網不在寬 有人則名 網路行銷發展初探

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

人們對於網路行銷的要求似乎過於苛刻了。 為什麼這樣說?難道我們未曾聽聞「網路行銷將掀起行銷革命新浪潮」抑或「網路行銷將超越傳統行銷管道」這樣富含衝擊力的標題麼? 其實，我們已經研讀了太多有關網路行銷種種優勢的論述，但我們發現質疑的聲音竟與褒贊一樣強烈。 而除了新浪、搜狐等門戶以及少數諸如「和訊」、「pcpop」、「17173」等行業內領頭垂直門戶可以通過網站廣告等行銷方式盈利外，中國有超過80%的優秀網站正在為廣告盈利苦惱著。 他們苦惱的同時，其實自身網站上已經掛著Google、百度或者是阿裡媽媽等廣告聯盟提供的廣告了。

被浪費的與未飽和的 面對這種現狀，我們不得不承認網路行銷資源正在被無情地浪費著。 造成這種現象的原因很多，譬如入口網站價格過高佔據了企業的大部分預算，又如廣告聯盟成本過低，無意中貶低了加盟網站實際的廣告價值。 而更關鍵的在於兩點：一是廣告主對於網路行銷的實際價值並不理解，他們總在困惑投放是否能得到針對性的效果。 可以說互動原本是網路行銷的優勢之一，但是由於廣告主過於強調需要從互動中得到更為具體的回報，「互動」反而成為了目前限制網路行銷發展的原因之一。

       面對互聯網，人們常常要問網路行銷的資料監控是如何實現的?如何能夠真正瞭解一個網站的流量是真實有效的? 如何能夠知道流覽網站的人一定可以注意到企業投放的廣告?但是我們是不是可以反問那些人，如果你在電視上刊登廣告如何能夠知道人們在那段時間不會跳轉頻道?又或者那些還差10分鐘便會誤機的人有幾個能夠抬頭看一眼告訴兩旁的戶外廣告? 答案同樣是模糊的。 另一個影響網路行銷發展的原因，同樣是來源於網路自身優勢：製作一段視頻廣告，企業往往會投入大量的資金，製作戶外看板，企業的成本同樣不少。 對於一個企業而言，既然已經花了大量的錢製作了廣告，為什麼不能花更多的錢傳播出去呢?網路廣告的優勢恰恰在於製作成本相對較低，但較低的成本往往會給廣告主另一個習慣性的思維，即它的傳播成本也不必過高。 當然，今天我們已經看到很多汽車品牌在銷售時，都會給新品建設一個專屬的產品互動展示網站，這種成本上的提高同樣讓他們在投放時更為大膽，收到的回報也已經超越了傳統管道的廣告鋪陳。　

        網路行銷的近期發展 以上僅僅是表現了網路行銷的一些基礎優勢。 事實上，伴隨著互聯網技術多年來的發展，網路行銷已經呈現出了許多可以為人利用的新趨勢。 在接下來的一兩年內，以下幾個方向將是企業關注的熱點。 1、搜索網站仍然是首要網路行銷工具 還記得多年以前紅極一時的資料庫行銷嗎?其實我們也可以偏執地僅把互聯網看成是全世界最大最全的資料庫。 而搜尋引擎正是資訊分發的核心。 從使用者的角度來看，搜索網站也早已成為人們上網獲取資訊必不可少的工具，有著多年的使用習慣。 在沒有改變「所有互聯網行為以搜尋引擎做基礎」這個現狀前，可以說它的行銷價值始終是排在首位的。 此外，由於目前的搜尋引擎主要是針對資訊，而企業更為關注的是受眾使用者的行為，因此其他方向的搜索技術仍然存在很大的發展空間。 2、網路視頻廣告嶄露頭角 視頻網路廣告分兩個部分：一是傳統網站的廣告形式變化;二是針對視頻網站以及視頻網路應用軟體的廣告。 對於視頻網站以及視頻網路應用軟體而言，由於忠實的客戶群體越來越龐大，因此也快速得到了不少廣告主的認同。 其實它的價值或者說與傳統網站相比的優勢在於，它可以把廣告夾帶在視頻之中，這就避免了企業投放其它網站時擔憂使用者是否把注意力都集中在網站提供的資訊，而不會注意到周圍的廣告，也避免了普通網站廣告被某些軟體遮罩掉的尷尬。 3、社區行銷的縱深發展 對於企業而言，最精准的網路行銷方式莫過於建立網上的客戶會員服務。 但是目前國內有超過150萬家網站，其中70%是企業網站。 也就是說其中至少有超過30萬的企業網站在力爭通過網路會員服務，搭建屬於自身的精准行銷平臺，但成功的極少。 主要原因集中在兩個方面：一是客戶總會受到「王婆賣瓜」的思想困擾不願輕易相信企業的自我表達;二是這種方式的拓展性弱，企業往往會在拓展會員服務網站的同時花掉比做網路廣告更多的錢，卻沒有得到新的客戶資源。 解決類似的問題，協力廠商網站可以起到更好的效果。 這些協力廠商網站規模不用很大，它可以是類似天涯那樣的大型社區，也可以是諸如某些車友會那樣的小小論壇。 懂得挖掘其中的價值，然後選擇投放往往會讓企業的網路行銷得到事半功倍的效果。

