揭秘一億元的兩種行銷結局

近日，奇酷社區研究機構總經理代琳在艾瑞新行銷年會上發表了一場精彩的關於社區口碑行銷的演講，其中提到了兩個非常具有代表意義的案例——快銷品的王老吉和地產巨頭萬科在汶川地震賑災期間，同樣捐款一億，而帶來的截然不同的兩種結果。

同樣是一個億，為什麼會獲得如此截然不同的反差？ 奇酷從對社區傳播路徑的研究給出了答案。

首先看一下萬科的表現：地震當天，萬科集團快速回應捐款兩百萬。 其實汶川地震後的前幾天，捐款低於兩百萬的企業很多，在網路上被線民質疑捐款數目少的公司也不在少數，為什麼只有王石帶領的萬科會遭遇這麼大的公關危機呢？

對社區的力量認識不足，逆勢而為，導致王石深陷「捐款門」

從上圖中我們可以看到地震後的第三天，即5月15日，王石同志逆勢而為，在自己的博客用「200萬合理」、「10元為限」的博文回應線民，立刻引起線民一致炮轟。

5月17-18日正直週末，上網的線民並不多。 這一輪的炮轟趨於平緩，如果在這個時候萬科能夠啟動有效危機公關，是有機會扭轉或者改變之後的一系列的危機的惡化的，但是這兩天的萬科並沒有採取任何的措施。

5月19-20日，線民的聲音升級，逐漸失控，萬科集團的公關危機也爆發達到頂點。 事態已經無法控制；

21日開始，緩慢的萬科公關終於啟動了一系列的舉措。 首先宣佈一億元參與重建，其次就捐款門事件進行道歉，另潘石屹為王石進行辯護等一系列的組合公關手段全部拋出。 但參與重建並沒有直接有效交待資金路徑，也就是說並沒有給線民傳遞最真實最質樸的聲音，犯了社區公關的大忌。 所以線民抨擊聲音依然持續不斷。

6月5日，萬科在董事會不得不高票通過1億捐贈預案，董事長王石先生再次無條件道歉，但事件的負面影響已很難消除，網友仍在不斷的呼籲王石引咎辭職。 萬科用一億元捐款買來了一片駡名。

這一系列的公關危機顯示是萬科集團對互聯網、對社區的力量認識不足，沒有順勢而行，沒有採取有效的社區危機公關措施，導致的嚴重後果。

王老吉成功行銷的關鍵：重視社區，順勢而為

5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的賑災募捐晚會上，加多寶集團宣佈捐款1億元，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。 與此同時，王老吉的公關宣傳全面啟動，當晚百度貼吧即出現大量詢問貼。 這裡需要大家注意，百度貼吧之所以能夠成為中國第一大的社區平臺，是因為它的參與流程非常簡單，不需註冊，所以是社區行銷的沃土，王老吉公關聰明的抓住了這個平臺。

19日，各大論壇針對王老吉的討論已經鋪天蓋地。

5月20-22日，王老吉在網路上用了一系列組合拳進行推廣。

1，              王老吉用一個正話反說的方法，炒作「封殺」王老吉，在各大論壇不斷炒作這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：「王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的 就不要頂這個帖子啦!」 接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞。 南方涼茶「王老吉」幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。

2，              借國貨的炒作，地震期間，國貨被中國人提到一個很高的高度。 然後王老吉推廣的點是喝中國的可口可樂，再次提升王老吉的品牌知名度和美譽度。

3，              借勢萬科的負面事件，炒作王老吉的正面，提升網友的認同感。

王老吉的成功，首先是企業重視社區，重視線民，重視網路行銷的成功。 所以在這個關鍵時刻，它的網路行銷才如此快速地準確地全面反應，並能夠及時準確地利用論壇、博客、網站等各種網路行銷傳統工具的配合。 第二順勢而為，選擇很好的切入點和行銷方式。

奇酷網路社區行銷新主張——順勢迴圈

社區已經成為繼電視、平面媒體的第三種聲音。 社區已經漸漸成為了網路行銷的關注起點，社區已經是中國線民停留時間最長的網路平臺。 社區行銷是注意力經濟向體驗經濟轉換的最好載體。 社區對消費者的購買決策產生重大影響，越來越多的廠商開始利用社區提升品牌口碑。

奇酷作為一家以技術驅動的社區搜索公司，用其首創的PeopleRank演算法，再經過獨創的網路口碑分析平臺，可以精准的説明企業發現品牌之勢，説明企業瞭解自身在社區中的口碑狀況。 通過「碎片式行銷」的模式，包括病毒行銷，品牌活動行銷，危機公關處理，事件行銷等方式真實的展現給線民。 真正的互動不是把行銷形式完整完美呈現，而是應該將行銷片斷呈現給線民，讓線民發揮想像力自己去把碎片完整化，才是真正社區行銷的「互動性」，如張小盒、小胖都是由一個「碎片」引發而蔓延成的「社區大片」！

奇酷在社區行銷領域，擁有目前最大而全的意見領袖庫，可以説明企業發現社區中品牌或產品的意見領袖，為企業沉澱活躍力量。 社區中的少數意見領袖可以製造社區中最大的聲音，他們所發的專業觀點及分享經驗，可以影響絕大多數的線民。

作為企業絕不能你想說什麼就說什麼，這樣可能會給品牌造成更大負面行銷。 所以一個成功的社區行銷應該是順勢而為良性迴圈發展的。