行銷的十大學派：從本質切入

明茨伯格被稱為「管理學界的離經叛道者」，在其《戰略歷程：縱覽戰略管理學派》中，他並沒有給戰略一個明確的定義，而是把戰略理論歸結為十個學派，並一一點評。 他認為，簡單從一個角度來解釋戰略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵牆......

我們不妨也用這樣的方法來思考與解構比戰略管理歷史更長的行銷學。 1904年，美國賓夕法尼亞大學首開《產品行銷》課程；1910年，美國威斯康星大學開設《行銷方法》課程；1912年，哈佛大學學者哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市場行銷學》。 此後，行銷觀念不斷推陳出新：從最初的生產觀念，到產品觀念、銷售觀念、市場行銷觀念、顧客觀念，再到20世紀70年代的社會行銷觀念、大行銷觀念，2010年菲力浦·科特勒又提出「行銷3.0版本—以人為本的行銷」，令人應接不暇。 那麼，行銷的本質是什麼？

很多人覺得這是已經有定論的話題，不值得討論，當然也有人說行銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。 最初在美國，行銷的含義是：若干市場因素的各種結合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。 1967年，菲力浦 · 科特勒教授出版《行銷管理》（Marketing Management），把行銷定義為：個人或組織通過生產和製造並同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 從這以後，行銷就被定義成為需求管理的一種手段。

事實上，多角度地看待問題，才能跳出問題的本身，看到問題的複雜與視角的精彩。 市場行銷領域最不缺的就是新概念新理論的構建，然而僅以「構建」為出發點的產物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。 行銷理論需要從本質上去解構。 解構主義領袖人物雅克 · 德里達（J. Jacques Derrida）認為，「一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。 」對行銷的重建與深度認知，須先從各方面多視野地去看待行銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然後再對這個全貌的每一側面進行批判性的分析與吸收。

現在，就讓我們解構行銷本質，蒙上眼睛，一步步去摸行銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學者弗萊德 ·克拉克（Fred E. Clark）在《市場行銷的原則》一書中將行銷定義為「促使商品擁有權轉移和實體分銷所做的努力」。 1960年，美國市場行銷協會（AMA）把行銷定義為是「引導貨物和勞務從生產者流向消費者或使用者所進行的一切商務活動」。 對於生產部門來講，專業化和勞動分工造成了不同的供應能力；對於消費者來講，他們對滿足需要的形式、任務、地點和獲得效用有不同的要求。 消費者與供應商在空間、時間上的分離性構成了企業產品、服務價值實現的障礙。 行銷正是為了消除這種銷售障礙，是產業社會打通生產—流通—消費三大領域的重要工具與手段，體現了其流通本質。

E.傑羅姆 · 麥卡錫（E. Jerome McCarthy）指出，這種障礙主要是由於生產部門與消費者的兩個「不一致」和五個「分歧」造成的。 兩個「不一致」是指：①數量的不一致，生產者喜歡大量的生產與消費，消費者則偏好少量的購買與消費；②種類的不一致，生產者專業化生產種類較少的商品和服務，消費者則需要更多的種類。 五個「分歧」是指：①空間分歧，生產者傾向于在生產最經濟的地方設廠，而消費者則位於很多分散的地點；②時間分歧，在生產商品和服務的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產者運送到消費者那需時間；③資訊分歧， 生產者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者並不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；④價值分歧，生產者以成本和競爭價格衡量商品和服務的價值，消費者以經濟效用和支付能力衡量價值；⑤擁有權分歧， 生產者擁有對他們自己並不想消費的商品和服務的擁有權，消費者想要他們並未擁有的產品和服務。

亨利 · 福特的T型車是一個典型的對接大規模生產與消費的案例。 在20世紀初的美國，汽車是價格昂貴的奢侈品，普通民眾無力消費，消費者的低購買能力限制了企業的擴張能力。 因此，企業要處理的核心問題是如何解除生產到消費之間的障礙。 福特在芝加哥參觀過屠宰業流水線後，開始在汽車工業試行流水作業方式，掀起了世界範圍內具有歷史進步性的大批量生產的產業革命。 T型車于1908年10月1日推出，售價850美元，很快就令千百萬美國人著迷；在出產第一年，T型車產量達到10,660輛，創下了汽車行業的紀錄。 隨著設計和生產的不斷改進，售價最終降至260美元。 到了1921年，T型車的產量已占世界汽車總產量的56.6％，是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。 至1927年夏天T型車成為歷史，共售出1500多萬輛。 福特以「大生產」的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了「低價格—很多的消費者—規模經濟—提高收益—低價格—更多的消費者」的有效迴圈。 這種經營思路是以刺激消費為基礎的，在汽車行業當時的歷史背景下打通了銷售障礙的關鍵。

