網上購房 房地產行銷的「第二春」

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黃相如：房地產網站的發展趨勢，網上購房，房地產行銷的「第二春」

隨著房地產市場的逐步完善和一些房產交易稅費的降低，選擇房產投資，已經成為了家庭財產保值增值的新時尚。 而要達到房子保值增值的最大化，購房者可以在購房時就省一些錢。 那麼，究竟有哪些消費方式可以在購房時省錢呢?答案一定是「網上購房」。

王石的「拐點論」以後，自08年以來，一些城市的房地產專案改變了幾個月來以打折、贈物等種種手段促銷的辦法，直接推出降價樓盤，樓市一改上下不定的態勢，位於高點的價格出現下調的趨勢。 於是出現了北大教授徐滇慶和財經評論人牛刀關於「深圳房價打賭事件」「登報導歉事件」的半娛之事，筆者黃相如www.RoyEC.com認為：目前樓市的價格調整不會威脅到金融安全，樓市‘救市’之說不科學也沒必要。 如何看待當前房地產市場的走勢，房地產市場是否就此實現理性回歸?從市場銷售情況來看，人們購房意願減弱，對房價下跌預期增加，投資者大量退出市場，導致未來一段時間市場面臨需求不足的困境，銷售難度加大。 房地產企業面臨的資金壓力，有可能導致部分開發商不得不低價出售土地或者房屋。

筆者黃相如斷言，未來一段時間，房地產市場仍將處於調整階段。 應該注意的是，雖然目前市場成交低迷，但自住需求仍然強勁。 應繼續實行從緊的貨幣政策，抑制市場過度投資需求。 同時，繼續增加住房有效供給，調整住房供應結構，使房地產市場在新的供求關係下找到新的平衡點，逐步實現理性回歸;再者，當「網上購房」逐漸在房地產行業普及之時，房價必然理性回歸!

網上購房是房地產行銷的必然趨勢

互聯網迅猛發展的資訊化時代，網路以前所未有的廣度和深度深深地融入到人們的經濟生活中的每一個角落，任何產業都不可能脫離網路的影響而存在，互聯網的浪潮正以不可阻擋的態勢進軍房地產行業。 日新月異的資訊技術，為房地產的開發、經營提供了強大的技術支援，擺脫了資訊傳播受時間、空間的束縛。 資訊化衝擊著傳統的房地產營運模式，房地產業，作為二十一世紀看好的熱門產業，也正在日益的網路化。 但網路房地產行銷如何在這樣蓬勃發展的畫面中保持清醒的認識，在房地產資訊化道路的探索中找到自己的路呢?地產開發商如雨後春筍，樓盤建設也日新月異。 開發商關心投資回報，購房者謹慎買單。 傳統的地產行銷方式已經不能滿足開發商和購房者的需求，一種全新的行銷方式正悄然出現。

「網上購房」是房地產整體行銷體系中一種新型的運營模式，它具有傳統行銷模式所不可比擬的突出優勢，那就是互動性強、目的性強、主動性強、包容性強、資料詳實、定向性強、多媒體展示、迅捷性以及巨大的資訊承載量;鑒於此， 房地產開發商也逐步開始重視其公司或開發專案的品牌形象在互聯網上的塑造與影響力。 網路方便了房地產市場訊息的流通;成了開發商公平競爭的平臺;網路提供了更多滿足購房者的機會：互聯網具有低成本和快通道的優勢，打破了房地產市場的區域性限制，縮短了各種資訊流通的時間，免去了繁瑣的收集資訊過程， 使生產和消費更為貼近。 由於網路經濟中房地產企業架構的中介層次作用減弱，行政結構逐漸趨向扁平化，購房者與發展商在網路端點的兩頭可以直接溝通，房地產網站必將會由建立自己的網頁、向消費者瞭解資訊、流覽圖片、回饋資訊等形式很快過度到網上支付貨幣的方式 ，在網上簽訂購房合同，作到真正的「足不出戶，網上購房購房」的直複行銷，使網路房地產成為網上支付的電子商務銷售的形式，產品直銷化。

互聯網聯繫了千家萬戶，同一區域或不同區域開發商的產品都能呈現于購房者眼前，使得開發商之間的產品差異更為直觀、全面和便捷可查。 而且，將來現實世界的每宗交易都會在網路中全面紀錄下來，使得整個社會的資訊流動將變得更透明化，競爭也更公平化，從而就為不同能力的開發商提供了一個公平競爭的平臺。 互聯網所提供的資訊量極為豐富，過去由經紀人和房地產公司壟斷的資訊資源在互聯網上都可以查到，一些專業類的房地產交易網站還建立了龐大的資料庫並提供了條件搜索功能，使購房者能夠方便快速地在大量資訊中各取所需。

