從移動世界盃元年上折射出品牌行銷理念的變化

「導讀：2014年已無可爭議地成為「移動世界盃元年」，品牌的行銷理念和方法也隨著發生著深刻的變化。
本屆世界盃揭幕戰上，當東道主巴西與克羅地亞的比賽進行到第42分鐘時，巴西獲得了一個前場任意球機會，當時主裁判西村雄一跑向擁擠的人牆，突然一彎腰，畫出一條白線。 這種會在1分鐘內自動消失的白色噴霧用於控制人牆與球的距離，是世界盃比賽首次採用的新技術之一。

實際上，競爭激烈的世界盃賽場一直是各種新型技術和產品的試驗田，除了球場上的各種材料和電子技術外，世界盃媒體傳播也因技術的發展發生著翻天覆地的變化：在2006年德國世界盃上還僅有四分鐘播出權的網路媒體， 在2010年南非世界盃上儼然成為主角，調查公司Lightspeed的資料顯示，82.7%的被訪物件會通過網路瞭解世界盃，比例超過電視等傳統媒體。 而在巴西世界盃上，作為顛覆者的PC互聯網正在被移動互聯網所顛覆：Facebook稱要將所有資訊「裝進口袋中」，網易移動互聯網部總經理徐詩也曾在近期的一次沙龍中談及移動端已超越PC端成為僅次於電視的第二大世界盃資訊傳播管道。

套用當下行業熱詞，2014年已無可爭議地成為「移動世界盃元年」，消費者的需求已經從單純的觀看和資訊獲取發展為基於移動場景的」看-讀-評-玩-猜「等多元化的資訊交互需求，指尖正在更加直接地影響著認知和態度， 品牌的行銷理念和方法也隨著發生著深刻的變化。

從資源壟斷到創意交鋒

移動互聯網使資訊傳播路徑更短，管道更加多元，媒體間的競爭已從資源壟斷逐步發展為資源與創意共同較量。 以本屆世界盃為例，儘管央視為了避免廣告分流，放棄了超過1.2億美元的網路直播權分銷，但各大網站依然憑藉著對線民和市場的深刻洞察，創造性地開闢了直播以外的創意資源和創意產品，斬獲了超過7億元廣告蛋糕。 比如優酷《大話世界盃》、愛奇藝《曉說奇談》世界盃特別企劃、樂視《5星世界盃·5屏娛樂季》戰略、、網易《超級顏論》、搜狐《巨星對話》等，這些自製節目都更加切近網友習慣和使用者互動。

希望通過世界盃傳遞輕鬆快樂品牌主張的中國移動，以網易新聞用戶端為主平臺，運用「搖一搖」使用者交互技術，打造「爆笑搖搖看世界盃」的視頻創新互動。 結合世界盃 「球場搞笑」熱點，通過隨處搖出的歡樂，將4G和你在一起，歡樂無處不在的理念傳遞給使用者。 趣味的文案的設置激發使用者主動形成討論並擴散話題。 通過使用者對高度娛樂性的視頻內容的觀看、分享、討論，潛移默化地傳播中國移動的品牌主張，從而實現認知到態度的多層次溝通。

除內容創意外，技術創意也是本屆世界盃的核心趨勢。 可口可樂在本屆世界盃行銷中就首次嘗試了iBeacon技術。 iBeacon是蘋果公司開發的一種通過低功耗藍牙技術進行十分精確的微定位技術。 顧客在安裝了iBeacon 之後，使用者攜帶iPhone在不同樓層間走動，便能夠接受到不同的商家信息。 這樣行銷就變得更有針對性，更加持久。

從洞察市場到洞察人性

優秀的行銷洞察市場並滿足需求，卓越的行銷洞察人性並創造需求。 「大道至簡」的約伯斯正是洞察了人性最「懶惰」的一面，才創造了偉大的產品。 而在移動時代消費者的資訊交互場景發生了很大變化，誰更創造出符合消費者資訊交互場景的深層次需求，誰就更有可能在行銷戰爭中拔得頭籌。

「喜歡碰運氣」是跨越民族、性格和國界的人之共性，資料顯示世界盃期間互聯網彩票的銷售量是平時的4倍多。 由丁磊監製的《競猜世界盃》持續火爆，結合網易新聞用戶端獨有的積分體系，首創福彩投注浮動賠率機制，同時，結合廣告主需求，特別加入了競猜定制環節，融合巴西世界盃熱辣激情，為線民帶來一場別開生面的競猜狂歡。 其實早在2012年歐洲杯就已經成熟的競猜活動在今年世界盃上得到了進一步優化。

