電商大戰也要有節操：應總結經驗學會反行銷

過去兩周，蘋果ios7發佈會遭遇了來自粉絲和專業人士潮水般的吐槽。 但對比三星每年110億美元、4倍于蘋果的行銷費用，不得不承認蘋果45%的獲利率主要來自創新驅動，而不是行銷驅動。 以創新驅動為主導的企業一方面需要運營成本更低，另一方面在融資的時候也可比較主動。

在過去相當長的一段時間內，寶潔的品牌管理模式和行銷模式成為了一種范式，但這是一種極為燒錢的模式，和目前的市場環境格格不入。 因此，寶潔正在進行深度調整，越來越多的預算投入到互聯網，以及加強和使用者的互動，建立特殊的關係。 而京東商城需要花費兩億多的央視廣告投放後才明白這個道理，按照傳統模式去做品牌，做行銷已經變得很不經濟。 在經濟景氣時，尚可以通過規模效應來分攤成本。 而目前經濟形勢越來越嚴峻，電商自覺不自覺地選取兩節（雙十一和「618」）來進行造勢，但是這種模式也值得進一步商榷。

史玉柱在其最近出版的自傳中，提出自己的商業原則之一就是不輕易降價。 但是，中國企業似乎非常喜歡依靠投資驅動，上市後更是通過增發不斷地進行投資，迷信可以靠更大的規模、更先進的設備和更低的價格壓垮競爭對手。 最近，亞馬遜要入駐天貓，天貓、蘇甯、易訊、國美、當當、亞馬遜幾乎有「六大門派圍攻光明頂之勢」，矛頭不約而同地對準了京東。 但我同意蕢鶯春的觀點，這是通往奴役之路。 因為線下傳統企業不惜血本打價格戰後，依然發現誰也消滅不了對方，而是取得了「雙輸」的局面。 具有諷刺意義的是，京東商城也是始作俑者。 當當上市伊始，京東就對當當發起了價格戰。 野蠻成長幾乎成為了中國一線企業的信條，但結局卻不是皆大歡喜，而是個個有苦難言。

除了蘇甯和易訊，現在電商還是普遍缺乏雄厚資金的。 因此，價格戰雷聲大，雨點小，但也可能出現失控，互相死磕與血拼的局面。 電商一旦處於投資驅動階段，就變得身不由己，巨大的投資沉沒成本需要給投資人交待，需要及早上市。 這個時候，多數電商的注意力並不在代表著創新驅動的供應鏈管理、雲計算、扁平化管理和品牌力等方面。 而這些恰恰是走出價格戰泥潭的關鍵。

首先，電商應該高度重視雲計算。 電子商務的本質是一種個人化商業，對應的是自媒體和更加精細化的分銷。 這和傳統商業的大眾化消費、電視媒體傳播和粗放的分銷體系有天壤之別。 於是，在電視媒體投放廣告從本質上不會為電商加分，因為沒有帶來真正使用者體驗的提升，錢沒有用在刀刃上。 適應個人化商業的要求，就意味著無論是使用者還是電商都需要選擇一種更加開放的態度，通過雲計算平臺以及大資料來降低使用者和產品的「匹配成本」。 最近鄧文迪和默多克的離婚再次證明了「匹配成本」才是最高的成本，價值十億美元。 這不是一個極端的例子。 電子商務不僅僅要保障低交易成本，更要保障低匹配成本，才能比線下具有更強的競爭力。 而資料採礦與雲計算是兩個層面的問題。 雲計算是一種真正的資料共用模式，也是一種更加開放的模式。 由於安全和保密的原因，雲計算已經是電子商務發展的一個隱性的瓶頸問題，也是電商必需克服的首要挑戰。

其次，電商應該學會反行銷。 最近微信團隊宣佈微信不是一個行銷工具，簡直是石破天驚。 有太多的利益團體希望借微信行銷來獲利，卻遭遇當頭一棒。 但微信團隊這樣做確實是對的。 這不僅僅是因為微信吸取了新浪微博的教訓，犧牲短期利益而保障使用者體驗。 更重要的原因是，未來的互聯網要建立高信任度的環境，這裡已隱含著反行銷的原理。 一個最簡單的道理是，你會不會對你的親人和朋友天天進行行銷？ 在追女朋友的時候，可能會有某些行銷行為，但一旦過日子，如果對老婆還天天行銷的話就是找死。 微信恰恰是這樣一個類似小家庭的環境。 在微信裡，你會向比較信任的人公開自己，逐漸形成更強大的信任圈。 信任圈即反行銷。 和反行銷相對應的正是傳統商業極高的行銷成本，而反行銷是一種完全不同于傳統行銷的模式，非常值得電商去探索。 微博更加接近于傳統行銷，而微信有反行銷的屬性。 正反皆用，妙處橫生。 而反行銷一定能真正降低行銷成本。

第三，電商應該越來越有節操。 傳統商業最喜歡做的一件事，就是通過塑造品牌來提高定價能力，獲得超額利潤。 而電子商務一定要反其道行之，變得更加真實和可靠。 事實上，只有極少數電商認識到節操也是一種競爭力。 在社會信任度急劇下降的情況下，有節操變得越來越具有商業價值。 但這絕不是一種戰術，更不是追求利潤最大化的另一種形式。 發達國家的許多企業現在越來越追求合理的利潤，形成細膩和緊密的社會化分工，開發出令人震撼的產品，並且職業道德以及流淌在他們的血液裡。 因此，很多出國考察的中國企業會感到自己在國內是老大，其實和國外同行的水準至少相差三十年。 這才是有自知之明。 節操的官方表述就是企業社會責任。 但我寧願通俗地使用這個詞。 因為節操也是非常個人化的東西。 節操是由內而外形成的一種修養，再把修養轉化為持久的行動和執行力。

節操已經不是一個技術性問題，而是人性和精神層面的問題。 我也是最近才明白，為什麼美國一些著名商學院把印度的《薄伽梵歌》作為必讀書，認為它和《孫子兵法》一樣重要。 《薄伽梵歌》比《孫子兵法》要難讀的多，我至今連一遍都沒通讀過。 《薄伽梵歌》教的不是什麼技巧，而是教一個人要靜心。 而我可以很負責任地說，很多人從小到大，直到工作二十多年，可能都沒有人去教他靜心。 甚至所有的教育都是推崇急功近利，輕取速成。 但是，做企業的規律確實一定要靜心。 靜生定，定生慧。 否則，打來打去，都是過客，都是浮雲。