網路行銷傳播新觸點：熱點事件推波助瀾

動一動手中的滑鼠就可以改變一座大樓的色彩，這有點不可思議吧！ 但是這確實是千真萬確的事情。　　索尼公司為液晶電視「BRAVIA」推出了一個為期3個月的互動行銷活動——「Live Color Wall Project」。 活動期間只要從索尼特設網站上放映的BRAVIA的視頻中，用「玻璃吸管」形式的滑鼠游標選擇自己喜歡的顏色，「滴」在螢幕裡的索尼大樓上，位於銀座的索尼大樓的牆面上的LED就會在瞬間變幻成這種顏色。　　獲得2008年克裡奧廣告金獎的這個案例最大的看點就是互動，人們可以通過DIY的方式為索尼大樓染色，感受所謂千變萬化的色彩，從中體驗索尼「BRAVIA」帶來的色彩體驗。　　建立圈子 用愛好做「圈套」　　曾經，收視率、發行量、點擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節目中插播廣告，在發行量大的報紙投放平面廣告，在流量大的網站頁面投放互聯網廣告就意味著較高的廣告回報。　　然而僅僅做到較高的廣告到達率只是從一個維度去衡量廣告效果，事實上媒體自身的屬性、廣告內容和創意、節目的屬性等因素也會給廣告和品牌帶來附加效應。　　「以往消費者的同質化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個規模化的平臺，持續的投放就會獲得很好的廣告效果，但是從2001年以後這種情況就發生了改變，這種高投入的模式也不太有效果了，因為人們開始多元化的生活， 人們開始形成自己的圈子，這個改變對我們的市場行銷和傳播帶來了新的挑戰。 」人民大學輿論研究所所長喻國明教授分析。　　在喻國明看來，僅僅找到規模化的行銷傳播平臺已經不夠，還要更加在這個規模的基礎上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接觸點。 「實際上，接觸規模僅僅是一個方面，另外一個方面就是認同，建立圈子文化的互相認同，通過內容的設計來實現價值、氣息、精神層面的認同，並與他們可以產生互動，這是行銷傳播未來需要構建的。 」喻國明說。　　在行銷傳播的1.0時代，企業只需要找到一個規模化的傳播平臺，把廣告資訊傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子特性、認同和情感等要素，行銷傳播更要體現出2.0的特性，即互動性，在互動中加深對品牌和企業的認知。　　國際廣告協會全球副會長蘇雄認為要做到圈子化，第一要數位化，只有數位的形態才能夠提供互動，提供廣度跟提供參與度；第二個是社區，就是說要找出這一群人的共同喜歡的東西、同類化東西，怎麼樣把它行銷的活動凝聚在一起，套住人；第三就是內容，內容必須要跟目標受眾相關，這些人是有興趣的，他們才希望參與，因此內容的選擇非常重要。　　「我覺得最好的行銷傳播活動是有趣的，目標受眾因為覺得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動的傳播中，這樣目標受眾就從被動的接受資訊變成為主動的參與資訊和內容的分享和傳播。 」蘇雄說。　　這也是那些曾經的找不到更好盈利點或收入無法實現突破的垂直網站的方向，包括部分電子商務網站，而現在資本比較傾向消費類的點評網站也是因為這個原因，如餐飲類的大眾點評網、旅遊酒店類的到到網，在數位社區裡聚集了一幫有共同愛好的人 ，廣告投入目標精確，到達率相當高。　　製造話題 互動要有料　　2.0時代的行銷傳播要能體現數位化、社區化、內容的關聯性和情感的按摩，用更貼近消費者的內容和話題拉近與消費者的距離，而行銷和廣告則與內容更緊密的結合來與消費者形成互動，從而更深層次的與目標受眾進行交流， 提升品牌的偏好度。　　在2.0時代，如何設計出吸引目標受眾感興趣的話題、熱點的事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來行銷效果的關鍵。 「雙向的互動顯然比單向的傳播更加深了傳播的深度，但互動畢竟只是一種手段，而不是目的，找到能夠打動目標受眾感興趣的話題，並設計出可以互動的內容，將廣告的資訊巧妙地融合其中才是最終的目的。 」新浪行銷中心總經理葛景棟表示。　　