網路行銷的誤區與中小型企業博弈的空間

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網路行銷對於中小型企業有著重大的意義，這些意義在於：中小型企業在傳統行銷管道上已經找不到市場的空間以及博弈的籌碼，網路行銷相對於傳統行銷更加的開放以及創造的機遇空間更加適合中小型企業靈活多變的行銷戰術。 截止2010年，中國線民人數達到4.04億，互聯網普及率達到28.9%，互聯網使用的高速增長以及互聯網的人口歲數的範圍的擴大表明，未來得互聯網者，得天下。 這並不是說所有的行業都適合互聯網，但是，所有的行業都會以互聯網為視窗，向民眾傳達著品牌資訊，傳播管道的壓縮以及融合，使得未來互聯網博弈的空間以及戰場更加的激烈。

機遇與挑戰並存，是所有企業對於互聯網的面臨的互聯網生存狀態，現有的傳統行業對於互聯網的恐懼以及欣喜，一是由於傳統行業的競爭格局已經呈現同質化，二是中國互聯網行業正在處於初級階段， 行銷環境以及行銷理念的不成熟使得傳統行業進入到網路世界試水困難重重。 毫無疑問，即使是這樣，許多傳統行業已經進入到網路行銷競爭之中。 也許對於傳統企業進入網路是個艱難轉變的過程，但是對於廣大的中小型企業，網路行銷是個黃金試水地。 中小型企業博弈的空間到底有多大呢?畢竟，網路對於行銷理念，以及行銷戰術區別于傳統行銷，他們之間的區別何在?

【變化一：品牌的接觸點多元化】

網路廣告的多元化變化，實質上是網路的產品變化得特別的快速，從而衍生了變化多端的網路廣告。 從Banner 到現在的社會化媒體廣告，互動廣告，3D廣告，新的形式越來越以創新與吸引眼球的方式出現。 其實從網路廣告的分類，還是分為四大分類：①搜尋引擎廣告 ②門戶廣告 ③垂直網站廣告 ④聯盟廣告(長尾)。 除了精准的廣告，互聯網提供給予企業的，還有不斷創新的整合行銷平臺。

傳統行銷是：會對潛在客戶說，你需要什麼我就生產什麼。 然後把產品好處介紹給潛在客戶。 網路行銷是：需要找到與潛在客戶的對話方式，然後把產品好處與線民身份掛鉤。 其中的特點是：互動性極強，企業通過引導，以及網路平臺的結合，產品資訊會以可控制以及監控效果的形式出現。 這些接觸點的變化，在於，傳統行銷的品牌缺乏互動性，即時性，可監控性，從而散失了更多有效溝通的平臺，其實，溝通的前提在於互動，網路給消費者的互動不僅涵蓋了利益互動(傳統行銷的主要手段)，還包括情感互動，兩者緊密結合。

越來越多的中小型企業嘗試著網路行銷的各種形式，其中以一站式行銷為主，小成本製作，或者依託強大的平臺，例如淘寶，阿裡巴巴，通過平臺的行銷接觸網絡行銷。 傳統企業進軍網路行銷的形式一般是以商品目錄近距離接觸消費群體，以網路作為購物平臺，或許還連帶地面實體店，三位一體的形式漸成為傳統行業進入到網路行銷的形式的選擇。 行銷的接觸點，最大化地捕獲了消費者群體。

【變化二：管道扁平化與融合趨勢】

傳統銷售管道以金字塔式為主，這種模式有許多的缺點。 一是，管道金字塔導致溝通不流暢，企業內部效率低下;二是針對消費者群體，臃腫的銷售體系導致發貨或者消費者服務不暢通，難以形成有效的產品競爭力;三是執行模式的落後，在現今社會產品跟新快速的時代，金字塔式銷售管道難以獲取競爭力。

相對於金字塔結構的管道模式，網路為企業提供了去除這種模式的可能。 BtoC以及BtoB的出現，以一對一，扁平化的形式獲取了更有效更直接的溝通。 減少中間環節對於企業來說，有著事半功倍的效果。 網路行銷優化了企業管道，為扁平化管道提供了基礎。

中小型企業在接觸網絡裡面能夠得到一個直接的反應，就是能夠直接與消費者近距離，使得能在最短的時間，最精確的地點，以及最有效的方式實現最快速的溝通。 無論是投放搜尋引擎廣告，關鍵字的選擇，以及效果-付費的可控性，還是投放其他廣告，在各SNS社區做互動活動，由於減少了中間環節，大多中小型企業把資金壓縮在媒體投放，其溝通比傳統行銷更有效果。

