劉勝義對話行銷學之父：新媒體時代行銷需以人為本

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[導讀]新時代的行銷需要非常重視企業和消費者的關係。 企業裡關注消費者的不僅僅應該是行銷部門，而是整個企業都需要圍繞消費者為核心。

騰訊科技訊 3月5日消息，傳統行銷是是否已死?新媒體時代的行銷該如何運作?今天下午，由騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動在北京舉行，騰訊公司網路媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義與受邀訪華的「 現代行銷學之父」菲力浦·科特勒就此展開對話。

劉勝義指出，關於技術顛覆行銷的雪球效應有些被誇大了，至少在中國市場的情境下是這樣。

他表示，現在一些人過於強調行銷中銷售的一面，但沒有把足夠精力聚焦在消費者身上——滿足消費者需求。

科特勒表示認同這一理念。 新時代的行銷需要非常重視企業和消費者的關係。 從這個角度來說，企業裡關注消費者的不僅僅應該是行銷部門，而是整個企業都需要圍繞消費者為核心。

科特勒認為，行銷的核心應該是創造。 這一點在互聯網時代更加明顯，因為行銷者不能再像過去那樣保守。 「不需要互聯網的只是很小一部分人，而且往往是80歲以上的老人。 如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯繫。 」他說。

劉勝義指出，全球的消費者都在發生變化，企業應該考慮怎樣做出一些貢獻。 比如說像諾基亞和其他一些企業，有一些很出名的品牌很可惜，他們逐漸消失了。

科特勒表示，如果企業有這方面缺點的話，還不能自己解決的話，那麼就會失敗。 比如說柯達，柯達是一個非常好的例子，他們應該是更早的放棄這些膠片的產業，以便於更好的發展。

以下為活動實錄：

傳統行銷已死?

主持人：首先我給科特勒先生提一個問題。 在新媒體影響下，傳統行銷是不是已經死亡了?

菲力浦·科特勒：當你在全球旅行的時候，你會發現行銷在各種不同的層次都非常有用，在世界上不同地方很多人認為行銷是銷售行為。 你說你做行銷，他就認為你在做銷售。 一般來說行銷能説明企業把產品的資訊向客戶進行宣傳。

對於上述這點我很驚訝，在我兩天前去日本的時候，發現他們公司的首席行銷官一般都是負責行銷的副總裁，現在很多公司有CMO，保護很多美國公司也一樣。 我們在學術報刊中看到這些首席行銷官的作用，在美國大家都很瞭解這一點了。

主持人：這個問題也拋給劉勝義先生。

劉勝義：如果我們能夠比較客觀地看這個問題的話，在情感上有這樣一種說法，說行銷已經死了。 但是我覺得這可能是有一些誇張，比如說在過去我們做行銷的時候，就說市場上是適者生存，很久以來一直是這樣。

另外我們還要能理解中國市場是在改革開放之後才建立起來的。 舉個例子，剛才科特勒教授談到日本、美國對市場的一些價值觀。 我們一般認為理想的市場是強調銷售，這種看待行銷的觀念的確已經死亡了。 因為人們現在越來越聰明瞭，人們不願意你給他們推銷很多東西、提供很多想法等等。

菲力浦·科特勒：市場行銷實際上也是在不斷演進、演化，在最早的時候行銷主要是建立在產品之上的，這些企業要對產品進行行銷，然後在這個基礎上進行銷售。 但這沒有感動我們的心靈，因此現在是逐漸要從生產最好產品這個理念，提高到我們要從情感上打動客戶，讓客戶對企業有比較好的認識。

還有第三個角度，從思想到心靈到精神的層次。 我們認為這個方法不僅是這個企業做什麼，不僅是企業的品牌，還有企業有什麼樣的信念、企業的價值觀，這個企業是否能關心這個世界，是否對世界做出了貢獻。 我們市場行銷的3.0觀念，就是說未來的行銷朝哪個方向發展，就是思想、心靈和精神。

如何看待騰訊的行銷?

主持人：劉勝義先生，您認為騰訊公司和其他一些高科技的公司比起來，現在處於哪一個層次?

