第一代網路行銷推手自爆行業內幕

文/陳 墨　　我今年41歲了。 我小時候穿的鞋不是買來的，都是我媽媽給納的鞋底。 現在大家很少自己家做鞋了，都去商場選鞋。 網路公關也是一樣的，也經歷了這樣一個從原始到專業的過程。　　我最初做網路公關的時候，沒有公司，沒有招標，也沒有投標，甚至那個時候都不需要方案，靠嘴「噴」。 你用嘴把人家打動了，人家就掏錢了，就給你活了。　　我印象非常深，在我接「喜臨門」床墊案例的時候，當時是靠什麼打動甲方的？ 就靠一頁A4紙。 我在紙上大概寫了不到一千字。 具體內容我記得不太清了，但我能肯定的是，關於創意的東西可能大概三行字，關於價格寫一行字，關於付款條件又是七八行字，就這樣簽單了。 這種模式放到今天肯定是不行的，肯定是落伍了。　　網路公關傳播的作用很大。 微軟作業系統VISTA上市，沒有看到任何網路廣告，微軟只投專題，新浪投一個，搜狐投一個，網易投一個。 據我所知，記得 VISTA上市的時候，僅僅一個月內投的網路公關費就是四百萬。 沒有廣告，但這些專題至少讓多數線民知道微軟有新作業系統上市了，這就是傳統的網路公關服務。　　我們在做服務的時候發現，一個新產品出來，一部筆記本也好，一部電視機也好，單純一兩篇測評文章沒有什麼能量。 但當它經過海量的傳播後，你再去調查時會發現，此時的宣傳效果是非常明顯的。 我們調查得知，使用者知道長虹等離子電視資訊的途徑，不是從傳播的管道，就是從網路公關傳播得來的。　　對我們來說，接一張行銷的單子，最後這個案子的效果究竟如何，有時只憑客戶單方面說。 我在與美的合作的時候，簽署的合約是一個月42萬元人民幣，其中 40萬元的費用是基於我們計算評估的成本，還有兩萬元是客戶在評估的時候給的。 如果最後的評價好，兩萬塊錢給我們，覺得不好，就拿不到這筆錢。　　2007年，我們公司第一次服務淘寶，合同是18萬+5萬。 18萬是基本費用，5萬是淘寶給你打分用的。 根據最後打分，淘寶可以給你1萬，也可以給你5 萬。 這種模式有點像「霸王條款」，但你沒有辦法，誰讓你接這個客戶呢。 尤其是在甲方品牌比較強勢的時候，會採用這種模式。 像搜狐很牛，它非要附加你這個霸王條款，我不想接受也得接受。　　在我們網路行銷領域，也存在著協力廠商評估模式。 新浪也好，搜狐也好，或者是好耶出具一個協力廠商評估報告。 阿裡巴巴每半年請機構調查自己「被網路行銷」的成果。 調查下你是否達到這個指標，達到我給你多少錢，達不到又是多少錢。 這種協力廠商評估模式用的人很少，一百個客戶只有一個客戶選用。 因為評估費用太高，有時候評價費用甚至高於傳播費用。 比如請尼爾森，你給他兩三萬他不做，動輒就是10萬、20萬或30萬，這些費用我直接拿來做傳播多好。　　從另一個角度來說，協力廠商評估市場是一個空白，目前很少有專門的協力廠商能夠提供合適、低廉、真正的評估解決方案。　　在客戶與網路行銷公司接觸過程中，公開招標並不是一個很好的選擇。 網路行銷行業存在相當多的流氓公司，我投了標，你不給我中標，我就發文章抨擊你。 很多時候，網路公司公開招標，如果招50家來談，可能10家是守法的，有40家不守法的，你就會多了40家仇人，就會有40家公司發你負面的可能。 我這裡不點名，但是我知道這個行業有很多公司報復過招標方。　　還有一種做法是邀標。 客戶定向邀請幾家網路行銷公司來談，這幾家相對來講做得規模比較大，口碑比較好，客戶主動去邀請他們來投標。 這種模式我覺得比公開招標要好一些。 但千萬不要在危機公關的時候採用邀標的方式，因為這必然會導致危機公關的價碼直線上升。　　大品牌企業會有一種特殊的做法：入圍資格考試，像考公務員一樣。 騰訊就這樣嘗試過——我招標，但是我考的內容並不是我真正要做的。 比如，騰訊說類比做一個旗下拍拍網的促銷活動，就這個促銷活動請各網路行銷公司提一個網路傳播方案，然後就比這個案例，既看報價，又看傳播方案。 如果你經過考驗後把這個案子拿下來，才會發現騰訊真正要傳播的東西跟考試題目八竿子打不著。　　這種模式有相當的好處，騰訊既考量網路行銷公司的實力，也不會洩露公司傳播的產品和策略方向。 我記得包括中興和東風汽車也這樣做過。　　但這也並不是百試百靈。 很多公關公司面對這種情況時，在應標考試時派公司最好、最強的人去做。 等他們入圍了，又派另一幫人去做。 於是，客戶考試時感覺滿意的根本不是最後過來做執行的這個團隊。　　博主簡介：第一代網路行銷推手