網路行銷新主流︰程式化廣告投放

數年前我遇到的一位廣告主向我抱怨其搜尋引擎優化 （SEO） 服務代理商沒有採用最先進的技術來提升其公司在搜尋引擎上的排名。 他的團隊雖然花了大量金錢，但業績卻未見任何突破。 在沒有深究之下，他們換了另一家代理商。 事實上，廣告主應著眼的並非搜尋排名或者使用什麼廣告技術，而是他們能夠接觸到的目標受眾。

以往的廣告主花掉大部份時間在電話裡與媒體策劃討價還價，還只是基於僅有簡單的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8613.html">網站資料，例如網站使用者量、 男女比例等來編制媒體投放計畫書。 再加上近年知名網站的廣告價格高漲，廣告主的預算越見捉襟見肘，唯有轉向二、三綫的長尾廣告空間以提升成本效益。 在跨管道廣告投放已成定局的情況下，這種老舊的媒體購買方法根本無法精准地協助廣告主鎖定目標受眾。

新一代的程式化廣告投放（Programmatic Media Buy），通過資料驅動（Data-driven）及即時競價（Real-time Bidding）的模式進行。 程式化廣告投放平臺上提供的優化演算法（Optimization Algorithm） 可告訴廣告主：廣告應該在哪些管道、什麼時間、以何種方式展現給網路使用者，而且全程自動、即時進行，能有效取代傳統媒體規劃及優化過程中的人為決策。 程式化廣告投放平臺還能夠提供一站式的方桉，讓廣告主可以輕易及大規模地接觸到零散的長尾廣告空間。

不過任何基於程式化廣告投放的網上媒體規劃都是以資料為基礎，因此廣告主首先要制定出一套完善的資料策略。 目前大多數廣告平臺都支援即時競價技術，即時競價讓廣告商對每一次的廣告機會進行評估，並作出合適的出價以爭取將廣告顯示于線民。 要體現即時競價技術的價值，廣告主先要明白每一線民對其品牌都有不同的價值，因此需要精密的資料模型來瞭解每一線民的特點，方可確定最佳的出價。 我認為，廣告主可考慮成立屬於自己的內部統計人員或分析師，並與廣告代理或其他網路廣告供應商合作制定及執行資料策略。

　　很多人說程式化廣告投放在中國還未成熟，主要原因是網站主 （尤甚是一綫知名網站）似乎還不願意開放廣告位置讓廣告主進行即時競投，他們普遍認為這種透明的競投模式會拖低其廣告空間的售價。 然而，現時市場上有很多為網站而設的系統，能讓網站主容易控制其廣告空間及增加廣告銷售的產出，例如廣告空間管理工具就可以預測及監察不同時間中廣告位置的需求量。 我相信最終會有更多的網站主會願意加入廣告交易平臺，為網站及廣告商造就一個真正「雙贏」的局面。