點石成金的品牌行銷案例–讓牛奶成為時尚（連載一）

如果你正好是一位美國漫畫英雄們的粉絲，也許會對旁邊這張圖感到驚訝，為什麼這張海報中一貫神勇的金剛狼（Wolverine）的嘴上會出現了一撇奇怪的「小鬍子」？

等等，再仔細看圖中的文字處處出現關鍵字「Milk「，原來這個「小鬍子」還是牛奶做的？

如果喜歡追根究底的你還要去搜尋引擎上用「牛奶鬍子「作為關鍵字搜索圖片的話，還會赫然發現一大堆你耳熟能詳名人們都留過一摸一樣的」牛奶鬍子「，包括知名電影電視演員、歌手、模特、運動員甚至遊戲和卡通人物。 其實這些海報都來自一項可以稱為「got milk?「 的推廣計畫，是由美國的牛奶公會機構從1993年開始執行的。

人們常說好的創意可以點石成金，而這個」got milk」推廣案則更進了一步，能夠將「喝牛奶「這樣一個很樸實的事情變成一種時尚和文化，深入到千千萬萬的美國人生活中，也難怪大量的介紹市場行銷的書籍中會以這個例子做榜樣， 並在去年由Adverstiting Age評出的世紀百大廣告案中名列前茅。

整個「got milk」推廣計畫的由來從20世紀HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/16333.html">90年代初說起，當時美國的牛奶消費量連續三十年一直下滑， 其主要原因主要有幾點：

首先，雖然歐美國家中一貫有飲用牛奶的習慣，而且絕大部分人群也確實認可牛奶是一種很有營養的飲品，但是同時他們也認為牛奶是一個很平淡無聊的飲料，或者換句流行的話說就是不夠「潮「。 這一點在當時的年輕人心目中尤為嚴重，不少人在訪談時會說出」牛奶就是給小孩子喝的嘛「這種認知。

其次，也確實不能怪為什麼大家對於牛奶產生了厭倦感，因為一方面周圍的競爭對手太強大了，尤其是當時也正是軟飲料市場（包括大家常見的可樂和碳酸型飲料、運動型飲料等）剛開始百花齊放的時代，大量的廠商為了競爭人們「喝什麼」 這個點而在行銷上投入了大量的金錢，做了很多的嘗試。 例如將飲料從設計和包裝上做創新，甚至開始將飲料品牌和「獨立、自我」等等精神層面的東西開始打包。 而且從另一方面看牛奶這個產品由於受到一些明顯限制（例如保鮮和運輸需求），所以在外觀和包裝上比較難去做突破。

與其繼續等著看牛奶產品的市場份額不斷地被軟飲料等其他更「潮」的替代品取代，在作為美國最大的牛奶基地的加利福尼亞州，牛奶製造廠商決定聯合起來，成立了一個名為加州牛奶加工委員會（California Milk Processor Board）的機構，並且同意從每出售一加侖牛奶的收益中統一抽取3美分的方式來籌集一筆行銷經費，正式發起了這場精彩絕倫的絕地反擊戰。

為了重新喚起消費者對於牛奶這個產品的熱情，在雇傭了廣告公司做了大量市場調研後，團隊發現很多人其實是吃一些甜的零食的時候一起喝牛奶，因此將創意的核心做了做了一個逆向思考和誇張 – 如果你在甜食的時候發現自己沒有牛奶潤一下喉嚨的話，這該是一件多麼痛苦的事情啊。

基於這個創意，由今天的知名大導Michael Bay操刀做出了一篇名為「Aaron Burr「的廣告片（Aaron Burr這位仁兄最知名的事蹟是在一場決鬥中槍殺了美國開國元勳之一的亞歷山大-漢密爾頓）。

故事的劇情是：一位屋子裡裝滿了和這次著名決鬥相關的物品的歷史愛好者收到了一個電臺隨機播出的有獎問答，而問題恰好是」誰在那場著名的決鬥中殺死了亞歷山大-漢密爾頓？ 「，如果答對了就能獲得一萬美金的獎金。 本來以為這筆錢已經穩穩到手的男主角卻發現，自己因為正好嘴裡都是食物，哽咽中的回答讓電話的另一頭無法聽清。 當他想找牛奶來潤喉嚨的時候才發現盒子是空的，只能眼睜睜看著獎金飛走。 這個廣告片由於採用了誇張的手法將一個日常生活中可能遇到的場景喜劇化呈現，並且在結尾配上了畫龍點睛的slogan 「got milk?」，因此一播出就獲得了熱烈的好評。 正因為這只廣告片開始改變了很多人對於牛奶這產品是平淡無趣的觀念的第一步，在1994年加州的牛奶銷量居然真的多年來第一次重新恢復了正增長。

預知後事如何，且聽下回分解