劉勝義：我認為騰訊有15年的歷史了，跟很多世界上非常偉大的公司相比，我們還非常年輕。

主持人：我們現在談的是新時代，現在新時代實際上發展很快。

劉勝義：要基業常青、長期發展的話。 市場行銷的角度當然是非常重要的，不管未來怎麼看，我們認為從市場觀念的哲學角度來看，是要滿足人們的需求，要用好的方法，不管用什麼樣的技術，不管他是窮人還是富人，你要滿足他們，要有恰當的定價策略。 這些都是從市場上來講非常重要的觀念。

主持人：科特勒先生，您覺得劉勝義先生是不是太謙虛了，之前在您的對話當中說到騰訊是非常了不起的公司，而且目前騰訊越來越走到舞臺的中央，很多公司都是以你們為榜樣。

菲力浦·科特勒：騰訊公司是1500億美元的市值，從技術角度上是可以買任何公司，這點上是毋庸置疑的強大。 我想說的一點，這樣一家公司本身還是價值創造者，這是行銷的核心。

騰訊對使用者的需求非常敏感，獲得更好、更快的溝通方式，而且這個公司提供這些服務，能夠説明B2B的公司來進行聯繫，還有B2C的公司，我覺得這是重點。 有一些業務已經不太重要的話要及時放棄，而去贏得更加重要的業務。

劉勝義：我想就這個來補充一下，我們說國家財富的基本概念就是作為生產要素的控制方。 我們說生產的東西一定是社會所需要的，現在我們所討論的是社交媒體大資料，現在它在顛覆我們的行銷方式，顛覆著組織的行銷方式。 為什麼說這些行銷人這麼害怕社會媒體呢?因為他們在失去控制所以害怕媒體，他們在失去對消費者的控制。

消費者主權是在二十世紀初的時候有討論到這樣的概念，我們說這種所有的商務工作都是以客戶為中心，我的觀點是價值創造，我覺得就是一個組織或機構最重要的，在未來也是最重要的，就是價值的創造。

我們以前是以銷售為導向的行銷，現在更多是以關係為導向的行銷，能提供出非常適合我們這一個時代的行銷溝通的方式，現在我們正在這種行銷的轉變過程當中。

新媒體時代如何行銷?

主持人：科特勒先生，接下來讓我們談論一下現在的中國人對社交媒體的態度，可能有的使用者24小時都在用這些不同的應用程式，你怎麼來定義這種商業的運營和活動，它能夠滿足消費者的需求，同時又會對我們的生活方式提出挑戰， 甚至對我們的健康提出挑戰。 因為我們一直在用這些設備，所以說你怎麼樣平衡社交媒體的兩面? 作為一個行銷團隊，您怎麼樣能夠最好的來利用企業或公司的責任感?

菲力浦·科特勒：從1967年我在寫第一本關於行銷管理書的時候，我談論到四P，產品、價格、地點和促銷。 在那個時候發現很多的國家沒有在實施四P，他們只是「一P」，也就是促銷。 產品是從研發流程創造出來的，還不是從行銷環節出來的。 產品更多的是工程，或者是研發團隊的責任。 有的時候行銷團隊面臨銷售不好產品的挑戰。

主持人：在座有沒有工程方面的人員呢?

菲力浦·科特勒：他們也創造了很多很不錯的產品，但是並沒有給行銷工作人員帶來很大的便利。 我們說皮特(音)才是行銷始祖，大家覺得行銷是最重要的，是財務，是生產?是創造和行銷東西的能力，這個核心。

所以杜拉克指出了行銷的重要性。 但是這個重要性也在變化，互聯網將會創造一次變革，任何公司如果是保守傳統的話，你的目標客戶可能只是80歲以上的，他們不用電腦、不用手機，仍然大部分時間是看電視，或者是去到實體店買東西。

如果你以這個為藉口的話，你不需要互聯網，但是這些是人口當中很小的一部分。 如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯繫。 真正的變革就在於消費者有如此大的能力和賦權，而且我很快能夠在網上進行發佈博客，或者是進行發帖，所以他們的資訊是非常發達的，溝通的方式是非常發達的，所以對這個產品提出了挑戰。

主持人：實際上，在大部分時候，我們不知道如何實現您說的這一點，我覺得這是更重要的問題。 劉先生剛剛說到了挑戰，說到歷史的比較，但是現在實際的現實是什麼?比如說在美國這些理論是否有效呢，是否適用于中國的市場呢?