流通說的關鍵在於提高這種從生產到消費對接的系統效率。 基於流通說，企業行銷策略的關鍵就是如何使產品或服務能夠高效率貫穿生產領域、流通領域以及消費領域。 企業的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。 流通說提醒企業不能僅僅停留在客戶角度或企業角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。

很多企業以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達成銷售；但是，這僅僅打通了生產領域和流通領域，並沒有和消費者進行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰中的崩盤就緣于此。 從策略上講，流通方式與流通速度是行銷的關鍵。 流通方式由行銷組合決定，而流通速度由行銷效率管理決定。 管理行銷效率，應該關注六大核心效率：價值資訊傳遞效率、交易過程效率、產品/服務交付效率、售後服務效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。 （詳見王賽、喬林《如何使你的行銷管理精益化》）

2需求管理說

我曾當面向菲力浦 · 科特勒請教「哪一個詞語可以精准定義行銷」，他給出的詞就是Demand management，即需求管理。 科特勒這樣定義行銷：「識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業能最好地為它服務的目標市場，並且決定適當的產品、勞務和計畫，以便為目標市場服務。 」

需求管理說在當今行銷界占主導地位。 其客戶導向從根本上抓住了企業利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多行銷思想流派中體系構建最為完善、最為系統的學說，這種系統性也造成了它的可接受性。 雖然不同的學者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環境分析開始（包括政治、經濟、文化、科技到產業分析、競爭對手分析）到消費者分析，然後根據STP戰略（即市場細分、目標市場選擇到市場定位）， 找到市場區隔和適當定位之後，來設計行銷戰術組合。 這種戰術組合被E.傑羅姆 · 麥卡錫在其《基礎行銷學》（Basic Marketing）中歸納為4P（Product, Price, Place, Promotion）。 之後，科特勒在4P的基礎上不斷發展，提出過6P（在4P的基礎上增加Political Power和Public Relations）以及10P（在6P的基礎上增加Probe, Partition, Priority, Position）策略。 但不管是4P、6P還是10P，本質上都是在研究如何有效管理客戶需求。

需求管理說在行銷實踐中應用比較廣泛，卻並非全無缺陷。

首先，真實世界中的需求具有模糊性，市場調查缺乏有效性，難以發現消費者的真正動機。 IBM曾經邀請某諮詢公司調研電子電腦的市場需求量，回答是不到10台；其新總裁上任後卻大量生產電子電腦，在商用電腦領域取得了半個世紀的輝煌。 在產品面市之前，消費者面對市場調研，無法報告自己是否需要該產品，但是存在潛在需求：提高工作效率、加快資訊處理等等。 潛在需求是客戶需求尚未被滿足，正是市場機會所在，行銷管理的目的就是去發現並滿足它。 然而，難以捉摸的潛在需求如何通過市場調研和組織決策，落實為企業的產品部、行銷部的理解並執行？ 需求管理學派對於需求的定義為：需求=欲望+購買力。 購買力是可以測量的，欲望卻難以清晰界定。 市場機會永遠存在於人類無止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？

其次，需求管理說容易陷入理論框架的機械化。 這種機械化導致行銷實踐、行銷決策總是從戰略到戰術。 在現實中，如果完全按照這種程式，先搞調查，再搞細分，很多的機會就會過去。 事實上，更能適應市場的是從戰術到戰略的逆向行銷，即，行銷人把在一線市場中得到的想法整合起來上升為戰略。

第三，需求管理說僅把競爭者當作一個行銷環境變數來考慮，容易導致一種靜止的思維。 企業的決策是不斷地與競爭對手博弈的過程，因此不能把競爭分析僅僅作為一種環境變數，並僅僅對其作出一個程式化的考量，而要在發展行銷策略的時候步步都要注意這種互動性：我發展出來的這個行銷舉動對手會如何接招？ 我又應該如何發展行銷舉動？ 當然，也有一種不用考慮對手的可能，那就是競爭對手對自己的影響小到可以忽略的地步。 從這個意義上講，企業的經營成果不僅取決於是否能滿足消費者的需求，而且在更大程度上被競爭者的行為所決定。 顯而易見，「旁若無人式」行銷觀念是難以與現實的市場競爭相適應的。

