《蘭陵王》行銷啟示錄：電視劇如何逆襲暑期檔

收視率破1，視頻網站6天播放破億，連日來牢牢佔據網路搜索風雲榜和微博熱搜榜冠軍位置。 《蘭陵王》的異軍突起，對於整個暑期綜藝戰來了一次「逆襲」。 在我看來，《蘭陵王》的逆襲大有道理。

檔期很重要！ 該到電視劇坐莊了

截取《中國好聲音》、《中國夢之聲》與《蘭陵王》的百度指數看，日播的《蘭陵王》關注度呈上揚趨勢，而周播的綜藝節目呈現脈衝式的關注軌跡，從兩大主要的綜藝節目《中國好聲音》和《中國夢之聲》的表現看來， 綜藝收視格局已經呈現出穩定的趨勢。

綜藝節目的增長勢頭趨緩起碼有兩個原因：首先廣電總局的一紙限唱令，調控了綜藝節目過度競爭的局面；另一方面，長達數十天的綜藝節目讓觀眾開始審美疲勞。 從百度使用者關注指數就可以看出，綜藝節目的使用者關注度已經趨於穩定，電視劇開始進入關注視野。

根據百度搜索風雲榜的8月20日的資料，《中國好聲音》的搜索指數為26.2萬，而《蘭陵王》則飆升到了63萬，是前者的兩三倍。 而其他的《花非花霧非霧》、《龍門鏢局》顯然也比《快樂大本營》和《中國夢之聲》高出許多，螢幕收視進入了綜藝節目與電視劇的雙強局面。

多平臺的共振效應

多平臺運營更多也是一種對使用者接觸點的管理，而這種管理在網路上必然是以大資料為基礎的。 具體來講，多平臺運營首先要針對劇集潛在的不同人群進行畫像，然後通過多個維度細分各個族群，進而分析每個使用者群的年齡、性別、地域以及偏好等資訊，最後透過使用者在網路上的行為軌跡，在內容設計以及媒介策略上更具針對性， 從而更智慧化地推送個人化的內容。

不難理解，多平臺運營的重要作用在於平臺對使用者的聚合力。 統計學的一個常識說明，當樣本總量約等於總體數時，資料採礦的精度就越高，其分析結果也隨之越接近總體整體實際狀況。 拿《蘭陵王》來說，視頻網站可以通過使用者大資料的挖掘與分析，將關注明星主演其他作品的使用者、明星微博聽眾、關注如《精忠岳飛》、《隋唐演義》等同類型其他劇碼的使用者等等，通過多個平臺聚合起來。 聚合是第一步，也是最關鍵的一步。 在多平臺的優勢聯動下，《蘭陵王》可以實現對使用者「廣而精」的個人化推送，做到6天破億的成績也就水到渠成了。

啟示：內容、檔期、平臺與產業鏈

《蘭陵王》的成功為國內電視劇行銷帶了一個好頭，至少起到了一定的示範作用。 從《蘭陵王》的成功因素看，內容、檔期和平臺是不可或缺的三大主因。

1）提煉電視劇內容的病毒式話題

內容永遠是電視劇成功的基本要素。 之前話題劇《寶貝》，就曾經借助編劇六六的內容功力，實現近4億的播放量，刷新同類型話題劇的播放記錄。 而《蘭陵王》在開播之初就充滿了各種病毒話題，比如馮紹峰被林依晨誤認作「美女姐姐」的戲碼，就引發了大量「笑Cry」的吐槽，在微博上關於「美女姐姐」的話題討論量已經高達426.5萬。

所以說，電視劇的內容行銷應當以話題為導向，這需要在行銷時，充分挖掘劇集中的閃光點，並與熱點時事相結合，借助多平臺運營將話題實現病毒式擴散，用話題帶動電視劇的行銷。

2）檔期與定位同樣重要

考察電影行銷這幾年的發展軌跡可以看到，電視劇行銷在整合行銷傳播上還有很大的創新空間。 電視劇與電影兩者的產業形態有許多類似之處，但電影的市場行銷發展迅速，在創意整合傳播上，在植入式廣告、隱形廣告等廣告形式的利用上，都超出了電視劇行銷的當前水準。