劉勝義：之前我們說，在當代中國市場有很多努力工作和有創意的市場行銷人才，但是要說我們缺乏什麼，就是領導力和行銷理論的框架，如何在機構當中建立起這樣的框架，這是我們所缺乏的。

這個可能是行銷所需要的，對於行銷概念來說是支柱性的要素。 回到你說的社交媒體，社交媒體使得消費者有更大的權利，在中國，很多的消費者更多會去強調市場行為，有些公司有一些不當的市場行為可能會被更大的放大。

如果看報紙的話，你可以看到在報紙上有很多事件的報導，所以說不能盲目去追求GDP。 同時習主席也說到軟實力，而且同時也要打擊腐敗和賄賂。 我們可以回歸市場，讓它變得更加誠實、透明。 更多是以誠實為基礎的市場行銷，比如說我們在銷售水的時候或者是銷售其他產品的時候，有的時候正直會成為行銷努力中更重要的因素。

主持人：您剛才還在說公司處於嬰兒的階段，但是我覺得您剛剛說的觀點已經非常超前。

劉勝義：確實沒錯，公司還在嬰兒的階段。 但是我們的想法已經想得比較遠。 當我們說到市場價值的時候，當人們早上起來看微信，會用微信進行溝通，如果有不幸的事件發生，比如昆明的暴力事件，可能很快在平臺當中傳播開來。 如果想瞭解市場上問題的話，他們可能會用騰訊的微博或QQ來分享他們的意見。

主持人：我們現在面臨著這樣一個現實，所以當我們醒過來的時候決定這一天要做很好的事情，要負起這樣的責任來面對每天的問題、每天的挑戰。 最後雖然有這樣的想法或者有高遠的抱負，但是回到現實用傳統的形式。 中國的行銷變革您認為什麼時候會發生?還是請科特勒先生來發表一下想法。

菲力浦·科特勒：我覺得這個是不可避免的趨勢，說到不可避免，這也是社會的趨勢。 歷史告訴我們如果你跟不上時代潮流的話，可能就會消失。 如果這個理念是對的話，任何機構也要確保我們建立的消費者的治理是不能夠被破壞的，所以不僅僅是說行銷部門在意消費者，而消費者應該是成為所有部門的核心。

可能有些公司甚至沒有首席行銷官，但是並不意味著行銷對這個公司不重要。 比如從騰訊公司的創始人到CPO，一直到公司最基層的員工，他們都知道責任的核心就是要確保要成為使用者體驗，我們要為使用者體驗負責。 我們所做的體驗都是處於對使用者體驗的考慮，這個是我們前進的指導。

至於一個公司需要不需要一個行銷部門，需不需要專門的行銷?可能公司可能宣稱我們要能夠創造更多相關的價值。 是不是需要專門的行銷部門來實現這一點呢?我認為對於這個行銷的概念來說就要組織相關的部門，比如說兩個不同的部門、兩個行銷部門，在過去他們主要關注銷售。

還有一個戰略部門，就是我們現在要考慮將來生產出什麼樣的產品，從那一個角度去獲得這個產品。 我們今後要發展成什麼樣?比如說作為一個汽車的企業來說，將來是否要造電動車?在中國來說就是必須的，因為是為了降低污染。

從市場來說，不僅要提供一個答案，還要問出一些戰略性的問題，因此我逐漸相信應該有不同的部門，比如說有一個互聯網行銷部門。 如果你還用別的部門做促銷活動的話，還會用舊的理念來做，他們都是一些舊的媒體，他們可能要從舊的方法來考慮。 一般來說只會比較關注品牌建設，或者是一些舊的內容。

因此我認為應該有一些人做舊的媒體，有一些人做新的媒體，比如說互聯網媒體的行銷。 有一些部門做得非常好，現在大多數的產品是以消費者為核心的企業，他們有15%已經把產品行銷活動發展到50%，從15%發展到了50%都是用於做互聯網行銷的，他們要雇一些對數位感興趣的原住民做這些部門的行銷活動。

主持人：劉先生您想做一些評論嗎?