例如在謝亞龍下課風波鬧的沸沸揚揚的那段時間，聯想在某入口網站體育頻道一則謝亞龍相關下課新聞下邊推出了一個「想樂就樂，就算謝亞龍不下課」的話題，點開後可以看到聯想Ideapad——新想樂主義的視頻廣告內容。 這個標題檔形式的廣告內容推出當天就獲得了11萬次的點擊，而回帖數也達到2000多條。　　而在索尼「BRAVIA」的「Live Color Wall Project」案例中，索尼設計的這個有趣的活動吸引了很多人在網站上嘗試為索尼大樓更換顏色，即使在街上，對著索尼大樓的街上，也放了幾台電腦， 街上的行人路過索尼大樓的時候，也可以現場玩這個遊戲。 無形中加深了消費者對索尼色彩千變萬化、多姿多彩的感覺了。　　事實上在互聯網時代，可以應用的互動手段已經是層出不窮，從作品徵集、產品派發、線上調查到觀點評論、接力傳遞類、遊戲類都可以將品牌資訊融合進去。 例如作品徵集類的互動形式可以在短時間內迅速積累人氣，認識、理解和強化品牌理念。 微軟曾經借助視頻網站徵集「微軟數位生活視頻創意作品」，短短3個月獲得了2000多部作品，視頻內容被點播超過1億次，微軟巧妙地將自己的品牌理念結合到了原創的視頻作品中。　　而觀點評論類的互動形式則可以糾正受眾的認識，解答受眾疑問，樹立口碑效應；產品派發類的可以實現產品的試用，提高產品的轉化；線上調查類的互動可以給企業帶來受眾資訊、背景資料的回饋與收集。 此外，論壇、博客、貼吧、Minisite專題頁、相冊、播客(視頻分享)等也成為可以提供匹配性的互動平臺。　　用科比互動　　當科比的官方網站落戶新浪體育，圍繞科比的一系列的整合行銷就開始陸續出爐，科比的官方中文網站除了可以帶來巨大的人氣，圍繞科比的整合行銷則可以為新浪體育和相關的產品行銷帶來全新的體驗。　　從興趣到互動　　「大學生是新浪一直很重視的一個群體，用什麼樣的話題和事件可以緊緊的抓住他們呢，唱歌比賽？ 還是招聘會？ 」新浪行銷中心總監葛景棟坦言當時都想到過，但隨著科比中文官方網站落戶新浪，葛景棟一下子找到了答案：就是科比！　　根據NBA中國公司提供的資料，全球籃球人口已經超過了3億。 在這當中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。 而且NBA有1/5的流量來自中國。 由此可見，NBA在中國年輕人當中的影響力非常大。 而科比無疑是在中國最受歡迎的現役NBA球員。 特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，就連美國人都非常吃驚。　　而新浪希望通過打造建立科比與中國球迷交流溝通的平臺，來吸引更多的年輕人選擇新浪。 特別是在高校學生群體當中，通過對科比的關注和興趣而更多的選擇新浪體育。 而要把學生群體對科比的關注轉化為上新浪體育，就需要設計一系列的話題和互動內容。　　為了更吸引目標群體，科比官網更多的滲透出中國元素和文化，例如中文官網開通的諮詢發佈會設計成了一個四合院的形象，還特意為科比本人定制了唐裝，第一次讓科比用中文代言。 在科比官網建立初期，還特別製作了一個屬於中國風的Flsh片頭，目的就是希望網友去登錄科比之家的時候，就感覺到有很濃烈的中國風撲面而來。　　在互聯網行銷中，博客行銷是最具有互動價值的手段。 從1月開始，科比博客流量持續走高，單篇博文的網友回復量高達16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬。 隨著科比和湖人隊的神勇表現並勇奪NBA總冠軍，以及科比7月份來華，博客訪問量已突破1700萬次。　　以科比博客為主線，巨星與網友之間的互動交流、虛擬和現實對接，賦予了博客強大的影響力，全面帶動了宗師官網、論壇流量持續走高。 而論壇為網友設置的「向科比提問」快速通道受到持續關注，頁面訪問總數達3318989次。 此外，新浪特設的積分兌換活動也增強了使用者活躍度和黏性。　　2009年NBA季後賽期間，科比再次成為矚目的焦點，科比的粉絲期待洛杉磯湖人能夠奪得總冠軍。 新浪抓住這個熱點，通過借勢行銷，策劃了全國範圍的「拜師科比籃球爭霸賽」，在全國44所高校開賽，共有3369支球隊超過13500余人報名參賽，直接影響在校人數超過60萬。　　熱點事件推波助瀾　　科比和中國男孩安安的故事成為互聯網上廣為傳播的一段佳話。　　