此外，需求管理說過於關注交易前的行銷活動，忽視交易後的行銷活動。 然而不可否認的是，需求管理說在當今行銷學說中貢獻最大，使用最廣，實踐性最強。

3競爭說

「市場行銷的本質不是為客戶服務，而是算計，包圍並戰勝競爭對手。 」傑克 · 特勞特（Jack Trout）是競爭說的最典型代表。

特勞特及其合作者裡斯在《商戰》中提出了尖銳的問題：「傳統的行銷認為企業必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？ 」到底行銷的源點與本質是需求還是競爭？ 視「競爭」乃至「戰爭」為行銷本質的學派認為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關鍵，企業沒有市場，是因為市場被競爭者佔據和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發生在他的身上。 顧客需求如同森林中的肉，企業如一群狼，取勝的關鍵在於比其他狼群跑得快。 競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠「沒有最好，只有更好」，企業很難尋求到客戶需求的「最優解」。

客戶滿意是一個主觀概念，行銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預期管理：消費者購買產品以後的滿意程度取決於購前期望得到實現的程度，而這個預期的來由是什麼？ 參照物是什麼？ 競爭者所能提供的價值是一個很重要的標杆。 相對於20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什麼？ 競爭使得筆記本生產商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標準。 所以，過分關注客戶需求不如直接在行銷活動中給自己樹立一個明確的標準：打敗競爭者—這就是競爭說的本質。

傑克 · 特勞特認為，行銷就是一場戰爭。 他把軍事戰爭理論和實踐中的很多概念（尤其是克勞塞維茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到行銷學，其著作《商戰》（Marketing Warfare，也譯為《行銷戰》）詳細論述了進攻戰、迂回包抄戰（側翼戰）、防禦戰和遊擊戰等方法。 跳出具體的戰術，我們看到競爭說也有其硬傷。

首先，以打擊競爭對手為核心的行銷極其容易導致競爭合流，陷入市場「紅海」區域 ，局限了企業對新興市場區域的開拓。

其次，行銷活動不同于戰爭，其中有對抗也有合作。 戰爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標準，而行銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。 譬如，競爭者的產品可以成為測量企業產品相對價值的標誌，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創造的價值；再者，對許多產業而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔；更有越來越多的競爭者組成了企業聯盟。

第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰勝了競爭對手，就贏得了市場？ 當柯達戰勝了地球上所有的膠片公司時，卻發現消費者已經選擇了數碼相機，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質就是要和競爭對手進行有效區分，是競爭說思路上的一種延伸。 競爭說主要強調擊敗對手來給企業騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰術層面，而以差異為核心的行銷學說試圖在指導思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學院邁克爾 · 波特教授（Michael Porter）來中國時講了一個有趣的「差異化制勝」的故事。 據說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。 他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。 他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現裂痕，然後請部落的專家來破解這些裂痕中包含的資訊—裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。 令人驚異的是，在這種可稱為「巫術」的決策方法下，這群印第安人竟然經常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多「科學」的成分，這些「科學成分」的背後揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規劃，科學分析，結果造成競爭合流，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠「巫術」 的部落卻獲得了「差異化的生存」。

以差異思想來指導行銷策略會非常直接有效。 百事可樂與可口可樂競爭長達百年，百事出位的關鍵一戰靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來（百事提出「新一代的選擇」）；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來（「七喜，非可樂」）。 如果企業不能形成差異化，產品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業發展的行銷策略是不正確。

依據差異說，我們可以更好地理解品牌：為什麼Intel要做要素品牌（B2B2C branding），宣傳「Intel inside」；為什麼那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯 · 高汀（Seth Godin）覺得叫「差異化」還不過癮，直接造了一個新詞—「紫牛（purple cow）」。 正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的行銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產品和服務的一門藝術。

