可口可樂奧運火炬接力行銷方案的行銷2.0解讀

奧運聖火激情傳遞，可口可樂紅遍全球----可口可樂奧運火炬接力行銷方案的行銷2.0解讀

★曹芳華（廈門大學2006級廣告與品牌碩士）

2008年3月24日，北京奧運聖火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃。 奧運會聖火火種于3月31日上午抵達中國首都北京，當天在天安門廣場舉行聖火抵達北京歡迎儀式暨火炬接力啟動儀式。 奧運火炬從2008年4月1日起，開始從境外19個國家傳遞，最終將于8月6日回到北京。

隨著奧運聖火的點燃以及2008北京奧運會的臨近，人們在關注奧運火炬傳遞活動如火如荼地進展的同時，也不得不關注可口可樂伴隨著奧運火炬傳遞所開展的火炬接力市場行銷活動。

2007年4月26日20點，北京奧運會火炬接力傳遞計畫及火炬路線發佈的餘音剛一落定，可口可樂（中國）馬上召開隆重的新聞發佈會，宣佈可口可樂成為北京奧林匹克火炬接力全球合作夥伴，正式啟動可口可樂火炬接力市場行銷方案。 從此，可口可樂開展了一系列的連環套連環的奧運火炬接力市場行銷活動，並隨著2008年3月24日奧運聖火在古奧林匹亞遺址上點燃，可口可樂的火炬接力市場行銷活動開始推向一個又一個的高潮。

誰點燃我心中聖火：可口可樂奧運火炬手選拔

2007年6月24日，北京奧運會火炬接力全球合作夥伴可口可樂公佈了一個激動人心的計畫：向全國公眾提供1188個火炬手/（美汁源）護跑手名額！ 同時面向全國31個省、自治區、直轄市啟動「誰點燃我心中聖火」可口可樂奧運火炬手選拔，全國各地公眾均可參加。

本著「實現更多人傳遞聖火之夢」的理念，截至2006年，可口可樂公司通過其全球系統選拔了12000多名火炬手和近萬名護跑手，是奧運會歷史上選拔奧運火炬手最多的機構。 可口可樂也是選拔中國火炬手最多的贊助商。 1992年以來，可口可樂中國公司已經讓近百名中國人傳遞聖火之夢成真，此次1188名火炬手/（美汁源）護跑手的選拔計畫，正是這一理念的延續。

奧運火炬手公開選拔活動採取鼓勵提名的方式，全國各地公眾皆可登陸www.iCoke.cn進行網上提名，填寫提名表，提名那些曾經用實際行動體現奧林匹克精神及構建和諧社會的普通人，寫出他們的感人故事。 可口可樂各地裝瓶公司負責本地的選拔工作，通過初審、面試、公眾投票、最終選出各地的可口可樂奧運火炬手候選人報北京奧組委審批。

除此之外，可口可樂還將通過一系列公益活動面向公眾產生火炬手，包括提倡健康生活方式的「快樂課間」活動、推廣綠色奧運的「留住一桶水，花兒也微笑」環保活動等，目的是通過多種多樣的活動， 讓社會各界人士都有機會參與到可口可樂火炬手選拔中來。 對於護跑手，可口可樂公司在2007年9月啟動針對各地高校的美汁源奧運火炬護跑手選拔活動，以健康和運動為主題，選拔同樣光榮護衛聖火的護跑手。

歷時4個多月，「誰點燃我心中聖火」可口可樂奧運火炬手選拔活動深入人心，這些活動在產生1188名可口可樂火炬手/美汁源護跑手的同時，也使可口可樂的品牌價值和品牌理念得到廣泛的傳播。

火炬線上傳遞：可口可樂榮譽呈獻

2008年3月24日，北京奧運聖火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃，同一天，「可口可樂奧運火炬線上傳遞」開始啟動，截至2008年4月7日16時40分，已經有17330099人參加了這一活動。 可口可樂與騰訊公司聯合推出的奧運火炬線上傳遞活動把可口可樂的奧運火炬行銷活動推向了一個新的高潮。

活動前夕，可口可樂通過網站招募8888名第一棒火炬線上傳遞大使。 2008年3月24日「可口可樂火炬線上傳遞」活動正式開始。 活動將以8888名第一棒火炬線上傳遞大使作為8888條路線的起始點開始推進，所有QQ使用者都可以參與到活動中來。

成功邀請好友參加活動的第一棒火炬線上傳遞大使將獲得由可口可樂提供的專享獎品，其他參與可口可樂火炬線上傳遞的使用者將點亮QQ上的圖示和獲贈QQ秀勝利徽章。 擁有未點亮圖示的「火炬大使」可以獲得邀請一位使用者參加活動的資格。 擁有未點亮圖示的「火炬手」有將火炬傳遞給下一位使用者的傳遞權。 作為「火炬大使」，要點亮圖示，需要在限定時間內成功邀請其他使用者參加活動；作為「火炬手」，要點亮圖示，需要在限定時間內成功將火炬傳遞給下一個使用者。 活動初始的邀請（或傳遞）時間限定為15分鐘，後期根據活動狀況有可能做出變動。

