺含糊。 類似例子在中國市場中有《捕魚達人》，在中國的遊戲廳、大型商場裡，都會有抓取毛絨玩具的遊戲機，因此當大家看到這樣的應用時，自然知道這個遊戲的大致情況。

題材也是重要的因素，命名時選用大家知曉的名稱，更容易吸引使用者的注意和理解。 比如說《三國塔防》，中國的遊戲玩家對三國、塔防都很熟悉，通過名字就對遊戲有個大致的瞭解，容易使得使用者下載。

圖示設計的要特別精彩，第一要搶眼，要讓你的圖示在螢幕中最突出；但同時也要讓使用者能夠理解你的應用，將這兩者結合在一起的圖示才是完美的設計。

在產品名稱和圖示之後，使用者就會看到截圖和文字說明。 截圖也是很關鍵的專案，要能把你的產品特性一目了然說出來，好的產品不會只是簡單地放置手機截圖，而是經過專業的PS處理，把產品的主要功能、最炫的部分集中呈現出來，吸引使用者的下載欲望。 文字說明也要寫的足夠吸引人，足夠有誘惑力。 如果是英文版，一定要避免語法錯誤。

產品預熱和發佈：許多開發者忽視的重要工作

許多開發者不重視產品的預熱，甚至沒有意識到還有預熱這件事，這是非常令人遺憾的事情。 在上線之前，不論大公司還是小工作室的產品，都應該做些預熱推廣工作，當然有足夠資金的前期宣傳是最好的，但是如果沒有這樣的預算費用，也應該在免費論壇中，預發佈圖片，吸引使用者的注意。 尤其是遊戲產品，在預熱時，最好採用圖片加視頻的形式。

產品的上線對一個產品來說也許是唯一一次出現在使用者面前的機會。 要把握好這個機會，在最開始就獲得更多使用者的下載和使用，並爭取贏得 Apple App Store 推薦。 在產品上線時，要調動所有的管道把消息傳播出去，可以利用 PR 公司、BBS、Twitter、Facebook 等。

收費產品的定價要合理，例如可定為 0.99 美元這樣符合使用者的常規心理價位的價格。 這裡要特別需要注意，產品的價格不是由開發時間和成本決定的，而是由市場決定的。

推薦：可遇不可求，遇到別錯過

Apple App Store 推薦的規則和標準外界並不知曉，但大家都知道推薦對於一個產品的成敗非常重要，上了推薦，就離產品成功大大接近了一步。 而許多產品，從開始到最後開發者放棄，都沒有得到過推薦。

關於推薦我可以分享的一些經驗：

每週都至少有一款中國人開發的產品上推薦；上推薦是比任何廣告都有效果的推廣方式；好的產品上推薦可能性就大，不好的產品也不一定沒機會；上推薦的有效期只有一周，要好好珍惜；上了推薦，不同的位置效果也不一樣， 位置越靠前效果越好；如果收費產品的價格超過 $0.99，建議降價沖榜，但千萬不要免費。 排行榜：力爭上游，學習優秀者

Apple App Store 排行榜對於一個產品來說是決定性的，這是使用者用手機投票做出的選擇，是一個產品從技術開發到推廣宣傳之後，最終的一個結果。

Apple App Store 有 3 個排行榜單，不同榜單有著不同價值。 收費和免費專案排行榜是使用者最常看的榜單，而對開發者而言，暢銷排名是最值得學習和借鑒的。

要爭取上收費和免費專案排名榜，衝擊榜單是每個產品完成上線之後的核心工作。 要根據不同產品類型，制定具體的方式和做法。 比如設計開發一個主題的系列產品，相互推薦；引導使用者在 Apple App Store 上評價產品；利用限時免費、開發免費版等多種方式，都是為了達成這個目標。

對於開發者來說，最有學習價值的就是從暢銷排名（Top Grossing）中汲取經驗，比如分析排名靠前的產品，他們如何設計名稱和標誌、編輯截圖和說明；以及通過分析排名靠前的應用軟體類別，來瞭解使用者現在關注什麼類型、 什麼題材的產品，尋找自己開發的方向和靈感。

免費版：夠威夠力

對於收費的遊戲或是工具類應用軟體，免費版都是一個非常好的推廣手段。

免費使用版是一定要製作的，在完整版之前還是之後推出都可以。 因為在 Apple App Store 上，最良性的推廣模式就是先在免費榜裡有非常好的位置，那收費版一定會在收費榜裡也會排到一個很好的位置。

當然在免費榜裡的競爭是非常激烈的，有時儘管產品很出色，但仍沒有受到足夠的關注，這時可以把正式收費版進行免費。 國內有個乒乓球類的應用軟體就是這種情況，沒有借助任何外力，把產品免費，成為免費榜第一，轉回收費榜以後，也進到了收費榜前二百名。 當然這招奏效的前提是，你的產品做的足夠好。