現如今電視劇的行銷運營已經在全方位學習電影的推廣方式，其中檔期是一個十分關鍵的天時問題。 《蘭陵王》選擇綜藝節目混戰的暑期檔，其實是有一定的收視風險的，但是在較為同質化的收視市場上，受眾會有更多元化的內容消費需求。 《蘭陵王》的出現恰恰契合的這一需求。

不同的檔期，使用者有不同的社會情緒：暑期情緒是解壓和釋放，春節強調家庭與溫馨，而情人節訴求浪漫等等。 這些都需要電視劇根據自身內容設置不同的定位與訴求。 可以說，《蘭陵王》是檔期內差異化的結果，它一方面接檔了之前《天天有喜》、《龍門鏢局》等古裝劇的熱潮，另一方面，在綜藝節目退燒之際，抓住了傳播的空檔。

3）成敗皆平臺

平臺決定了電視劇行銷的後勁，電視劇的行銷推廣借助多平臺的聯運機制，有助於增強對網路使用者的滲透力，實現視頻網站一直追求的「大覆蓋」。 《蘭陵王》在浙江衛視、東方衛視等一線衛視上星，在網路上獨家登陸騰訊視頻，借助台網聯動的優勢，以及騰訊QQ、QQ空間、微信、微博等多平臺聯動行銷的方式，一步步抬高了劇集的關注度。

光影華視出品的《青春期》系列網劇一度大受歡迎，該劇在優酷、愛奇藝、騰訊視頻以及搜狐視頻等多個一線視頻平臺全面開花，累積的使用者點擊量是22億次，《上位》的點擊量是6億次，那麼加起來就是28億次。 其中絕大部分都是付費使用者，假設每個使用者我只收1分錢的收益分成，那算下來就是2800萬元；收1毛錢就是2.8億元。 導演管曉傑曾一語道破天機：我們是用互聯網的思維來運營電視劇市場。

當然，內容的平臺運營也有失敗的案例，美劇《熟女鎮》 (Cougar Town)曾在ABC電視網創下1128萬的最高收視成績，而第四季轉移到了TBS電視網之後，其平均收視人群隨之降低到了280萬。

4）打通產業鏈進行協調行銷

電視劇的行銷已經衍生了眾多新鮮方式，如一部電視劇開播前，同名圖書就先出版發行，同時，各大電視臺、網站紛紛推出該劇專題，同名網路小說不斷獲得點擊率，版權還同時賣給多家視頻網站，打開網台聯動的局面。

另一方面是用聯盟形式進行協同行銷，各個環節進行資源和銷售管道的整合，面對市場去推同一個產品。 如，採用某劇聯播模式的幾大衛視各自拿出行銷絕活：有的借鑒美劇播出和製作經驗，特別製作「前情提要」和「主演解密劇情」環節，每天都由一位主演為觀眾解讀劇情，並請觀眾參與問答競猜；有的則將電影大片「午夜首映禮」模式完整複製， 實行零點首播，打造電視劇大片概念；有的還定做該劇主要角色限量版人偶，嘗試電視劇衍生產品。

視頻網站也都在忙著協同整合資源，搜狐視頻的《屌絲男士》原本是自製脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》的單元劇，後來借鑒美劇模式，使用季播的方式推出自製劇。 騰訊視頻借助于正的《宮鎖沉香》製作了彩蛋劇《我為宮狂》，為電影前期預熱，點播量達到6000萬，七夕當日票房也達到2340萬。 而樂視網則是繼續打通版權上游，成立了樂視影業，《小時代》就有該公司的投資。

近年來，電視劇不管在成本上，還是行銷上，都在追趕電影大片的腳步。 視頻網站、社交網路的崛起，讓電視劇在連播狀態下，不斷取得高收視率成為可能。 未來，隨著視頻網站成為第一網路應用，電視劇的行銷手段還應該有更大的進步空間。