「網上購房」，是以網路為載體的媒體，它的主體受眾是青年人，而大專以上學歷的線民數量一直保持在70%左右，這麼高的受教育水準保證了這一人群將來有著高的預期收入，這保證了他們的消費能力。 說明了網路房地產實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網路房地產大有可為。 隨著網路逐漸滲入城鎮居民的生活當中，對人們生活、閱讀及工作習慣造成了深遠的影響，如何將房地產開發專案市場行銷策略與網路行銷技術緊密結合以促進專案銷售，對當前市場行銷策劃人員而言是挑戰更是機遇。 誰能利用好這「網上購房」一新興手段，誰就是贏家!房地產開發企業必將以一種積極的姿態面對網路時代www.shidaiE.com 的到來。

網上購房是網路時代的產物

通過互聯網資訊技術，房地產開發企業可以獲得大量的市場需求資訊(其中包括未來市場的有效需求、購房者興趣偏好的變化、目標購買人群的構成、競爭對手及競爭樓盤的有效資訊甚至流行的建築設計風格、新興建材等資訊資源)， 為企業進行市場細分及調整專案結構奠定堅實的資訊基礎和開發作嚮導。 還可以大規模收集潛在購房者資訊及購房者對現有專案的回饋意見，即時掌握客戶的思維、喜好以及對價格的承受能力。 從而能提高企業對市場的反應能力，最終達到提高決策的正確性和預見性，提高市場競爭力之目的。 在對各種採購價格(包括土地、規劃設計、施工、材料等等　比較的基礎上，擇優採購。 與傳統媒體廣告相比，網路廣告傳播範圍廣，交互性強，針對性強，受眾數量可準確統計，即時、靈活、成本低，感官性強烈。 對房地產而言，網路銷售的優勢十分明顯，如利用三維技術可以把期房及社區規劃虛擬地展示出來，使購房者很直觀地感受到社區的未來面貌;利用二維動畫技術可以類比購房者在乘車時看到的沿途景象，藉以展示樓盤的交通便利特點; 利用連環畫的形式，可以展現社區未來的智慧化管理等等。 網路房產展示吸引消費者去瞭解開發商開發的樓盤和物業管理服務，並最終促使他們作出購買物業的欲望。 所以，房地產企業與消費者的傳播關係已經不再是上下的單向式，而是平行的對話式。

王石在談到過：「我們集體期待網路來整合我們」。 這一句話在引發的民眾關注度遠遠高於全國大報新聞報導，也意味著一個新時代的來臨，網路銷售將越來越成為整合房地產市場行銷的核心導彈。 現在的消費者和行銷者都會積極利用網路技術來獲取自己的優勢。 任何一個對現代資訊技術敏感的企業都會積極利用互聯網，爭取在未來更為激烈的市場競爭中贏得一席之地。 高速發展的網路技術有力促進了房地產產業網路化進程，近兩年來，網上房展、視頻看房、網上排隊預購、網上團體購房等各種網上交易紛紛推出，許多專業房地產網站也應運而生，並且已經從小苗牙發展成參天大樹。

人們再次把目光轉向網路，房地產品及其交易的特點決定了網站在房地產市場中的商機比哪裡都大，房地產品的不可移動性、差異性(每一套房有不同的區位、街區、地段、社區、幢位、環境、房型、樓層、朝向--不同的使用價值及價格)， 決定了它是非均質商品。 只有充分詳細地瞭解了這些資訊並比較以後，消費者才會進行購、租決策。 互聯網的快速、靈活、形象、直接、廣泛、互動、低廉特性，為房地產供求資訊的發佈，提供了最好的工具和交流平臺。 消費者可以省去往復奔波之苦，盡享充分擇優之樂。 購房人從獲取房源，比較專案的具體情況，到了解市場行情，再到參考專家意見，觀看虛擬三維樓書，一切都可以依靠網站解決，快捷高效的網路資訊將越來越影響房地產消費行為。

「網上購房」作為一種新興的虛擬經濟與現實的網路房地產的結合體，特別是在中國這個特定的環境中它不可能發展的像美國等高度發達國家中一樣形成一個完善的全能性的房地產行銷。 中國的房地產網路化應該與中國的現狀構成一致，即目前的房地產發展必須要重新置放，既不能過高，也不能過低，必須正確判定網路房地產的發展主體是什麼。 之前中國的房地產發展方向只是作為一種媒體存在，其目的不是為了行銷，而是著重于作為一種仲介和廣告媒體的形式而存在。 搜房網在這個特殊的發展初期已經賺了好些年了，現在網路行銷已經進入了另一個時代了，網路行銷具有資訊快捷、豐富，發佈和獲取資訊成本低而且可以互動式交流等多種特點，這使得房地產聯姻互聯網後， 房地產網路行銷相比傳統行銷有著眾多明顯優勢;網路行銷和電子商務不再是一個陌生的詞語，許多行業都在開展網路行銷和電子商務，「網上賣房」必然成為現在和未來房地產企業和房地產類的網站的「必爭之地」。 目前房地產行業，開展「網上賣房」的企業還甚少。 少就有市場，把握現在，開拓未來，「網上賣房」是這個時代必然的產物，前景廣闊，前途無量。

