新網路行銷的效果測度

越來越多的產品與服務在依賴于互聯網的行銷，這已經成為不爭的事實。 從傳統的服裝到新興的環保；從大宗的家裝家電到免費的互聯網應用服務，互聯網以一個成本低廉的行銷管道，出現在我們的面前，為我們上演著一個又一個的成功案例。 播客行銷、微博客行銷、社會化媒體行銷、植入廣告式行銷、群體影響力行銷等等新鮮的詞彙充斥著我們的周遭。 不禁感喟，不是我不明白，是網路行銷變化太快！

網路行銷最大的特點是成本相對低廉，但是因為透過互聯網進行行銷的企業太多太多，在資訊爆炸之下，這些資訊很容易就湮沒在浩瀚的資料之中。 故而，網路行銷從最初坐商的形象展示和企業介面，開始轉變到將企業服務或產品資訊在浩如煙海的資訊中推到使用者端，為了達到該目的，出現了一系列新網路行銷方案，然而，除了按照點擊或者購買付費的統計手段之外， 似乎對其他行銷模式的統計手段缺乏有力的測度。 比如植入式廣告等。

但是，本著投入與產出相平衡的原則，我們確實需要一個測度的方法去量度行銷效果，用解決方法的思路去設計模型。 下面是我對於網路行銷測度的一些愚見，供各位討論、批評與指正：

1. 剝離訪問資料及購買資料

建立協力廠商的變數來測度行銷手段，如消費券。 新的網路行銷手段，如植入式行銷，其往往很難對其真正產生的效果進行測度。 這就需要我們對這種新形態的網路行銷加入一些參數來進行測量，如對植入式廣告而言，增加優惠券這個參數，看到者可以根據優惠券上的連結及優惠碼進行訪問或者購買，這樣可以將透過植入式廣告帶來的流量與購買從整體流量中剝離， 一方面直觀衡量其行銷效果，另外一方面對該行銷效果的顯著性進行分析。 同時，這種方式，可以更進一步：由行銷管道提供者來決定優惠券的力度，比如為了行銷，提供100元的讓利，那麼，行銷提供者可以自己設定消費者讓利額x，而每一次購買之後，行銷提供者得到100-x的傭金。 以此實現多方共贏，同時將行銷門檻降低。 當然，這種權利可以繼續下放給消費者並繼續統計，讓其通過社會化媒體來進行傳播，而透過這些消費者達成的購買將回饋給他們100-x-y(這些消費者設定的讓利額)。

2. 訪問停留時間與活躍時間

瀏覽器中的某些頁面自從我們打開之後，或許是因為很重要而保留，或許是因為暫時忘記，而沒有將其關閉。 這就造成了停留時間與活躍時間的顯著區別。 這種現象，在新興的網路行銷中表現更甚，因為這類行銷大抵都不是在使用者搜索資訊時所進行的行銷。 要統計活躍時間，建議的方法是採用點選連結/停留時間的方式，去剔除打開頁面卻沒有詳細留意的時間。 具體方法為：在大量相互獨立ip下，在某一頁面的點擊數之和服從于正態分佈，基於此對異常資料進行剔除，而後將剩餘的資料再以每個ip為單位計算點擊數/總停留時間，再次剔除離群值，對於剩餘的ip， 可以認為從較大概率上說這些ip的停留時間即為活躍時間。 進一步，評估在非資訊獲取時間，將資訊推送的效果。

3. 閒時與忙時

人們在閒逛時和搜索資訊時，對於資訊的認同是由顯著區別的，你不能去強求一個正在天涯灌水的人被你的新行銷手段吸引並使用或購買服務。 因此，無論是社會化媒體行銷也好，植入廣告式行銷也罷，在如前述或其他手段，得到了這些行銷所帶來的訪問及購買資料、活躍時間資料之後，將訪問者轉化成購買者，這就是一個亟待解決的問題。 使用者的存取時間，乃是這個問題的關鍵測度變數。 要測度之，可行的方法之一統計行銷手段所使用網路平臺的接入連結。 當然，這個測度的重要性與所要行銷產品的使用成本及習慣顯著相關。

網路行銷，尤其新興網路行銷手段的測度，最重要的還是要以解決問題的思路去考核，而不是上綱上線的拿來主義。 以上是我的一些膚淺看法，其間難免會存在值得商榷之處，權且作為抛磚引玉之文，望各位不吝賜教。 (文/孫晗)

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