還有種互聯網的趨勢，就是許多企業在互聯網行銷中，傾向于管道與管道的融合，就是通過各種平臺的傳播，以及與不同平臺的合作，形成了異質化的傳播效果，避免了產品同質化的尷尬以及困境。 實事上，企業在網路行銷的成功，大多是在選擇傳播方式以及創意互動中。

人人網喜歡與食品行業掛鉤，汽車行業喜歡與視頻網站掛鉤，豆瓣網喜歡與文化產業掛鉤等，這些都成了重要的互聯網「法則」。 企業在利用這些「法則」的同時，更加靈活多變地融合其他管道的優勢，達到行銷目的，是在環境變化的格局中調整運營模式來彌補傳統行銷「生硬」的方式。

中小型企業在網路行銷中，時常會帶著傳統行銷的方式以及思維，傳統行銷的思維對於網路行銷有著借鑒的效果，但是並不能適應網路大海。 網路行銷的多元化以及虛擬的性質，代表了網路行銷更加注重情感的行銷以及互動的行銷。 所以在面臨著網路，中小型企業時常會墮入一些常見的誤區，這些誤區與大型企業的誤區不同的是，大型企業的誤區面臨的是如何自駕平臺，或者與互聯網公司的博弈，中小型企業面臨的是如何利用平臺，如何利用集中點來佔領陣地。

誤區一：認為使用者的行為習慣一成不變，只關注如何更大範圍地宣傳，忽略消費者的決策過程。

搜索行銷是最適合中小型企業的方式。 很多企業在投放搜索行銷的時候往往是對整個過程「不理不問」，以為選個關鍵字再打個錢就ok了。 歸根到底，還是認為使用者行為習慣會一成不變，忽略了消費者的決的過程。

使用者的行為不是一成不變，面對著行業的變化以及互聯網的變化，雙重的變化之下，企業總走到市場變化的前面，需小心以及謹慎。 舉個例子，曾經有個研究，研究發現在潛在客戶產生最終購買行為時開始只用通用性的關鍵字搜索，最後幾天才會使用品牌關鍵字搜索。 觀察這些行為，可以得出一個結論：網路為消費者提供了更大的選擇品牌空間以及資訊基礎，在作出行為決策之前，消費者會通過瞭解大致資訊才開始品牌之間的比較。 因此，在選擇廣告形式以及其他行銷方式的同時，使用者行為的決策過程，以及使用者的行為吃透了才去作出行銷決策，才是中小型企業面臨網路行銷的出路。

誤區二：打一槍換陣地，沒有持續的動力與耐心

網路行銷需要企業不斷地調整以及優化。 比如說SEO，就是需要網站不斷地調整，增加關鍵字，不斷地重複以及修正才能達到真正的效果。

很多中小型企業在面臨網路這片大海時，總在抱怨錢丟出去，效果趕不上來就停止了投放。 例如做搜尋引擎廣告，有位朋友就是一下子投了幾千塊，後來等到幾千塊沒了，效果沒有多大的效果就埋怨說網路廣告完全沒用。 不是說搜尋引擎廣告沒用，而是他選擇的廣告關鍵字以及投放資金的不正確，所有的廣告形式都有用處，只是需要持續的動力以及耐心。

如果中小型企業沒有這種資金大量投放廣告怎麼辦?在筆者操作的中國行銷資源線上網的運營中，用了以下方式：頭幾個月少量地投放，試圖探索出最適合自己網站的投放方式，之後才穩定地去投放。 這樣既能省錢，又能買到很多企業經驗。

中小型企業在網路行銷中，面臨著機遇與挑戰。 有句話說，對於商家來說，抓住「網路流行」就等於抓住了巨大的商機。 在探討這種機遇下產生的誤區以及變化的同時，還需要延伸到另外一個話題：就是如何應對未來新一代的90後00後的消費者群體的特點的變化，也就是使用者研究的問題，這與傳統行銷毫無區別。 傳統行銷的模式可以運用到網路行銷，但是必須適合網路的特性，這也是中小型企業面臨著變化莫測的網路虛擬世界的時候，需要作出為觀念的的改變。

文章來源：中國行銷資源線上記者/陳文祥