PPG倒閉警示行銷成本控制重要性

12月29日下午消息，2009年12月批批吉服飾(上海)有限公司徹底關門，艾瑞諮詢發佈分析報告認為，行銷費用作為企業運營中的必要支出之一，過少，起不到促進銷售、樹立品牌的效果；過多，則直接導致資金鏈條的緊張， 增加企業短期內的運營風險。 以下為部分全文：　　事件背景：　　2009年12月，批批吉服飾(上海)有限公司(即PPG)徹底關門，資產用於償還拖欠的廣告費。 據悉，PPG成立于2005年，通過B2C網站和話務中心銷售男式襯衫，早期銷售額快速增長。 2008年初，PPG被曝經營狀況堪憂，與廣告商、供應商間的債務糾紛頻見報端。　　艾瑞點評：　　作為中國服裝B2C行業的先行者，PPG的發展歷程，對市場後來者的運營及中國服裝B2C行業的發展具有啟示意義。　　一、PPG的成長，為後來者進入提供了示範　　艾瑞分析認為，PPG早期的成長與整個外部環境的改善、企業自身的產品定位密切相關。　　1. 外部環境改善，使得網上銷售服裝成為可能　　一方面，中國網上購物環境日益改善，網路普及率及網路購物的滲透率不斷提高；另一方面，中國的服裝製造業日益規範和成熟。 中國的服裝製造企業經過長期為國外貼牌生產的歷練，技能不斷提升；外貿形勢日益的嚴峻情況下，不少企業開始在國內需求機會。 這些使得網上服裝銷售成為可能。　　2. 產品切入點好，容易打開市場　　早期PPG選擇男士襯衫作為切入點，進行網上銷售。 艾瑞分析認為，男士襯衫標準化程度高，加上男士對襯衫的要求低、需求量大，且男士易於接受網路購物的形式，使得PPG早期能迅速打開市場。　　PPG早期的快速成長，帶動了中國男裝電子商務市場的發展。 之後，市場出現了VANCL、BONO、麥網等服裝B2C企業。 艾瑞研究資料顯示，2009年中國B2C服裝網路購物市場交易規模將達到24億元。 其中VANCL的銷售額僅次於淘寶商城，2009年第三季度的銷售額已過億元，產品線也已擴展到女裝、家居、飾品等品類。　　二、PPG的失敗，為後來者提供了經驗教訓　　艾瑞分析認為，PPG最終走向下坡路，與其整個團隊的管理運營密切相關。 其中，廣告成本控制不嚴是PPG運營中最大的失誤。 行銷成本控制不利，導致企業資金流緊張；產品品質危機的爆發，更加劇了企業資金壓力；之後打折網站的推出，沒能有效回籠資金，更加劇了企業的輿論危機；資訊溝通管道的缺失，促成了危機的現實化。　　1. 廣告投放費用把控不嚴，導致資金鏈條的緊張　　艾瑞觀察發現，PPG主要選擇電視、報紙、戶外平面媒體進行廣告投放，互聯網廣告投放較少，導致公司廣告費用支出過高；加之企業品牌建設落後，企業銷量高度依賴高額的廣告投放。 據悉，2007年11月，PPG的廣告費支出已達到4億元。　　艾瑞分析認為，行銷費用作為企業運營中的必要支出之一，過少，起不到促進銷售、樹立品牌的效果；過多，則直接導致資金鏈條的緊張，增加企業短期內的運營風險。 艾瑞建議，企業運營過程中，需將廣告等行銷費用控制在合理的範圍。　　2. 產品品質把關不嚴，暴露質檢環節的隱患　　2007年5月，PPG的一批貨出現品質問題，引發大批的退換貨。 艾瑞觀察發現，PPG的產品質檢集中在成衣加工階段，對採購面料的品質把控不嚴，最終造成產品品質缺陷。　　艾瑞分析認為，產品品質是銷售類企業的生命線。 對於服裝而言，產品品質問題尤為重要。 艾瑞建議，網上的服裝銷售類企業，樹立供應鏈全程質檢觀念，加強包括面料採購、成衣加工、服裝配送等環節的服裝品質檢驗。　　3. 自推打折網站，加劇輿論危機　　2007年底PPG推出打折網站www.ppsale.cn，甩賣積壓產品，回籠資金。　　艾瑞分析認為，打折網站的推出，一方面傷害了原消費者的情感，引發大批消費者的流失；另一方面則加劇了輿論對PPG運營狀況的質疑，抑制了後續風險資金的注入。　　4. 資訊溝通管道未建立，促成危機成現實　　艾瑞觀察發現，與VANCL開放了網友評價功能不同，PPG運營的幾年中，始終未建立起一條與消費者直接溝通的資訊管道。 資訊管道的缺失，使得PPG難以及時獲取使用者的回饋，調整公司的運營，最終促成了危機的爆發。　　艾瑞分析認為，與電視、報紙、廣告等媒體不同，互聯網媒體實現了資訊的快速擴散和雙向流動。 艾瑞建議，互聯網企業學會利用互聯網建立與消費者之間通暢的資訊管道，及時瞭解客戶需求和不滿，改善產品和服務品質，化解企業危機。