網路行銷的遠期展望 5年以後的互聯網會是怎樣一種風貌，會不會又有顛覆性的技術與創意忽然出現，恐怕沒人敢下定論。 但是我們仍可以從目前使用者的需求出發，為網路行銷的發展設定一些方向。 而這些方向中，有些在今天便已經有人開始準備自己的產品了。

1、AIDA原則的實現 「AIDA原則」是一種經典的廣告效果評估思想，應用在網路行銷領域就是：通過識別並連續追蹤特定訪客的訪問行為，記錄其從注意到(Attention)網路上的某個資訊，到產生興趣(Interest)， 再到被激起購買欲望(Desire)，最後付諸行動(Action)的完整過程。 誠然，基於「AIDA原則」的連續追蹤(以及多樣化的資料對比)具有巨大的潛在價值，使用者可以借此甄別出最具消費潛力的那部分訪客及其訪問習慣、瞭解不同的網路推廣活動在轉化效果上的差別、 發現自己網站在轉化路徑上造成訪客異常流失的環節、比較不同的頁面風格和內容對目標訪客的吸引程度、付費推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點擊等。

2、使用者體驗改善 「讓使用者可以方便地獲取有價值的資訊和服務，才是網路行銷的精髓」。 這是新競爭力網路行銷管理顧問提出的使用者體驗的基本思想。 這是一個不錯的方向，如果能夠在某一天提供給你幾乎真實的車內乘坐感覺是不是會更震撼呢?還有其它一些領域，譬如在網上直接看到自己身著欲購服裝的樣子;又譬如電腦會在某一天除了螢幕與聲音外還提供一個味道感應器， 可以讓你在萬里之外聞到烤鴨的香味。 這些並不是天方夜譚。 筆者堅信，注重網路體驗行銷的企業會得到使用者的回報，而注重自身技術可以給企業提供體驗行銷服務的網站更會得到廣告主與使用者的雙重褒獎。

3、深挖網路資料庫 前文已經提到我們可以把互聯網看成是一個龐大的資料庫，而今天的搜索僅僅解決了有關資訊方面的問題，對於「人」，對於「人的行為習慣」目前仍沒有良好的挖掘工具。 AIDA原則只是描述了一種被動的跟隨，而良好的分析工具是最終可以給客戶提供的主動選擇的鑰匙。 為什麼「人」在未來的行銷中如此重要? 譬如，國內銀行常常要做信用卡推廣，於是我們常常能在路邊看到各銀行的制服以及各種提供給使用者的小禮品。 可別小看這些小禮品，有些銀行為了準備這些禮品一次就花掉了500萬。 可結果往往是辦卡的人不少、拿禮品的人更多，可最終開卡的不多，而開了卡從來不用或者馬上銷卡也不在少數。 由此便體現出了資料庫行銷的價值，如果銀行可以在第一次推廣中積累使用者的辦卡習慣，並在以後的推廣活動中對特殊行為使用者採用更為嚴格的審核手段，那麼就能夠達到相對精准行銷的目的，同時也會節省大量的成本。

由此可見，所謂互聯網可以提供的精准行銷服務並不僅僅在於體育的網站來的都是熱愛體育的人，它的未來應該還可以給客戶提供一定程度相關人群的消費習慣。 而目前類似騰訊、淘寶這樣的網站擁有大量的使用者群體，同時也已具有歸納使用者消費習慣的資料積累。 他們或者可以在此方向做出更多嘗試。 而其他有智者也可以從各種角度去挖掘中國2.2億線民的價值。