凡于活動期間使用QQ聊天軟體，都有機會被邀請參加「火炬線上傳遞，可口可樂榮譽呈獻」活動， 成為火炬線上傳遞大使（2008.3.24-2008.5.3參加活動者被稱為火炬線上傳遞大使）或火炬線上傳遞火炬手（2008.5.4-2008.8.7參加活動者被稱為火炬線上傳遞火炬手）。

同時可口可樂還會每天從該天前所有成功參加「火炬線上傳遞」活動的QQ使用者中，抽取獲得獎品的幸運兒。

通過奧運火炬線上傳遞活動，可口可樂再次順利捆綁奧運火炬傳遞這一個社會熱點，在傳達可口可樂對奧運事業的支援的同時，也使可口可樂的品牌得到更為廣泛地傳播。

聖火到我家：3D酷炫互動平臺

「聖火到我家」是可口可樂和搜狐聯合運作的一個迎接奧運聖火的大眾互動平臺。 使用者可以擁有自己的聖火空間，還可以在全國各地的三維城市地圖中發表文章，貼圖片，展示自己家鄉的風土人情，趣聞異事。 結識更多來自全國各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運激情。 同時參與活動還有大獎。

使用者在「聖火到我家」互動平臺上每發表一篇文章可以獲得3個積分，貼一張圖片可以獲得4個積分，還可以通過做評論，參加小活動等方式獲取積分。 當使用者的積分達到一定數量時，可以投入一定的可用積分參與抽獎，每參與一次抽獎，系統將從使用者積分中扣除相應的積分。 抽獎為即開即中形式，沒有次數限制，每類獎品每週可中一次。

我們可以想像，隨著2008年5月4日臨近、奧運火炬境內傳遞活動的開始，「聖火到我家：3D酷炫互動平臺」必然會吸引越來越多的使用者參與其中，使他們能夠隨著奧運火炬傳遞路線，在全國各地的三維城市地圖中發表文章，貼圖片， 表達對奧運的期待和祝願，展示自己家鄉的風土人情以及趣聞異事，同時結識更多來自全國各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運激情。

迎火炬去北京看奧運

2008年4月1日至2008年6月15日，購買「可口可樂迎火炬、去北京、看奧運」促銷裝產品，即可參加「可口可樂迎火炬、去北京、看奧運」活動，同時還有機會贏取精美獎品。

消費者揭開促銷裝易開罐產品拉環，如見以下字元，即中相應獎項：「888」為金獎；「288」為銀獎；「388」為銅獎。 或者揭開促銷裝塑膠瓶產品瓶蓋，如見「金獎」、「銀獎」、「銅獎」字元，即中相應獎項。

金獎：北京可口可樂火炬接力見證專區見證聖火傳遞、北京2008 奧運會正式比賽門票一張，交通補助金及一晚四星酒店住宿。 銀獎： 北京2008奧運會正式比賽門票一張、交通補助金及一晚四星酒店住宿。 銅獎：可口可樂奧運火炬接力紀念徽章一個。 參與獎：免費下載可口可樂奧運歌曲一首。

經過連環套連環的可口可樂奧運火炬行銷活動，在廣泛的品牌告知、全面的受眾參與的基礎上，通過「可口可樂迎火炬、去北京、看奧運」活動把可口可樂奧運火炬行銷推向最高潮，同時也確確實實地促進了產品的銷售。

可口可樂奧運火炬接力行銷方案的行銷2.0解讀

行銷2.0是隨著社會的發展、技術的進步以及行銷環境的變化而提出的一種相對於傳統行銷模式而言的新行銷模式。 臺灣廣告人林安平先生2007年4月出版的《行銷2.0》（臺灣版）一書中，這樣闡述行銷2.0的定義：

運用技術及通路帶來的可能性，以邀請代替灌輸，以透明代替有所隱瞞，以互動代替單向溝通，創造消費者與品牌間的價值交流，並且運用這種交流帶來的新平等關係與消費者交心，進而達到預設的行銷目的。

在筆者與廈門大學廣告系副教授趙潔老師的著作《2.0行銷傳播概論》（即將出版）一書中，我們這樣定義行銷2.0：

行銷2.0是相對傳統行銷而言的以互動、參與、體驗、擴散為內核的一種新的行銷模式。 通過互動實現受眾與品牌之間的對話、溝通和交流；參與達到受眾的捲入和體驗；體驗發生于品牌與受眾的接觸點傳播以及在體驗中形成品牌認知；擴散實現受眾體驗的分享交流以及受眾與受眾之間的互動。

