微博行銷產業化：催生專業團隊 效果尚難評估

似乎在一瞬間，中國的大企業和名人都將目光從傳統媒介轉向了微博。

「又遇到一個對微博期望很大的企業。 微博真不是這麼玩的！ 」從百度走出來創辦了「滴」網站，現正在研究微博行銷的徐揚感慨道。 他這番感慨，是因為有一個企業想做微博行銷，找到徐揚說，「批給你50萬元，2~3個月讓我們擁有20萬~30萬的粉絲。 」由於某微博平臺每天都有2000家企業在做活動，為其中一些企業做行銷的徐揚剛剛經歷了打仗似的一周。 這讓他再度感慨：「難道微博要提前井噴？ 」

越來越多的企業發現了微博的價值，越來越多的名人和企業家在微博安營紮寨。

微博縱然有巨大的影響力，然而，並不是每個企業和名人都將被「關注」的價值發揮到了最大化。

潘石屹到任志強：什麼都寫在微博上

12月的一天，SOHO中國CEO張欣發了一條微博：我們剛把明年的推廣預算給砍了，全力轉向網路，再見紙媒！ 再見廣告！

易凱資本首席執行官王冉則用《快公司》雜誌一篇講美國市場行銷和廣告行業面臨Twitter等新媒體衝擊的文章中的一句話來回應：在未來，市場行銷，只有沒本事的才需要花錢去獲得。

2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長城腳下公社發起第一屆微博大會，商界精英彙聚一堂，除了吃喝，每人都在低頭髮微博。

說到微博給自己帶來的改變，SOHO中國董事長潘石屹更願意說他把任志強帶到了微博圈子裡的典故：新浪微博在內測時，潘石屹在他的微博上寫了他的一段故事，有很多網友轉發和評論。 潘石屹忐忑不安，於是給任志強發了一條短信：「任總：介紹給你一個好東西——微博，外國人叫Twitter，網友稱為‘圍脖’。 比我幾年前介紹給你的博客更好用。 用手機就行，更適合您。 」

於是，任志強開始一發不可收，減少了與媒體見面的環節，因為「什麼都寫在微博上了」。

商界另一大佬——王石的微博則時時彰顯低碳、環保的概念，同時不忘代言「登山運動」，讓人提到萬科就會想到「綠色、健康」。

傳說，潘石屹因為微博上的一句話，賣了十幾套房子。 「潘石屹微博行銷的成功在於他一直都在堅持他的路線，即房地產，任志強也一樣。 所以，粉絲就很多。 」一「關注」潘石屹的粉絲說。

柳傳志到俞敏洪：利用微博做品牌

把微博用得多姿多彩的不止潘石屹。

前不久，柳傳志在聯想投資的會上，強調「一定要好好利用微博這些新管道做好聯想投資的品牌。 」

姬十三，科學松鼠會負責人，他運營的科學松鼠會需要即時、廣泛的行銷管道，微博無疑滿足了這一需求。 「隨便一個消息都能被轉發上千次，這種速度和廣度太強大了，還零成本。 」

新東方董事長兼總裁俞敏洪在微博上的轉發，教百萬粉絲如何談戀愛，如何找工作和創業，或者發表對人生的感慨。

有好事者說，看他一些字句整齊的對仗，肯定是有人在專門打理。

同樣是有專人打理微博之嫌疑的站長老大蔡文勝，粉絲已過百萬。 一站長說，「他是站長老大，跟著他肯定沒錯。 」

一直關注年輕人、關注創業的優米網創始人王利芬的微博偶爾會對電影進行評價：《非誠勿擾2》比1差了很多。 「微博是一個讓人真實表達的地方，喜不喜歡什麼是個人的事，我只代表我啊。 」她對記者說。

凡客誠品陳年：3個平臺帳戶協力宣傳

某公關公司總監每隔20分鐘上次微博，「微博完全可以當成一個媒體平臺來運作，國外公司很早就利用Twitter給企業形象加分。 」

圈內人說，「名人微博讓更多的人看到了他們更立體的一面，從而對他們有另一層認識，或低調、或張揚，或有大哥風範，或年輕有闖勁。 」

「他們都是名人，除了名人策略以外，也有一些企業微博行銷做得不錯。 」另一研究微博行銷的資深網商告訴記者。

凡客誠品就是這樣的例子，公司CEO陳年在3個微博平臺都有帳戶。 當被奉為微博行銷的翹楚時，陳年說，「目前正在嘗試，成本也不大，雖然效果不好評估，但會一直做下去。 」

