賀歲檔大戰正酣影片行銷決定首週末票房成績

票房好不好，行銷至關重要，這是電影圈的共識。 「電影的行銷製造了預先的口碑。 」影評人周黎明告訴記者，「它至少可以忽悠到第一批觀眾入場」依據前兩周票房定成敗的市場規律，這批觀眾的數量足以保障影片的基本票房收益。　　由此可見，電影票房之戰很大程度上就是一場電影行銷戰。 尤其是在50多部影片同場廝殺的賀歲檔，這場戰鬥勢必異常慘烈。 《趙氏孤兒》把文藝片包裝出了古裝大片范兒；《讓子彈飛》砸了5000萬元做宣傳發行；《大笑江湖》主打北方市場；《非誠勿擾2》將馮氏品牌發揮到了極致。 四部大片在行銷上各自大做文章，在票房上也收益頗豐——《大笑江湖》兩周過億；《趙氏孤兒》兩周1.8億元；《子彈》11天過4億；《非誠勿擾2》一周達到2億元。　　行銷力度與影片票房成正比，這已經是一個公認的事實。 但業內人士普遍認為，國內的電影行銷手段還處於初級階段，還沒有整合行銷的概念，最多是學到了好萊塢的皮毛。 其怪像之一即影片的宣傳投入很大程度上決定了票房的走勢，但後者有時候與口碑、品質無甚關聯。　　「子彈」硬，「趙孤」柔　　10月，離《子彈》上映尚有兩個月，京滬的地鐵、公交站前的看板上已經樹起了「姜文、葛優、周潤發三影帝同場飆戲」的海報欄。 翻開報刊、雜誌，打開電視，《子彈》的廣告鋪天蓋地、無所不在。　　「要想票房賣得好，這部電影必須要有一定的認知度。 」《子彈》的製片人馬珂在接受本報採訪時如是說。 制定行銷策略前，他算了一筆賬，「《子彈》要收回成本，起碼得有2000萬人次買票觀看，按照10%的折算率，就得有2億人次的廣告覆蓋率。 」　　像姜文的電影一樣，《子彈》的行銷也很硬氣。 今年年初，馬珂就宣佈了該片將于12月16日上映的消息，提早定下了「危機四伏」的賀歲檔。 而在長達6個月的宣傳週期裡，《子彈》的宣傳方式涵蓋了所有主流媒體，包括網路、電視、報紙雜誌、廣播等，做到了真正意義上的「廣而告之」。　　事實上，如此大規模的宣發規模，砸的都是真金白銀。 馬珂承認，《子彈》的宣傳費用高達5000萬元，占到了影片1.5億元投資的三分之一，開了國產電影先河。 「沒有4億的票房，這個成本是收不回來的。 」影片上映前，周黎明擔心，《子彈》全覆蓋式的宣傳投入大得有些危險了。 「在好萊塢，宣傳占三分之一是一件很正常的事情。 但在國內，一部1億元製作費的片子，宣傳費最多兩三千萬元」。　　「《子彈》有自己的弱勢，姜文的大眾普及度還不夠。 」馬珂如此解釋為什麼要推高密度的廣告投放策略。 周黎明進一步舉例：「姜文雖然口碑不錯，但已經轉型導演；周潤發名氣大，但未必有市撐召力；而葛優在賀歲檔連番出戰，已經不能算賣點了。 《子彈》既非續集，故事沒有基礎，更沒有說頭，是最不好行銷的。 」因而，《子彈》的行銷方式只能砸錢、鋪面，換認知度。　　相對於《子彈》，賀歲檔其他三部大片的行銷策略要輕鬆且「軟性」許多。 在周黎明看來，它們各有聰明之處。 「《大笑江湖》賣點是趙本山和小瀋陽，市場定位明確。 它選擇與陳凱歌的《趙氏孤兒》同台，形成一種共贏局面。 」周黎明坦言，這兩部片子一悲一喜反差很大，風格互補。 喜歡陳凱歌的不一定會喜歡趙本山，兩部影片不存在正面衝突。 「《大笑江湖》如果跟《非誠勿擾2》湊一起，肯定衝突了，因為都是喜劇，觀眾就會掙扎。 」　　此外，《大笑江湖》的手法也值得琢磨。 