根據行銷2.0的定義我們可以把行銷2.0 的實質歸納為八個字「互動參與、體驗擴散」。 可口可樂開展的一系列奧運火炬行銷活動很好地體現了行銷2.0的精髓。 接下來我們就從「互動參與」和「體驗擴散」的兩個維度解讀可口可樂一系列連環套連環的奧運火炬行銷活動。

互動參與：讓受眾參與進來

在行銷2.0時代，品牌行銷傳播活動的核心就是構建一個基於品牌價值和品牌行銷傳播目標的互動參與的平臺，通過受眾的互動參與實現品牌行銷傳播活動的順利開展。

在可口可樂的一系列奧運火炬行銷活動中，每一個活動的基礎都是基於這麼一個平臺的構建：奧運火炬手/護跑手選拔活動中，以選拔奧運火炬手/護跑手這一個活動為平臺，實現受眾的參與；在可口可樂奧運火炬線上傳遞中， 通過QQ軟體這一個獨特的載體，實現受眾大規模的參與；在「聖火來我家」活動中，以境內奧運聖火傳遞路線為基礎，以北京奧運會贊助商sohu網落為平臺，構建了一個以線下火炬傳遞為核心的平臺，實現受眾大範圍的參與和捲入；在「 可口可樂迎火炬、去北京、看奧運」活動中，以迎接聖火為切入點，以到北京看奧運會為內容，構建了一個受眾參與平臺，實現了受眾與品牌的互動。

可口可樂通過構建一個互動參與平臺，提供獨特的參與價值，實現受眾的品牌行銷傳播啟動磁碟區入。 不管是提名「讓我們感動的人」成為奧運火炬手、成為可口可樂線上獲獎傳遞選手、參與「聖火來我家」活動贏取獎品，還是消費可口可樂參與火炬傳遞觀看，到北京看奧運會，這些活動都足以吸引受眾參與其中。

在行銷2.0理念中，參與主要就是受眾參與到品牌行銷傳播活動中來。 互動主要包括兩個方面的內容：受眾與品牌的互動以及受眾與受眾之間的互動。

通過受眾的參與實現受眾的品牌捲入。 在火炬手選拔活動中，通過受眾參與火炬手候選人的提名，書寫候選人的感人故事實現受眾的品牌捲入 ；在可口可樂線上火炬傳遞活動中通過QQ使用者直接的火炬傳遞以及到icoke.qq.com網路平臺上傳個人照片，建立大使個人風采，寫下個人的奧運心情，還可以到Qbar參與火炬線上傳遞的討論等等，實現全方位的受眾捲入；在「 聖火來我家」活動中通過受眾在全國各地的三維城市地圖中發表文章，貼圖片，展示自己家鄉的風土人情，趣聞異事，結識更多來自全國各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運激情，從而實現受眾的品牌行銷傳播啟動磁碟區入；在「可口可樂迎火炬、 去北京、看奧運」活動中，通過激發受眾的直接購買行為實現受眾對品牌行銷傳播活動的捲入。

通過品牌與受眾的互動實現品牌理念的傳達以及品牌行銷傳播活動的順利開展，通過受眾對品牌行銷傳播活動的持續捲入和關注，實現品牌行銷傳播活動的順利開展，以及促進受眾品牌體驗的形成。 通過受眾與受眾之間的互動，實現品牌行銷傳播活動的擴散蔓延。

體驗擴散：實現品牌的蔓延傳播

品牌行銷傳播致效的一個基本前提就是品牌行銷活動的廣泛告知，但是在媒體傳播語境日益「碎片化」的今天，想通過大眾媒體的廣泛轟炸來實現品牌的全面覆蓋越來越困難，而且隨著社會的發展，消費者的自主性越來越強， 說教式的品牌行銷越來越不起作用。 在如此環境下如何開展品牌行銷傳播活動？ 就是在受眾互動參與的基礎上，通過受眾擴散，實現品牌行銷傳播活動的蔓延傳播。

在可口可樂奧運火炬手選拔活動中，通過活動的參與者為自己支援的火炬手候選人拉票而實現活動的蔓延擴散，使得更多的人們捲入到這個活動中來，從而使可口可樂奧運火炬手選拔這一個活動達到廣泛的社會認知和受眾參與。

在可口可樂線上火炬傳遞活動中，通過QQ使用者之間的線上火炬傳遞，使線上火炬傳遞活動以「野火燎原」之勢在神州大地蔓延。 該活動前期沒有進行任何宣傳，最初隻邀請了8888名QQ使用者作為線上火炬傳遞活動的第一棒火炬手，目前已經有17330099人參與進來。