行銷如何做到差異化呢？ 一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導企業行銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個維度的演進。 與其他社會機構不同的是，盈利是企業的基本目標，即使社會企業也需要以利潤為基礎。 企業要獲得競爭優勢的目的，是要更好地盈利。 那麼，企業在什麼情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經濟學將市場分為四種類型： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。 在完全競爭市場下，每個企業都缺乏對市場的定價權，企業競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業眾多，且這些企業生產和銷售有差別的同種產品，一個企業的決策對其他企業的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動 ；在寡頭市場，市場上幾個大型企業控制了整個行業的生產和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業市場被一個大的企業所控制，該企業掌握供應權與定價權，能獲取最大的利潤。 顯然，處於完全競爭市場的企業盈利最低，而壟斷市場中的企業盈利最大。 能夠獲取壟斷地位是每個企業夢寐以求的，因為在這裡你有最佳的盈利空間。

企業發展競爭戰略是為了形成獨特的競爭優勢，競爭優勢的核心目的在於獲得更好的贏利空間，而創造壟斷是達到這個目的的有效手段。 絕大部分企業因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進行有效的細分和區隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。 那麼，企業的行銷策略就是要試圖達到或者接近這種壟斷效果！ 基於此，我們能觀測到行銷活動中很多策略所應該承擔的意義性指向。 為什麼要細分？ 就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。 為什麼要定位？ 就是要壟斷消費者的心智資源。

基於壟斷說的行銷戰略應該怎麼做？ 首先要學會卡位，佔據有利的產業位置；要有意識地降低同行業的競爭強度，並提升市場進入障礙，比如掌控關鍵管道、建立品牌資產等；提高企業對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、 提高客戶轉換成本等：所有的行銷活動都應該去指向壟斷這個終極目的，這也是行銷壟斷說的思想核心所在。

6價值設計說

2004年8月，AMA揭開了市場行銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方行銷定義。 新定義為：「行銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。 」新定義強調了客戶價值，認為企業應基於此來綜合運用各種行銷策略。

客戶價值到底是指什麼？ 我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業能提供給客戶的價值有多少。 價值設計說認為，行銷的本質就是通過產品和服務，提供給消費者高於競爭對手的價值。 基於此，麥肯錫公司提出了行銷要作為「價值傳遞系統」的概念：價值傳遞系統由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

基於價值設計說，行銷管理者應該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進行價值提供、價值設計甚至是價值創新，即，行銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。 一分鐘診所（Minute Clinic）就是價值設計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。 這家連鎖醫療機構，只診治幾類普通疾病，已經形成程式化操作，能快速看病，且診所開在居民區的連鎖店裡，占地面積只有10平方米，收費比其他醫院低一半。 目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取捨，與競爭對手形成顯著差異，實現出了獨特的客戶價值。

《藍海戰略》作者W.錢 · 金（W.Chan Kim）和勒妮 · 莫博涅（Renee Mauborgne）在《哈佛商業評論》最初提出「藍海戰略」的構想時，將之命名為「價值創新戰略」（Value Innovation）。 2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢 · 金指出，提出「藍海」「紅海」概念只是為了便於大家接受，究其本質還是「基於競爭的客戶價值創新」。 價值設計說將行銷的需求導向與競爭導向有效進行了結合與協調，使得行銷更具有戰略色彩，將行銷思維從銷售端那「驚險的一躍」貫穿到整體的企業活動中去，尤其是作為戰略的前端。

7關係管理說

自20世紀70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的行銷學派提出了以建立和管理關係為基礎的行銷，試圖替代傳統行銷觀念。 他們認為，行銷應是在獲利的基礎上，通過建立、維持和促進與客戶的長期關係，以滿足參與交易各方的目標。 具體而言，行銷的目的在於與客戶結成長期的、相互依存的關係，與客戶形成一個互動的社區，發展客戶與企業及產品之間的連續性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進產品持續銷售。

關係行銷在理念上是一種進步。 首先，傳統行銷主要集中于研究商品行銷，而對於組織行銷研究不夠。 其次，傳統行銷注重討論交易前的活動（最典型的是STP戰略），而沒有關注交易之後企業怎麼去維護市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI（Return On Investment,投資回報率）等等，而在真實世界中， 大多數CMO大多在做交易後的客戶管理工作。

關係說在策略上兩個主要應用是客戶資料庫行銷和顧客忠誠度管理。 關係說強調服務的作用，但服務只是手段，核心是如何與客戶建立持續交易的基礎，企業如何通過行銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共用平臺。

