紅包大戰背後的傳統行銷末路

在馬年的尾聲，「二馬」(馬雲、馬化騰)將氣氛推向了最高潮。 一波又一波以「發紅包」為名的行銷大戰接踵而至。 不得不讓人佩服的是，人們明知道有些炒作的味道，卻都不會跟錢過不去，紛紛參與其中。

上週三過小年，上午10點，阿裡巴巴支付寶打響了紅包第一槍，幾分鐘後，筆者的朋友圈充斥著「只搶到了幾毛錢」、「我要卸載支付寶」、「太坑爹了」等字樣。 當然也有些搶到紅包的朋友，紛紛曬出自己的手機截圖。 總而言之，朋友圈裡盡是和支付寶紅包相關的內容。

不得不佩服阿裡小夥伴們的機智。 從支付寶開始醞釀通過微信管道發紅包以來，騰訊就沒有停止過「截殺」。 但事實證明，不管支付寶的口令式紅包多麼難用，使用者體驗多麼糟糕，「發錢人人愛」，阿裡還是硬生生在微信裡殺出了一條血路，讓自己的紅包無處不在。

很多人認為，這看上去是阿裡與騰訊之間的「大戰」。 從這個角度看，侵入微信管道像是阿裡勝了一手。 但其實，騰訊根本不會輸，以「紅包」為名，人們的「搶」是無差別的，不會管是阿裡的還是企鵝的。 接下來手機QQ和微信紅包也將在這種大勢中迅速崛起，一切只是時間問題。

因此在這場一直會持續到農曆春節的紅包大戰中，二馬都是贏家。 還有參與到各種紅包中的明星和企業，它們掏出了部分現金，還有大量虛擬貨品，其實每一筆都在為自己做廣告。 比如某君搶到了數元的滴滴打車紅包，在微信上曬個圖，好了，有傳播效果了。

過去，這些都會被視作企業面向春節的行銷成本，而管道就是各類傳統媒介，比如投向央視的廣告，又或者雜誌上的新年賀詞。 而如今，這些成本在阿裡和騰訊的平臺上轉一圈，落到了使用者的口袋裡。

更讓人玩味的是，從新聞傳播看，紅包大戰還「攜熱點而令媒體」的效果———首先，阿裡巴巴VS騰訊本身就充滿噱頭，從產業新聞角度是個不容錯過的好話題。 其次，搶紅包衍生出各種搶法、攻略，那是生活類新聞的好題材。 再次，搶紅包引來不法分子鑽空子，釣魚網站、病毒可能為人民群眾帶來經濟損失，那又是社會新聞的範疇。 你不報，跟不上熱點，報了，為二馬做嫁衣。

如果說去年微信推出紅包功能，主要是為了讓更多人開通微信支付、使用自己的產 品，那麼今年升級為多企業混戰的紅包大戰，性質已然不同。 「紅包戰」將不同的社會化行銷平臺串在了一起，看上去有競爭，實質上都是同一個主題。 它就像是個 全新的行銷大平臺，通過發紅包，明星能提升自己的人氣，企業能宣傳自己的品牌。 他們要做的，只是穿梭于微博和微信即可。

過去，在傳統行銷介質上，企業無法得到有效回饋，無法量化統計行銷效果。 進入互聯網時代，使用者的使用習慣被記錄下來，方便對效果進行監測，對未來戰略提供支援。

這其實是個老生常談的話題，只是到了今年的紅包大戰，互聯網社會化行銷有了絲登峰造極的味道。 比如在手機QQ紅包中，每個發紅包的明星會有1小時通過網路募集紅包經費，這本身已經是一種比拼、統計人氣的方法。 而整個過程都是在「玩」，對使用者來說輕鬆無壓力。 誰不喜歡？ 誰都會喜歡。

紅包戰看上去是二馬的戰爭，其實是又一次傳統行銷介質與互聯網介質的比拼。 舊有模式已全盤崩塌，大勢不可逆。 找准自己的位置和市場區隔，真正瞭解使用者要的到底是什麼，再去做自己力所能及的事，仿佛才有活下去的可能。