安安是四川地震災區的一個高二的中學生。 在地震中失去了雙腿。 地震前，安安非常喜歡打籃球。 後來安安聽說科比中文官網落戶新浪，就通過新浪論壇給科比發了一封信，告訴科比他的近況，並表達了對科比的喜愛之情，同時希望能得到科比簽名的籃球。　　科比看到這個帖子以後很希望説明這個男孩。 科比第一時間聯繫新浪體育的版主，經過一系列的溝通和運作，科比終於與安安進行了電話交流，並最終把自己簽名的籃球轉交給了安安。 這個事件的最終達成與眾多線民的助推和轉帖分不開。　　後來科比通過自己的博客，給安安回了一封信，在信中鼓勵他、支援他。 希望他能夠勇敢的走下去，繼續打籃球。 科比的回信在眾多的網友當中也是引起了很大的反響。 有超過37.7萬人流覽了科比給安安的回信，也有超過3000名的網友在科比的博客中留言。 這個事件還引起了國內的14家電視、平面媒體的深度報導。　　科比熱也引起了廣告主的關注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動中與他們建立起溝通的關係。 娃哈哈的啤兒茶爽贊助了「拜師科比籃球爭霸賽」，讓自己的產品更直接地進入到校園市場，和運動場上、場下的大學生群體有了一個更親密的接觸。　　「當然，我們也認識到光靠一兩場活動來樹立一個品牌是不現實的。 我們透過新浪科比專案首先要影響到60萬大學生群體。 然後，繼續在更多的校園內外開展3V3這種喜聞樂見的籃球賽，繼續將這一概念做大。 」娃哈哈市場部部長陳新華表示。　　新浪通過創新的運營方式和整合的行銷傳播，用短短5個多月的時間使科比中文官網到訪人次累計超過5800萬，這個數位遠遠超過科比本人設想的1000萬次的訪問量。　　多芬真女人　　在多芬的「多芬真女人」的廣告案例中，多芬的廣告並沒有直接切入到自己的產品層面，而是從一個很多女人都關注的話題入手：對美的標準認同上的爭議——全世界只有1%的女人認為她是女人，為什麼，她們都用別人定的標準來看自己。 這個廣告語顯得很有自己的立場，與眾不同，而廣告畫面更是另類，選擇基本都是身材肥胖的中年女人的形象，但她們卻充滿了自信。 多芬提倡女人要注意自尊，真正的美是有自尊的美。　　當這樣一個傳播理念被搬到互聯網上後，就具有更強的互動性，例如針對年輕女孩子的就設計了很多遊戲和問題，告訴她們不要被別人或者是傳統眼光的那些美的標準綁住了，真正的美是什麼， 其中有很多互動的方法讓她們探索真正的內在美和不同美的定義。 另外，在網上播放的一個視頻廣告也頗為吸引人：名為「進化」的廣告描述一名原本長相不錯的女性經一系列化裝造型、電腦PS後，出來的形象已是「面目全非」。 廣告呼籲女性不要抹殺自己天生的美麗。　　「我們可以看到多芬針對消費者內心提出一個訴求，這個訴求是一種創新思維，廣告的創意不光是廣告手法上的創意，也不光是廣告拍攝上的創意創新，創新應該是針對品牌的特質。 多芬一直以來的品牌基礎、基因就是天然的、自然的、純正的。 所以在品牌的基礎上發揮它的創新、創意。 用不同的方法，以消費者逐漸關注的方法來建立這個品牌的特質。 」國際廣告協會全球副會長蘇雄說。　　原創互動「百事群音」　　2009年3月百事和浙江衛視啟動「蓋世群音」的原創音樂活動，在全國121個城市招募演出樂隊，6月選拔出10支原創樂隊，進入到浙江衛視的10強爭奪。 這是百事聯手浙江衛視、新浪和A8音樂打造一個原創音樂的互動平臺。　　和以往百事單向的推出自己的品牌主張不同，「蓋世群音」更突出了音樂的原創性和互動性，這更符合百事「百事我創」的品牌主張。 7月「百事群音」官方網站落戶新浪，通過新聞、博客、播客、論壇、無線等眾多互動平臺全程報導，呈現十強的比賽進程和幕後花絮，並利用widget、網友投票、選手積分等多元化產品吸引線民關注。 而樂隊通過博客與粉絲團展開互動交流，及時的發佈圖片、個人思想等內容。　　由於線上電視、互聯網的互動，「蓋世群音」播出僅4周其收視率就排名全國第二，僅次於湖南衛視《快樂大本營》；而「百事群音」的官方網站的訪問量也突破了778萬，聚點翻轉樂隊的博客人氣也突破83000人次， 其中單篇博客點擊量就高達4827次。　　百事可樂大中華區市場部總裁董本洪表示：「百事群音」活動對百事而言是一個轉型，這個活動更強調音樂的原創性和與年輕