而「爭勝好強「是世界盃的性格，也是人性的另一個特徵。 網易投入過億資源聯動幾大平臺開發了競爭性和參與性都極強的」球星卡「活動：推出16只種子球隊的110張「球星卡「，網友可通過參與互動遊戲、回答問題、競猜輸贏、購買等多種方式去獲得線上虛擬卡， 集齊16只國家隊中的任意一隻球隊便可領取特斯拉、Smart等價值數千萬獎品。 活動再次見證了創意的力量：一周多的時間裡，熱心玩家設立的百度貼吧裡有近9000多個主題，在某電商平臺上，稀有卡已經被玩家炒到8萬一張，火爆程度遠超預期。

球星卡活動也引爆了廣告主的世界盃創意激情。 海爾天樽空調推出了」天樽卡「，擁有萬能卡的功效，可以代替任意一張球星卡，全面吸引消費者視線。 消費者可以通過參與球星卡的任意互動得到「天樽卡」，真正實現互動行銷。 同時集齊阿根廷隊即可兌換海爾空調一台。 阿根廷是世界盃的熱門球隊，巧妙的借用世界盃的熱度實現產品的海量曝光，增進消費者對於產品的認知。 這些活動都可以在指尖輕易完成。

從資訊傳播到功能行銷

移動平臺的方便快捷早已突破了資訊告知的單一屬性，是資訊平臺、社交平臺、遊戲平臺、電商平臺等多個屬性的集合，跨界融合也是品牌在移動互聯網時代的必然選擇。 優衣庫、耐克、《美國國家地理》等傳統品牌在移動互聯網上因」不務正業」玩跨界而大獲成功的案例為行業津津樂道。 星巴克在2012年推出的」Early Bird「APP鬧鈴，它用打折咖啡的鼓勵誘惑顧客起床。 使用者在設定的起床時間鬧鐘響起後，只需按提示點擊起床按鈕，就可得到一顆星，同時如果能夠在一小時內走進任一星巴克店裡，憑手機應用記錄就能買到一杯打折咖啡，遲到作廢。

實用，是移動互聯網時代的核心價值觀。 相比于星巴克的鬧鐘app，熬夜看球的球迷們可能更需要被」叫醒「。 網易新聞用戶端從使用者行為邏輯出發，為熬夜看球的狂熱者們精心準備了「叫醒服務」，一站式的讓球迷完成從查詢賽事、訂閱比賽到半夜起床觀看的全過程。

從眼球經濟到態度共振

有人將各大品牌競相角逐的世界盃行銷戰場比作」絞肉機「，在嚴重同質化的資訊傳播中脫穎而出面臨著非常殘酷的考驗。 傳統行銷博取眼球，打造知名度即有可能獲得成功。 而在移動行銷時代，往往需要以娛樂化的認知和深度的情感參與為基礎，進而實現態度共振以達成較高的購買傾向性和品牌忠誠度，有態度的內容行銷便是實現品牌調性與消費態度共振的最有可能的解決方向。

青島啤酒的世界盃內容行銷通過借助網易獨有的「跟帖」平臺，以及王牌欄目「每日輕鬆一刻」，為網友提供一個侃球論道、為支援球隊加油的環境，並且每天挑選由網友產生的「神評論」進行整合精編推出「神評論頭條小報」，「神侃」世界盃， 引發廣泛關注，拉進了消費者與品牌的距離。

結語：

本文所總結的四個變化，也許只是行銷變革的冰山一角。 以移動互聯網為核心的技術迅猛發展催化著行銷價值重構，如何把握趨勢順勢而為，真正在吵雜的環境中贏取消費者的態度，是行銷人面臨的共同挑戰。 為此，TOP君聯合國內領先的行銷機構組成」內容合夥人「，為大家推出行銷行業的前沿系列案例，近期我們將以世界盃和態度行銷為核心關注點，聯合中國在態度行銷、內容行銷和移動行銷領域都頗具經驗的網易一起， 為大家推出10個真刀真槍的務實行銷案例，期待得到各位的關注、指導和點評。