中國企業資料庫行銷的現狀與提升

記者:

最近央視在3.15爆出短信濫發的新聞，大家都非常關注，這種短信行銷是不是就是資料庫行銷？

王老師：

這是對資料庫行銷的極大的誤解。 如果說短信群發是資料庫行銷的話，那麼街上亂張貼的小廣告，和濫發的小卡片，就是廣告了。 哈哈

其實短信群發介於資料庫行銷與廣告之間，可以說是資料庫行銷最低級的形式，不是我們宣導的資料庫行銷。 我們非常感謝央視曝光短信濫發，資料庫行銷要想健康發展，需要媒體、企業和消費者對參與。 我們5月份計畫辦一個論壇，就是討論這個話題。

短信本來是一個非常好的開展資料庫行銷的互動媒介，但在中國，短信濫發在基於短信的行銷市場中佔有率居然能高達90%以上，實在是一個可怕的數位。

真正有效的，考慮到環境成本，和客戶關係的資料庫行銷，往往是基於許可的資料庫行銷，就是在消費者許可的情況下，如你註冊了使用者，參加了某個俱樂部等，給消費者發送相關性的資訊，也不一定是產品資訊。

有一家公司已經積累了將近100萬客戶許可，有非常詳細的手我的資訊，但是由於許可的資料成本高，很多企業寧願選擇短信濫發。 我相信當企業意識到濫發給品牌和客戶關係帶來的損害，再加上政府的管制，會有越來越多的企業選擇許可的短信，電子郵件和電話行銷。

記者:

我覺得資料庫行銷的概念很亂，還有很多類似的概念，如直複行銷，CRM, 會員制行銷，精准行銷等等，他們之間有什麼區別，你能簡單地解釋一下到底什麼是資料庫行銷？

王老師：

資料庫行銷在中國的確是一個非常混亂的概念，每個企業對資料庫行銷的理解可能是各不相同的，比如你提出的上一個問題，很多人認為發大量的短信，就是資料庫行銷，有個公司已經積累的大量的客戶和行銷資料， 他覺得資料庫行銷就是對這些資料庫進行簡單收集和分類，等。

不同的理解其實需要的人才，技術，職能是完全不同的，這也是為什麼很多公司招不到合適的資料庫行銷人才，即使碰到最合適的，企業往往也不知道。 或者有潛力的資料庫行銷人才在公司的行銷管理環境下很難發揮作用。

所以企業的高層和行銷總監首先要搞清楚自己的需要的是什麼資料庫行銷。 從我們瞭解的情況看，從這幾個方面來理解資料庫行銷更加實用：

從資料來源看，一個是基於外部客戶名單的，一個基於內部積累的客戶名單和行銷資料。 從行銷職能來看，一個是策劃和實施基於客戶資料庫的一個市場活動，一個對資料庫的分析或者挖掘，前者我們叫直複行銷，後者是資料庫行銷。

從深度上來看，企業的資料庫行銷處於三個階段，絕大多數處於群發階段，群發又為許可的群發，和非許可的群發，以及濫發， 比如前面的3.15曝光的案例；第二階段是客戶的細分與行銷跟進；其實最有效的資料庫行銷，是客戶關係行銷，就是在提升客戶關係的過程中，把握銷售機會，將市場、銷售和服務融為一體，國內很少有公司進入到這個階段， 即使他已經上了CRM系統。

關於這些名詞，我們中國線上研究中心是這樣界定的：精准行銷是個相對名字，但是真正的精准行銷的核心一定是資料庫行銷，否則就是噱頭；如果把行銷比喻成拍電影的話，你們直複行銷就是前臺演員，資料庫行銷是後臺的編劇，化妝師和攝影師等 ，而企業高層則是整部戲的導演，導演是靈魂，是把前臺和後臺進行整合的關鍵較色。 而事實上，很多公司的行銷總監，傳統的粗放行銷和廣告模式根深蒂固，如果不轉變觀念，很難不能勝任導演的角色，註定資料庫行銷是搞不好的。

記者:

資料庫行銷在國內剛剛起步，請談談資料庫行銷與傳統行銷方式相比有何獨特之處？

王老師：

其實任何企業都或多或少，局部地採用資料庫行銷的手段開展行銷，比如給客戶發個直郵，電話邀請客戶參加會議，給客戶發電子郵件雜誌。 但是要想通過資料庫行銷給企業的銷售帶來更大規模的，持續的增長，資料庫行銷就不是那麼簡單了。

與傳統的粗放的行銷相比，資料庫行銷簡單地說就是在互動媒介的基礎上，所有的行銷決策和行銷活動的策劃都是基於對各種客戶和行銷資料的分析，並定量的評估，持續地改進行銷。 打個比喻更容易理解：

如果把傳統行銷比喻成生產領域的粗放生產的話，那麼資料庫行銷就是「精益生產」；

如果把傳統行銷實現的是企業的「粗放式業務增長」的話，那麼資料庫行銷的戰略意義就是實現「集約型業務增長」過去幾年，管理界有個非常熱門的詞，就是「執行力」，我所理解的「執行力」 核心是：執行力其實是一個通過反省來持續地改進和管理的過程，而傳統行銷所謂的執行力是非常差的，比如企業花了數億元，非常高效的全面的在各大媒體打了無數的廣告，但是廣告出去後還是沒有真正搞清楚這些廣告到底起了多大作用， 在什麼方面起了作用，如何科學地改進，都不得而知。 傳統行銷的浪費和廣告潛規則是非常驚人的，沒有資料庫行銷，「行銷的執行力」永遠無法落實。

記者:

目前軟體技術和資料庫行銷理論的發展已經到了這樣的階段，企業每一個訂單都可以精確地跟蹤，什麼樣的企業需要資料庫行銷，什麼階段導入最好？

王老師：

理論上講，任何企業都可以採用資料庫行銷，但是面對大眾客戶的產品，資料庫行銷應用相對少一些，因為大眾媒體的單位成本最低。 但是有些用資料庫行銷來進行調研，或者品牌塑造也是很好的工具，比如可口可樂與騰訊合作，積累的800萬活躍消費的資料，資料庫行銷本身就是非常成功的品牌行銷，同時也為以後的傳統行銷節省很多的成本，一本萬利，還有比如」麥當勞」 的短信俱樂部是可以加深客戶關係提高客戶忠誠度，而」幫寶適」的媽媽俱樂部可以刺激消費者的重複消費等。

但是資料庫行銷應用最深入的往往是客戶比較分散（如培訓），商品的毛利較高（如汽車），交叉銷售的機會比較多（如零售），或者客戶採購決策比較複雜（如房地產），或者訂閱性業務（如銀行，電信等）。

同時資料庫行銷與直複行銷結合可以創造很多新的商業模式，如PPG通過網路和直郵媒介賣襯衫，最近麥考林的「多管道零售模式」獲得了8000萬的風投，企業商業模式的核心都是資料庫行銷。 但是坦率地說，即使這些全部靠資料庫行銷建立的銷售模式，資料庫行銷也是很初級的，沒有形成核心競爭優勢和壁壘，所以資料庫行銷對行銷者在中國還有很到的空間可以開發。

記者:

奢侈品和高端客戶資料庫行銷是否有效？

王老師：

如果很多把資料庫行銷理解成，找到目標客戶，給他們發促銷郵件，這種所謂的「資料庫行銷」根本不適合奢侈品和高端客戶。

我們研究發現，中國的企業資料庫行銷的發展一般分為三個階段，首先是促銷型群發，目前90%的企業處於這個階段，其次是客戶的細分與跟進，很多的企業已經開始，最高的境界是客戶關係行銷。 可能很多人認為他們已經上了CRM系統就已經開始客戶關係行銷，---錯。 一個企業是否進入客戶關係行銷的階段取決於企業能夠通過各種管道，包括電子管道，如話務中心，電子郵件，MSN，也包括銷售人員，和店面的營業員，進行持續的互願的溝通，這種溝通的不是短期的促銷，而是建立長久的客戶關係， 在建立關係的過程中自然產生銷售機會。

奢侈品行銷離不開品牌和麵對面的溝通，資料庫行銷的意義在與講所有的溝通進行統一的管理，保證溝通的持續，統一和相關，同時通過非面對面的溝通降低行銷成本，提高行銷的效率。

比如萬科雖然沒有上CRM系統，但是不妨礙她成為房地產行業的做的最好的客戶關係行銷企業，當然進一步的提升客戶關係行銷也的確需要IT系統的支援。

招商銀行在信用卡業務投入的大量的資金，積累的大量的客戶，但是客戶關係的確做得不怎麼樣，大量的短信群發在不知不覺地損害客戶的價值，管理者卻看不到這樣的資料。

記者:

國內的企業開展資料庫行銷的困難在那裡？

王老師：

國內的企業開展資料庫行銷的確存在很多的誤區，也有很多的困難要克服。 其中最大的瓶頸就是人才。 這也是我們作為協力廠商的諮詢策劃機構把培訓作為重要的業務之一原因所在。 最大的障礙就是公司的管理層和行銷總監的觀念，我們知道傳統的，粗放的，感性的廣告行銷觀念根深蒂固。 一些管理者認為資料庫行銷是下面的事情，屬於行銷中的一部分，這個觀念大錯特錯。 在這樣的觀念下，即使有好的人才也無法發揮作用，而實際情況往往是不可能找到合適的人才。 就好像10年前，企業招IT人才一樣，就看他是不是學電腦的，會不會寫程式碼。 資料庫行銷的人才招聘就處於這樣的階段，首先看是不是學數學或統計的，然後看會不會用資料庫分析軟體，管理過多少資料。 現在企業找IT明白了，首先應該找CIO,然後是軟體架構師，至於編寫代碼的不是核心，甚至可以外包。

一個企業開展有效的資料庫行銷往往需要一個團隊，包括領導者、直複行銷的策劃人才（與廣告的策劃是不同的），資料分析人才和IT技術支援的人才，還包括專案管理人才，再細分可能還需要專業的互動管道的策劃與運營人才， 如話務中心的運營管理人才，電子郵件與網路行銷人才等。

絕大多數的企業不可能有全面的人才，很多工作都可以外包出去，但是企業裡沒有一個對行銷，IT和資料，管理和業務都比較瞭解的人才，也很難講業務流程有效地外包出去，並進行有效的管理。

記者:

針對目前國內這樣的狀況，你打算怎麼做哪？

王老師：

今年我們找到了更好的盈利模式，説明企業快速提升行銷回報，並量化服務的效果。 我們與資料庫行銷的軟體公司合作，為企業提供資料庫行銷的整體解決方案和行銷策劃服務，按照企業的銷售額的增長支付服務費用。

目前我們應用的基於資料庫行銷的理論開發的軟體平臺可以跟蹤所有訂單，來自那個媒體，是否有重複消費，也可以通過網站和搜尋引擎搜集，記錄和跟蹤客戶的行為，通過CRM系統為開展電話行銷，電子郵件和短信等行銷。

比如一家企業採用了我們的資料庫行銷軟體系統，我們説明他們提升直複行銷的能力，甚至策劃電視，網路，目錄等直複行銷，所有媒體的廣告都按照銷售額，支付廣告費。 銷售增長從去年的30%，經過一年，打到70%，利潤增長打到100%以上。 我們也收到了可觀的服務費

首發于經理人