互聯網行銷的缺憾

摘要： 如果5000多個人中有超過3750個人告訴你，他們的生活已離不開互聯網了。 因為他們每週大約要花費19個小時上網，無論他們在哪個城市，年齡多大，他們都一致地喜歡線上收聽音樂、即時

如果5000多個人中有超過3750個人告訴你，他們的生活已離不開互聯網了。 因為他們每週大約要花費19個小時上網，無論他們在哪個城市，年齡多大，他們都一致地喜歡線上收聽音樂、即時網路聊天、網路遊戲、線上閱讀以及參與互聯網社交網站，這是否預示著互聯網已經做到了「大小通吃」？

麥肯錫管理諮詢公司最新發佈的2010年度中國消費者調查報告顯示，類似上述這樣的人群在中國目前已達到4.2億。 中國互聯網使用者已居世界首位，超過印度的5倍，幾乎是美國的2倍，並在不斷增長。

「在過去幾年裡，中國每月新增約600萬線民，如果這一增長態勢持續下去,到2015年,中國的線民人數將增至7． 5億。 」上述報告指出。

結論遠沒有那麼簡單。 上述報告稱，互聯網的影響力日漸增加，已成為消費者搜尋想買的商品並尋求最佳性價比交易的重要途徑，四分之一的中國互聯網使用者上網調查商品後才會做出最終購買決定。

這樣的調研結果又是否足以讓想在互聯網上動腦筋的企業欣喜若狂呢？ 麥肯錫駐上海全球副董事安宏宇指出，互聯網已成為中國消費者購買過程中一個重要甚至常規的部分，但傳統的媒體形式也不可忽視。 與此同時，企業似乎在很多方面並未做好充分準備。

誰與爭鋒？

Lisa是負責某外資化妝品牌的市場行銷專員，電視廣告花費一直是該品牌行銷的大頭。 然而，近幾年來，電視廣告費的增加以及電視收視率的下降讓她頭痛不已，這意味著不得不投入更多才能取得與幾年前相同的電視廣告覆蓋率，達到一致的傳播效果。

與此相對應的是，有越來越多的消費者正在通過互聯網瞭解想買的商品並尋求最佳性價比的交易。

Lisa想到，互聯網廣告或許能成為與電視廣告抗衡的一種新選擇。

然而，麥肯錫的調研結果可能要讓她失望了。 上述調查報告顯示，電視廣告在中國平均覆蓋率高達85%，雖然已大大低於2008年98%的數位，但互聯網媒體的線民覆蓋率平均只有24%。 電視的廣泛覆蓋範圍說明了其作為媒體的不可替代性，而許多中國消費者甚至不會考慮購買電視廣告上沒有出現過的品牌，因為他們相信能夠負擔得起昂貴電視廣告費用的品牌一定有成功的企業作為支撐。

互聯網在購買決策中起到的作用不太一樣。 麥肯錫亞洲消費者中心資深總監狄維瑞向《第一財經日報》指出，在做出最終購買決定前，越來越多的中國消費者會上網查詢產品資訊，這一趨勢在購買汽車等大額商品方面尤為突出。 「汽車在受訪者的比例中高達45%，大約每兩個準備購車的人中有一個會看網上的評論，遠高於家用電器及個人電子產品、服裝、家居及個人護理用品等。 」

但他補充說，產品的單價高並非是促使消費者上網搜尋有關產品本身資訊的唯一原因，其背後還有一個消費者對此類產品品類的重視因素，比如母嬰類產品也是網上搜索的大戶。

顯然，互聯網已被證明是非常有影響力的行銷手段，而通過互聯網找到目標消費者很重要。 「互聯網要取代電視成為與消費者之間的主要溝通管道，尚需時日。 對於企業而言，線上行銷的關鍵是如何選擇電視與互聯網的投放組合，協調線上線下的體驗。 」安宏宇指出，「例如商家可以利用電視廣告擴大知名度，同時利用互聯網廣告促使消費者考慮並且最終購買其產品。 這兩種媒介發揮的作用應相輔相成，不能排他互斥。 」

互聯網行銷的缺憾

當前，大多數商家都認同無論是在休閒娛樂方式上，還是在認識新品牌和產品研究上，甚至是實際消費模式上，互聯網都對中國消費者具有深遠的影響，一些商家已開始利用互聯網打造品牌，為行銷造勢， 而另一些商家則正在想辦法將點擊率變成現金收益。

此外，互聯網社交網站日益上升的可靠性和受歡迎程度，也在激發消費者選擇產品和品牌方面發揮著重要的作用。 例如在汽車品類中，一個月內網上發帖高達1.3萬多條。

同樣的，上述調研報告發現，中國線民更信賴零售商和生產商的官網，更願意從那裡獲得產品資訊。 在做出最終購買決策之前上網調查過商品的中國消費者中，66%的人流覽過零售商網站。 這包括實體店的網路平臺和網路交易平臺。 另外34%的人流覽過生產商的網站。 事實上，消費者最經常上網搜索的是關於產品和企業的基本資訊。 大約70%的消費者信賴他們從這些網站上得到的資訊。

儘管越來越多的消費者正與生產商和零售商建立直接的互聯網互動，但幾乎沒有哪個品牌對自己的官網進行了充分的投資。 對此，狄維瑞指出，目前大部分的商家只是在複製他們在其他國家的經驗，比如簡單地把網站翻譯成中文版，或是將建企業網站的任務外包給協力廠商，企業內部缺乏針對中國消費者具體情況來制定策略的能力與人才， 而這或許會成為企業互聯網行銷的敗筆。