很多人認為關係行銷只適合組織市場，比如說工程機械、鋼鐵、通信設備等生產性消費，其實不然，非組織市場的關係管理可以通過產品服務化切入，蘋果公司就是一個例子。 20世紀80年代，蘋果力主以產品本身來凸顯優勢，從硬體到軟體全部設計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。 1997年約伯斯回歸後，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產品品質，蘋果最大的不同是開放系統，通過iTunes、App Store 等管道平臺，讓消費者能夠不斷更新服務。 這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一台手機、一台PC，而更多的是一個服務終端，客戶成為apple4us社區成員，有共同的興趣愛好，有群體認同感。 蘋果公司從極端品牌導向到關係管理導向，終於走出了自己的成功之路。

關係管理說拓寬了行銷的功能，亦深化了行銷對於客戶影響的作用，從關係管理的角度來看，需求管理只能構建暫時性的戰術優勢，而關係管理意圖搭建一個長遠的、戰略性的、互生的「企業—消費者」生態，的確是認識論上的躍升。

8客戶資產管理說

行銷為什麼要強化品牌的作用？ 為什麼要重點研究顧客滿意？ 為什麼又要建立與客戶相互嵌入的社區關係？ 愛因斯坦說，手段的完善和目標的混亂是我們時代的特徵。 企業建設品牌，做客戶滿意，建立客戶聯繫只是手段，最終目的還是贏利。 行銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產就是一個標的。 關係說強調與顧客建立聯繫，而客戶資產管理說強調最終目的。

客戶資產並不等價于客戶價值。 客戶價值是指客戶讓渡價值、相對於競爭對手企業提供的價值，強調企業能通過產品或服務為客戶帶來什麼；而客戶資產強調企業能從客戶身上獲取到什麼，具體指企業所有客戶終身價值折現的總和。 對於企業而言，客戶的價值不僅在於當前能給企業帶來的利潤，更在於客戶將來所能貢獻利潤的淨現值。 客戶資產的提出，更本質地解釋了企業行銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維繫顧客關係。

基於客戶資產管理說，我們很容易理解為什麼很多互聯網公司從行銷上一開始就瞄準了積累客戶群，為什麼Google在互聯網業務上最大的挑戰者是Facebook。 以騰訊為例：QQ秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，後來騰訊涉足門戶網運營、互聯網遊戲、彩鈴、微博等數十項業務，至此，騰訊的盈利屢創新高。 騰訊業務涉足互聯網產品之廣，業務之成功，讓很多互聯網公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業務拓展方法就是「走別人的路，讓別人無路可走」。 騰訊市值已超過400億美元，這要歸功於有3億人在使用QQ號，騰訊才能不斷擴張自己的業務邊界和利潤區。

盈利邏輯的變化使得行銷的重心開始指向客戶資產的管理。 企業在行銷中不僅要學會計算客戶當前所能貢獻的顯性價值，也要學會算計客戶背後存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產去獲得企業面向未來的競爭優勢。 客戶資產管理說把行銷上升到了戰略層面來解釋企業的競爭力所在，是行銷關係說在更高層面上的演進。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產或製造，偷竊或強取，用有價物與他人交換產品或服務。 斯坦頓教授（William J.Stanton）認為，第三種方式才能稱為交易，並且存在交易的情況下才存在行銷；而行銷的目的，就是促成交易。 如果買賣雙方對於他們所買賣的標的物在交換之前與之後都能清晰瞭解，交易過程非常之有效率，這個時候還有行銷存在的必要嗎？ 很顯然，無摩擦交換下行銷沒有存在的意義；在真實世界中，行銷的目的是消除和降低結算所產生的成本，這就是交易成本說。

交易成本的概念由經濟學家羅奈爾得 · 科斯（Ronald H. Coase）提出，行銷意義上的交易成本構成有很多爭論，目前看，主要由客戶的資訊搜集成本、信任成本和轉換成本三個維度組成。 資訊搜集成本體現在，消費者在購買產品時，花費時間、精力等去搜尋有關該產品的資訊。 行銷策略中的終端攔截、廣告傳播、差異化策略都是為了降低消費者的資訊搜集成本。 信任成本體現在，消費者與公司打交道、購買產品時對風險的考慮，害怕受騙。 轉換成本是指消費者從產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。 這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的。 企業守衛市場時要學會建立自身客戶的轉換成本，建構自身的護城河。

從這些維度理解了行銷的本質之後，我們就開始明白：客戶忠誠度管理是為了降低客戶的資訊搜集成本和信任成本，減少企業宣傳費用的投入；客戶忠誠的本質是要提高客戶的轉換成本；品牌定位的第一法則是建立新品類， 也無非是要讓客戶心智清晰快捷地辨認產品特徵，減少資訊搜集成本......