當初，凡客誠品是某門戶微博的第一批客戶。 據陳年說，「當初動員運營中心的員工在一個下午的時間裡註冊了100多個微博帳戶。 」

不過，也有專家認為，凡客誠品還沒有形成明確的微博行銷戰略，也沒有確定針對自身的微博行銷效果的評估體系，這也是企業在參與微博行銷中需要重視的問題。

愛國者馮軍：自我炒作反遭「粉絲」質疑

有贏家，也會有輸家。

一些名人和企業家在微博上的發言，也曾給公司帶來負面影響。

當當網上市之前，其CEO李國慶曾發微博說要邀請他的初戀女友參加當當網上市慶功宴。 這條微博被京東商城CEO轉發。 當時，大家都認為李國慶與劉強東的關係非同一般。 直到12月10日，劉強東在微博披露京東 「將調整比較系統，每本書都比對手便宜20%，直至價格降到零」。

13日，李國慶在微博上回應，「1~2元的便宜也不能輸！ 」隨後當當宣佈斥資4000萬元，對3C、百貨、圖書等產品大幅降價。 數小時後，京東宣佈開展8000萬元的促銷。

兩家公司老總以微博為陣地，陸續爆出網購圖書內幕，掀起網購圖書市場的一場激烈價格戰，直到被新聞出版總署關注。

陳年稱，「全世界都知道當當李國慶比較2」。 李國慶也大方回應，「自己都沒想駕馭內心，我還是2。 」他的微博說明這樣寫道：「我口無遮攔，多有得罪，請海涵。 」

相比李國慶，愛國者總裁馮軍走的是另外一種「路線」。

愛國者最近與聯通合作，高調推出了聯通定制手機 「筋斗雲」，裸機3000多塊的價格直逼iPhone。 馮軍在微博透露，至少在兩個關鍵技術和應用領域會超越iPhone。

此博文與馮軍曾經在微博上宣稱要「裸捐」一樣，沒有招來叫好聲，相反質疑倒是有一大片。

「馮軍很聰明，很早就開始運用微博作為傳播工具。 」有相關人士指出，「愛國者的微博行銷做得並不成功，問題的關鍵在於缺乏科學的規劃和實施，想到什麼就發什麼，最後陷入被動。 如果馮軍不改變策略，繼續按這樣的方式炒作下去，對愛國者品牌非常不利。 」

微博「吸金」

微博行銷產業化 專業運作團隊出爐

一個100字左右的博文，1小時被轉了1000多次，一天被轉了3000多次，讓給道科技創始人班魁感受到了微博「病毒式傳播」的魅力。 這幾天，他忙著傳播微博行銷的威力，他認為這會形成一個產業，很多人可以從中受益。 在這個過程中，他說他感覺自己就像是一棵蒲公英。

高轉化率

2007年，徐揚和他的團隊研究Twitter時發現，裡面說中文的不超過150人，其餘全是說英文的。

2009年，他從百度出來創辦「滴」，2010年7月份開始轉向微博行銷。 到目前為止，徐揚的團隊已託管了30多家企業的微博行銷，主要集中在對互聯網有認知的行業，電子商務公司、團購網站、旅遊、醫藥、保健、網路遊戲等。 針對不同的行業有不同的方案，「經常幾千元的投入，會在很短的時間內有幾萬的IP回應，效果很不錯。 」

4月份開始進入微博行銷的班魁和他的團隊已經開始賺錢，其中主要還不是來源於企業的微博行銷託管。 在與企業接觸的過程中，班魁認為電子商務企業相對較多，但還有很多人對微博並不瞭解。

互聯網資深人士徐志斌有一個聽來的故事：一個哥們有2萬粉絲，他每天做的事情就是上午發一個帶連結的消息，下午發一個帶連結的消息，因此產生的收入足夠「養活自己」了。 他是做電子商務的。

好樂買一直在某微博上進行嘗試，曾經做過的一個產品連結被點擊1700多次，產生50單消費，銷售15000元，轉化率為3%，遠遠超過了其他管道的轉化率。

如何走對路

班魁認為，微博可以起到企業客服的作用，消費者在某企業官方微博喊一聲，比打客服電話有效得多。

徐揚認為，國內基本上沒有微博行銷做得好企業，肯德基和中糧的 「我買網」做得比較早，「聲勢很大，但實際效果不那麼明顯」。

清科投資總監葉濱認為，微博上的創業需要符合扁平化、解決信任機制、和移動結合起來等原則。

百合網副總慕岩則認為，做好微博行銷，要以有擬人化的帳戶、精心策劃的內容、明確的主題，利用標籤彙聚同道中人。

趣玩網創始人周品建議玩微博的人不要太著急通過微博來進行產品推廣和行銷，放大使用者得到實惠的力度，要做到不經意，不定時。

徐揚告訴記者，企業紛紛關注微博是對的，但是90%的企業不知道微博到底有什麼用，尤其是粉絲還很少的時候。 同樣是賣鞋的企業，一家企業堅持微博行銷，半年後有了50萬粉絲，另外一家因為沒有繼續關注，沒有粉絲，由此，他們的獲利率就會大不一樣。