它是唯一一部不設置影評人場次的大片。 「口碑是掌握在少數精英階層手中的，影評人肯定不是《大笑江湖》的受眾，反而會形成負面宣傳。 」周黎明說，與之相反，《趙氏孤兒》卻是不少影評人捧出來的。 《趙氏孤兒》將原先定于12月18日的上映期挪到了12月4日，避免跟「同質」的《子彈》碰，而選擇與《大笑江湖》打擂，也是高明之處。 至於《非誠勿擾2》，「它的行銷可以說是最輕鬆的，因為馮氏喜劇已經形成品牌效應了。 」所以，馮小剛的行銷可以很軟性，光是植入廣告就收回了6000萬元成本。　　只有推銷，沒有行銷　　「影片的行銷決定了首週末票房的成績。 」馬珂直言。 雖然電影的品質和口碑反彈決定了影片第4至第6周的總體票房走勢，這是一部電影是否可以被定義「超級賣座」的關鍵，但依據前兩周票房定成敗的市場規律，行銷先行的策略就不會改變。　　口碑不錯，票房慘敗的例子比比皆是。 「《志明與春嬌》、《我是植物人》片子都還不錯，它們正是失敗于不懂行銷，或沒有行銷。 」周黎明解釋，這些電影還沒來得及形成口碑效應，往往因為首週末票房不好就被迫提前下線。 而今年圈內公認的最失敗的行銷例子要數吳宇森監製的《劍雨》。 這部電影一開始過分強調吳宇森作品，後期又過分強調蘇照彬才是真正導演，弄得兩頭都不靠。 最致命之處在于，它選擇和《山楂樹之戀》、《盜夢空間》、《狄仁傑之通天帝國》同檔期，光彩早被掩蓋。　　自中國電影市朝以來，製片商們逐步意識到行銷的重要性，這也是借鑒好萊塢工業化模式的一大進步。 怎麼把片子宣傳好，這是電影除製作之外面臨的最基本的命題。 但不可否認，「中國電影以及行銷策略都處於初步階段。 」馬珂如是說。　　「跟好萊塢比，國內的宣傳是找點式的，手上有幾張牌就圍繞其做宣傳。 」周黎明坦言，國內大片的宣傳效應，很大程度上是出自媒體的熱捧，而不是行銷手段引起的。 好萊塢恰與此相反，媒體一般都是等口碑好了再跟進報導。 因此，好萊塢的行銷手段應該更成熟，也更多樣化。　　「可以說，好萊塢的電影行銷已經進入網路2.0時代。 」周黎明列舉，《黑暗騎士》採用了一種虛擬和現實互動的網站行銷平臺。 華納兄弟設計了近30個與電影情節相關的網站，包括哥譚市的警察局、鐵路公司、計程車公司、銀行、教堂、報社、電視臺等等，涵蓋了城市生活的方方面面。 「虛擬」的哥譚有線新聞台甚至圍繞著蝙蝠俠、「小丑」等電影人物製作談話節目，其逼真程度讓人吃驚。 而小成本影片《女巫布雷爾》也是借助網路成功上位的行銷個案。 它把自己包裝成一部紀錄片，利用人們獵奇的心理，故意混淆虛擬與現實，通過製造熱點話題，以100萬美元的低成本獲得了破億的票房。　　中國電影目前還只學到了好萊塢行銷的皮毛。 而在媒體資源太過集中于一部或幾部影片的情況下，大規模、大投入的轟炸式行銷所帶來的負面影響也是不容忽視的。 「一部大片的口碑和票房往往不成比例，」影評人畢成功在接受本報採訪時，拿去年的賀歲大片舉例，「《十月圍城》和《三槍拍案驚奇》的票房分別為2.9億元和2.4億元。 在宣傳力度基本對等的情況下，口碑的好壞最多令票房總量升降10%.」 按照這個邏輯，前者僅僅比後者的票房多出幾千萬就不難被理解了。　　「事實上，行銷和影片品質對於票房的貢獻，我認為後者還是占大頭的。 片子的品質決定了影片後期的收益。 」馬珂告訴記者。 周黎明也贊同，行銷誠然重要，但口碑才是票房的王道。