中國移動和中國聯通在行銷戰略上的博弈體現了轉換成本的不可忽視。 聯通曾用CDMA進攻移動的通訊市場，卻遭慘敗，原因很簡單—大部分移動使用者不願意改變手機號碼，因為手機號碼關乎人脈，轉換成本過高。 之後，聯通開始與蘋果公司攜手，推出預存話費贈送iPhone的策略，由於iPhone的吸引力，客戶克服了原來的轉換成本，獲得了移動的一部分高端客戶。 這個時候，移動該如何守位呢？ 在高端客戶經常出入的場所—如星巴克、機場、高爾夫會所等，佈置僅移動使用者可以免費登錄的無線網路，那麼，移動通過跨界的應用可以再次提高移動號碼的轉換成本。

10資訊不對稱說

資訊不對稱說實際上與交易成本說一脈相承，他們都是從新制度經濟學中獲取到靈感，來解讀行銷的本質。 資訊不對稱指的是在商務工作中，交易雙方對於將要進行交易的商品或服務擁有並不完全相同的資訊。 1970年，31歲的喬治 · 阿克洛夫（George Arthur Akerlof）發表了《檸檬市場：品質不確定和市場機制》的論文，開創了逆向選擇理論的先河，該論文曾經因為被認為「膚淺」，先後遭到三家權威的經濟學刊物拒絕，幾經周折才得以在哈佛大學的《 經濟學季刊》上發表，結果引起巨大反響，並因此獲得了2001年的諾貝爾經濟學獎。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即資訊不對稱的極端情況會造成「劣品驅逐良品」，他以二手車市場為案例進行了深入剖析。 在二手車市場，賣家比買家擁有更多的資訊，所以兩者掌握資訊的情況呈現非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。 買者唯一的辦法就是壓低價格以降低資訊不對稱帶來的風險損失，而買者過低的價格使得賣者不願意提供高品質的產品，從而低質品充斥市場，高質品被逐出市場，最後導致二手車市場萎縮。

劣貨驅逐良貨。 這對行銷有什麼啟示？ 行銷到底要承擔什麼功能？ 長期而言，市場經濟有存優去劣的作用，然而這種劣貨驅逐良貨卻在現實中非常普遍。 市場會採取「平均成本定價法則」，使質優然而價貴的產品慘遭失敗。 面對這種情況，我們應該怎麼做呢？

在不對稱的資訊市場，行銷者要學會主動發射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產品或服務是不一樣的。 有競爭優勢的企業應該公佈更多有效資訊，讓消費者與企業之間趨向于資訊對稱，要學會讓產品、服務的價值視覺化、可觸摸化。 例如，對於B2B組織市場而言，大部分採購涉及金額較大，決策程式複雜，如何向採購者有效證實自身價值非常重要，企業宜採取「行銷ROI」測量法，去比較、證實每個環節對於客戶價值的增益量，目的就是要使得資訊對稱。 當然，持有劣貨的企業則有意製造資訊不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。

從資訊不對稱說去看，定位、品牌都是在發射市場信號，降低消費者資訊處理的難度，消費者不會去看你的工廠、用精密儀器測量你產品的每個品質指標的時候，就會去看品牌。 因此，資訊越不對稱，品牌越重要，資訊越不對稱，品牌所占的溢價就越高。 資訊經濟學為理解行銷的本質開啟了另一道窗戶。

行銷三角

我們已經勾勒了討論行銷本質討論的十個維度，現在我想綜合這些維度，形成行銷本質的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴後，試圖還原一隻完整的大象輪廓。 資訊不對稱、交易成本是行銷存在的基礎，賦予了行銷存在的意義；客戶的需求是市場存在的基礎，需求管理要求企業貫穿到產品創新與開發、銷售、推廣等的全行銷鏈，防止企業與市場之間關係的斷裂；流通說強調生產領域、 流通領域和消費領域的貫穿；競爭說則提醒企業不能只關注客戶需求，否則會因為對手的爭奪而失去市場；差異說和壟斷說是從競爭說出發的兩條線索，討論市場競爭何以有效，研究市場競爭策略的本質目的；需求管理說和競爭說的交匯， 形成了價值設計說；關係管理則關注交易完成後的行銷工作，注重與客戶建立持續交易的基礎，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共用平臺；客戶資產管理說則把客戶關係上升到戰略高度，找到行銷策略何以升級的線索和基點—何謂可以持續的行銷。 基於此，我們可以形成了下面這張行銷本質的綜合圖。