關於免費版，有幾個和大家分享的經驗：

絕不無緣無故的免費（收費新產品在一開始不要免費上，即便想免費也不要一開始就free）；如果是在推薦位，絕不免費；免費要在最高點結束才會有效果，不要只免費一天；同類型產品免費推廣才有用， 或者用1.0版免費推廣2.0版；免費榜競爭也很激烈，除非是精品，不然想沖高要借助外力；同類型產品之間，相互免費推廣才有用。 付費推廣，錢要花在刀刃上

關於付費推廣，有幾個和大家分享的經驗：

如果預算只有幾百美金，不如不做付費推廣；我個人的經驗看，Admob 用來推 free 產品更有效，收費產品要慎重；在 Web 廣告要多面開花才可能有效果，投入產出比不一定好；大公司可以使用PR公司推廣 ；遊戲內置廣告購買（tapjoy，flurry 等，更適合推廣免費的產品）；廣告是門學問，設計、廣告詞、版式等等，都需要專門的人來做。 變化是絕對的，接受變化，適應變化！

Apple App store 一直在變化，這裡我們可以回顧一下這幾年的重大變化，也讓大家更能理解「變化是絕對的」含義：

以前在產品更新之後，會出現在 New 中的，後來因為許多產品利用這個規則，不斷進行產品更新以求在 New 中出現，才改變為更新不會出現在 New 裡。 但這些造成一個不好的影響，就是一個產品，除了在上線時有露臉的機會，之後就很難得再有出現的機會了；以前應用的名稱、類別都可以修改，現在已經不行了；允許免費產品中內置收費點；手機上 Apple App store 改版， 原來的推薦頁之前，多了一個分類頁，造成推薦效果較原來大幅降低，而推薦的產品基本上每週下移，造成隻有 New and Noteworthy 才有效果；電腦上 Apple App store 改版，增加了很多推薦位置，但是效果不是很好， 說明大多數使用者還是手機上直接購買；2010 年 7 月推出了 iAd；2010 年 9 月推出 Game Center，現在的遊戲應用如果不設置連接 Game Center 是不可想像的。 2011 年 推出 iCloud。

大家可以看到，每次 Apple App store 規則的變化，產品運營就都必須做出相應變化。 同時我們在被動接受這些變化時，也可以主動利用這些變化。 比如追蹤、運用 APPLE 的最新技術，是獲得 Apple App store 推薦的一個好方法，但最好是在新技術正式推出的 1-2 周之內。

反覆運算更新，修補提升，回饋使用者

反覆開發是不斷完善產品、維繫發展使用者的重要手段，而在每次版本更新之後，截圖和說明也要與時俱進。 讓使用者看到你的進展和提升。 就像《憤怒的小鳥》這款產品，雖然是兩年前開發上線的，但是在這兩年中，他們不斷更新內容、增加難度，所以今天大家看到的《憤怒的小鳥》，其實是一個新的產品。

關於反覆開發的時間間隔如何把握，要看各自的具體情況，主要是吸取使用者意見、增加新功能，修改 BUG 的綜合情況選擇決定的。 如果遇到非常嚴重的 BUG，當然是越早修補越好。

在正常情況下，反覆運算升級不要太密（比如一週一次），會引起使用者反感；但也不要間隔太長（比如半年都不更新一次），使用者就會覺得開發者自己都不重視自己的產品，對使用者的意見和建議也不進行有效及時的修補。

最好的模式，是產品自己會說話，但產品運營的作用日益重要

產品是第一位，是最重要的，只有你的產品足夠好，才有可能有比較大的受眾，如果真能夠做到極致，這個產品自己能說話，比如放出一個免費版，讓使用者覺得真的不錯的話，那它的收費版的確能沖到很高的位置。 比如 iFingter 1945，在 2008 年是免費排名第一，在收費排名是第二。

花錢推廣，可以讓產品一時沖到高位，但是否能夠長久，就要看產品的品質了。 免費收費的配合，需要注意度的把握，如果收費內容的吸引度不高，就會造成收益不高，達不到預期效果。

同時我們也看到，隨著競爭的加劇，產品運營的重要性日益上升。 在這樣一個競爭激烈的市場，運營已經上升為產品成敗的關鍵因素之一了。

ifanr：最後，請給準備創業的應用開發者一些建議？

洪亮：第一，對於想要進行創業的朋友們，我的建議是，最好是先做一款產品上線嘗試一下，體會一下整個過程。 再決定是否辭職專心創業。 有許多美好的一夜成名的創業故事，但是在 Apple App store 上的競爭已經不是很容易的事情了，創業不能僅僅有熱情。

第二，關注使用者的回饋意見，及時回復總結。 使用者的意見千差萬別，開發者可以從使用者的角度去看問題，但要知道自己其實並非真實使用者。 而使用者提出的建議和意見，往往會開啟新的思路或是以往沒有意識到的問題。

第三，現在許多移動應用開發團隊對於開發平臺選擇有些困惑。 我的建議是，如果不是大公司能同時展開多平臺開發，一般的小團隊最好是先做好在一個平臺的開發，之後再把成功經驗移植到別的平臺。 當然，現在的移植平臺技術，也會讓這種移植更加迅速。

祝大家好運！

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