劉勝義：我覺得科特勒先生談的這些很好，比如說一些新的媒體對於消費者為核心的產品都是非常新的。

何為以人為核心的行銷?

主持人：剛才劉先生談到了已經從科特勒先生的行銷3.0角度學了很多了，我覺得這對我來說是一件非常新的、非常難理解的概念。 科特勒先生能不能把您新的觀念給我介紹一下呢?

菲力浦·科特勒：我談到了以人為核心的行銷，也就是說我認為行銷就是為了解決人的問題，為生活中各種各樣的問題提供解決方案。 一個公司有什麼樣的責任，有哪些的職責?比如說對一些環境問題，或者是污染問題，或者是一些其他不好的情況負起責任來，比如說貧窮這個問題，如何來扶貧。

還有人本主義，一個企業所做的事情來支援人本主義，比如我非常支援比爾蓋茨和梅琳達的基金會，還有微軟公司對這個世界所做出的承諾。 他和巴菲特以及其他一些億萬富翁簽了一個聲明，把很大一部分的財產都捐獻出去，就是為了解決人類社會面臨的一些差距問題。 如果不把這些人的問題解決的話，這個市場最終會崩潰的。

對於這些富人來說，他們集聚了世界上很多的財富，如果不把他們的財富捐獻出來的話，對於這個社會有好處嗎?

主持人：您覺得從行銷角度來看這是有用的嗎?

菲力浦·科特勒：你要變得與眾不同，作為一個企業來說要有一定的社會責任感。 別人不關注的事情我要關注，使這個世界變得更好。 我們不僅是用GDP來衡量最後的發展結果，還要改善環境，改善人類的生活水準。 如果我們那麼努力的工作，我們的GDP上去了，家庭生活卻不幸福，那也是不行的。

主持人：在這點上，您如何看中國企業?

菲力浦·科特勒：我們認為中國企業對社會的責任也很清楚。

劉勝義：誠懇地說，我非常贊同科特勒先生的觀點，企業對社會做出了貢獻。 現在這個世界是非常複雜的，我非常同意行銷3.0的觀念。 還談到了消費者社會的崛起，每個人參與全球化，而且人本主義最根本的觀點。

首先是說行銷要對全世界發生作用，也包括中國。 因為全球的消費者都在發生變化，企業如何以及應該怎樣做出一些貢獻。

中國的企業也許考慮到有一些什麼樣的價值觀，在很多年以前如果沒有這些價值觀的話，我們覺得騰訊在這方面也有很多的經驗，我們的產品線是很豐富的，比如說有遊戲、娛樂、媒體、電商等等。 我們可以從精神層面看要確保把人都聚集在一起，鼓勵人們有這些新的創新、靈感。 因為我們希望每代的中國人能更好的使用互聯網，使我們的社會變得更好。

主持人：劉先生給我們提供了一些他對戰略的理解，我想提醒你們一下，在新技術方面的競爭現在變得異常激烈，每一兩年有的企業就上升了，有的企業就下降了。 當事關生死的時候到底是什麼原因?首先關注人本主義，還是關注企業的生存?

劉勝義：比如說像諾基亞和其他一些企業，有一些很出名的品牌很可惜，他們逐漸消失了。 我的觀點來看，生存在互聯網行業，這個企業首先要考慮領導層，就要考慮將來這個企業不能死，就要做出一些決策。

菲力浦·科特勒：對於社會來看，有一個哈佛的研究，每個企業都要考慮自己的弱點在哪裡。 因為新技術的發展等等，有些企業會受到很多的挑戰，你們要在公司內部問一下，要想像一下，如果有突變發生的話，有一些很嚴重問題的時候，也許你們會自己顛覆自己。

如果你們有這方面缺點、弱點的話，你們不能自己解決的話，那麼你會失敗的。 比如說柯達，柯達是一個非常好的例子，他們應該是更早的放棄這些膠片的產業，以便於更好的發展。

主持人：劉先生您認為這是一個教訓嗎?

劉勝義：對，從今天的角度看這是一個例子，是一個教訓。

主持人：是的，我們現在吸收了很多的經驗教訓。