一句話賣出了20多套公寓，每個月賣出10萬元的零食，即微博行銷的小應用。 大應用方面，幾十萬的粉絲將成為公關和廣告的好途徑。

「先定位、站住腳，再吸引有效粉絲，從狩獵式行銷過渡到畜牧式行銷；適度地策劃活動，同時放大效應；科學評估，採用微博儀等技術。 」徐揚認為微博行銷之路應這樣走。

有一個笑話，4399遊戲董事長蔡文勝對自己的微博粉絲吆喝說「你們去4399玩遊戲吧」，結果沒人去。 「蔡文勝的粉絲和玩遊戲的是兩個不同類型的人。 所以說，企業微博與名人微博不是一回事。 企業微博強調企業價值，名人微博要的是名人效應，這也是微博行銷的一個誤區。 」徐揚認為。

不管怎樣，140字正在逐漸改變這個世界。

利弊之辯

微博行銷不可控是最大風險

幾年前，各大入口網站都有名為錢穎一的博客，且「像真的一樣，有文章還有照片」。 而實際上，此錢穎一非彼錢穎一。 後來，那些叫「錢穎一」的博客紛紛被關閉，而錢穎一本人對博客之類的東西有了抵觸情緒，認為它們「不可控」。

對當下的微博熱，清華經管學院院長錢穎一表示，一直在關注，但「要先學習，等完全理解了，會考慮開微博。 」

隨著資訊技術的進步，尤其是2010年iPad和iPhone4的出現，錢穎一發現資訊技術領域確實有許多新的發展。 所以，目前清華經管學院把 「資訊戰略作為核心競爭力」，並做了大量的工作。

3Q大戰時，給道科技創始人班魁曾發了一個帖子力挺QQ，立刻被「罵得體無完膚」。 對於來自網路的聲音，班魁認為，「主要看那個人的素質，要是名人或者企業家的話，要對說出來的每一句話負責任。 」

前不久，一則「盛大讓員工甩賣產品」的帖子在微博風傳。 有網友指盛大要退出電子書市場。 盛大文學CEO侯小強解釋稱，這是他們在採用新的行銷模式，產品不僅通過公司賣，也要讓全體員工賣，還要讓數以千萬計的微博博主為其行銷，並讓博主「坐等收錢」。

侯小強表示，每個參與推廣的微博有著特定的編號，盛大的後臺可統計出每個編號推廣出去的產品數量，線民很輕鬆就能拿到銷售提成。

對於這種新的行銷模式，業內專家予以肯定，但其公平性卻廣受線民質疑。

微博有著媒體的特性，廣大使用者在享受使用快感時，也不可避免地成為潛在行銷物件。 在很多廣告行銷商眼裡，這已經成為一門新生意。

一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過1萬粉絲的博主就已經具備「做廣告」的資格。 而一些有一定社會影響力、在微博上表現活躍、粉絲超過5000的微博博主經常會收到付費博文的邀請，他們已經成為行銷商的目標。

網路推廣裡有這麼一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000，你就是個佈告欄；超過1萬，你就像一本雜誌；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。

據易觀智庫近日發佈的報告，去年我國微博註冊使用者只有800萬，而今年將達到7500萬，增速高達837.5%，而明後兩年這一數位預計將分別達到1.45億和2.4億。 到2010年11月時，新浪微博的認證使用者和機構已達2萬名。

各入口網站紛紛以各種籌碼要求企業老闆開通微博，並對老闆們的微博言論加以包裝推廣，但這一做法給企業市場部門帶來壓力。

「商人有天生利用商業機會的優勢，很多時候運營者自己都還未發現，盈利方式就已經產生了。 目前微博在中國已經產生了傳播效應，但盈利模式仍需要摸索。 只要一條資訊發佈出去，它會像病毒一樣傳播，管理者不可能把所有人的微博刪掉，它是現場直播，不可能事先審查，這是微博對管理制度的一個很大挑戰。 」徐揚認為。