如何駕馭行銷的綜合圖景？ 理解行銷本質，不僅僅是智力上的樂趣，更多的還是尋找行銷策略成功的關鍵字。 管理究竟是科學還是藝術？ 明茨伯格給出的關鍵字是：管理既不是科學，也不是藝術，管理應該是科學、藝術和手藝三者的結合。 手藝這個詞的加入可謂精妙，它形象地刻畫出管理工作中管理者所需要的分寸感、拿捏輕重的手感、講究的質感等。 科學、藝術、手藝—這就是明茨伯格的管理三角。 受到明茨伯格啟示，我把行銷中最關鍵的要素抽離出來，提出了我的行銷三角—邏輯、想像力與人性。

邏輯是指行銷策略發起的思考線索，是我們形成自己對市場認知、判斷、決策的基礎，是規律的總結與提煉。 行銷學的重要概念和理論，如市場細分、定位、轉換成本的管理、接觸點管理等等，都應該被囊括到行銷邏輯的領域。 擁有漂亮的邏輯還遠遠不夠，邏輯要與經驗相接合。 在市場競爭中，我們看到：改變服裝行業的，不是服裝公司，是凡客等電商；改變通訊行業的，不是美國電信，是Skpye；改變中國酒店行業的，不是人們熟知的老酒店，而是攜程。 僅僅依靠邏輯來做決策，難免成為紙上談兵的行銷業趙括。

愛因斯坦曾說：「想像力比知識更重要！ 」 行銷三角的第二個關鍵字是想像力（Imagination）。 為什麼行銷需要想像力？ 首先，邏輯導向容易陷入趨同思考，進入紅海。 其次，邏輯是對規律的抽象提取，還原需要場景。 赫伯特 · 西蒙（Herbert Alexander Simon）曾經指出，因為規律是從具體的場景中抽離並綜合得到的，運用時需要結合具體的、即時的管理場景。 現在各個行業的邊界正在消失，跨行業、跨界的想像能力對行銷人來講尤其重要。 第三，行銷工作有很多實施想像力的空間，讓企業在競爭中「像一頭紫牛一樣冒出來」，比如說跨界思考，比如說置換型思考—把對手的靈感放進來，拆掉思維中的牆等等。

人性是行銷三角的第三個關鍵字。 談到人性，又是一個內涵無限深、外延無限廣的話題。 X理論、Y理論，佛洛德（Sigmund Freud）「本我，自我與超我」，「有限理性，情感與主觀」都曾試圖回答這個問題，而我認為，人性是動物精神和天使心靈的結合。 我問過菲力浦 · 科特勒所謂「行銷3.0」的本質是什麼，他說是「人文關懷（human-care）」，這就是人性行銷中的「擊中善因」，行銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。 人性的另一個側面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為行銷的出發點，正如物理學家尼爾斯 · 波爾所言：真理的反面是另一個真理。 目前，在人性層面做行銷的企業極少，而成功行銷人性的企業都獲得了巨大成功，比如約伯斯在每次新品上市前都做足行銷攻勢，做足「饑餓行銷」，形成消費者的羊群效應。 地產界黑馬星河灣也是人性行銷的高手，對於奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產賣出了不可想像的天價。 星河灣市場部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在行銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協調邏輯與想像力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想像力與人性的則是大師級的人物了。 行銷需要人們去悟，也許我們可以這樣理解：行銷的邏輯對應的是消費者的大腦（Mind），想像力對應的是消費者的心靈（Heart），而人性則關注人的靈魂（Soul）！ 什麼是一流智商？ 或許正如美國「迷惘的一代」代表作家菲茨傑拉德所說，「頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續思考的能力」。 行銷需要邏輯，需要突破邏輯的想像力，更需要超越邏輯、想像力的對人性的洞察。

最後，行銷畢竟屬於管理學科乃至社會科學的一個分支，它的討論會隨著時代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構和綜合並不會結束。 也許，我們可能永遠也找不到行銷的本質，就像自古希臘時代以來人們仍舊在探討世界的本質一樣，但是不斷進行盲人摸象式的探索並整合、超越這種探索，會讓我們更加接近真實。

本文來源：《管理學家》作者：王賽