目前國內房地產的網上購房還處於起步摸索階段,主要是因為大多數消費者、房地產開發企業和房地產仲介商對互聯網的特點和發展趨勢還未深刻理解領會,二是因為國家稅法在電子商務這個篇章還不是特別完善， 三是網路線上支付的安全和銀行的提現額度問題還有待各個方面的完善,但是網路新技術和電子商務在房地產中的應用決不會因為這些原因而停滯不前。

網上購房的網站建設與傳統房地產網路行銷

從大多數的房地產網站看來，主要還是以查詢和主動宣傳為主，但相對薄弱的是對消費資訊的回饋的注意。 往往滿足不了消費者，消費者沒有辦法獲得更多的資訊，也無法從網上進行直接的詢問、互動。 如何讓消費者與銷售者能在網上面對面的進行一系列的問題的交流，互動問答，互相找到滿意的均衡點，是難題所在，這就需要從技術上和策略上同時解決消費互動的問題。 把網站建設成為一個雙項互動式的資訊輸送管道：網站要為消費者提供詳實的房地產資訊資料，為消費者提供多維的選擇空間。 網路又要作為一個回饋資訊的仲介不斷的向銷售商回饋消費者的需求、愛好、消費承受能力等資訊，以便銷售商進一步改進銷售。

如何在網上真實優美互動地展示房點產社區和樓盤一直阻礙房地產網路行銷的一個大難題，不少網站房地產開發商為此傷透了腦筋。 如何可以方便地展示社區相對於城市所在的位置、社區的周邊配套設施、社區周邊的生活文化氛圍、社區的整體佈局、套房的整體外觀及套房的結構等等，讓使用者以第三人方式流覽，使資訊的獲取變得簡單、直觀和便捷， 從而方便地實現了整個社區的立體直觀的網路展示，是目前亟待解決的一個現實的網路房產視頻展示技術問題。

在講房地產行業的網路行銷時。 在此跟大家分享一個剛學到不久的行銷方法MLS。 MLS(Multiple Listing Service) 是流行於歐美的房地產銷售模式，意為多重上市服務，其核心是一個包括多個區域甚至全國範圍的資料庫。 這個庫全部是房源資訊，由開發商授權賣方經紀輸入該資料庫，買方經紀按買房人的要求通過互聯網從這一資料庫裡查詢出合適的房源，交易傭金則由雙方分享。 這個資料庫的建立是網站的核心競爭力!有了這個資料庫，房源資訊具有跨區域的共用性，仲介機構利益均沾;銷售成本大幅降低，不必投放廣告及建造售樓處;對房子及周邊配套的介紹有文字、圖片、視頻等多種形式。 目前，通過MLS銷售的房源占到了美國房地產交易總量的約95%——這是一個驚心動魄的數位啊，「網上購房」將讓中國房地產代理銷售商大部分都將喪失生存空間和競爭力。

目前的這一系列現狀決定在中國的網路房地產不可能是像美國等發達國家一樣，以網路房地產行銷作為網路房地產的主體，實現網上支付潮流。 幾乎所有的購買者在決定購買之前，總有一個漫長的選擇比較的過程，他們不可能僅僅依靠網路將大筆的款項輕易滑鼠一點就支付了。 筆者黃相如認為，在中國，房地產網站現階段的主要發展方向仍然應該是房地產資訊的宣傳作為主體，打造中國網路房地產資訊源資料庫才是根本，是現實房地產的網上交易前提條件。

房地產網站對房產資訊的更新不夠及時，提供一些過時的資訊，反而為消費者造成誤導和諸多不便。 對這類資訊必須進行嚴格的審查和管理，首先對網路房地產商的合法性必須進行明確的審核，絕對不允許出現不合格和不具備銷售能力的銷售商出現;禁止在房地產廣告中出現各類亂評比和含有虛假、誇大的宣傳內容而且及時更新。

可通過商品房網上競拍給專案造勢，提升專案人氣。 網上拍賣是時興的房地產銷售方式，其通過市場需求來確定物業價格，具有公平的特性;同時又能為開發企業贏得盡可能多的利潤。 此外，由於網上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對專案進行宣傳，從而在直接追求物業利潤最大化基礎上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。 在目前市場條件及網路水準下，網上拍賣技術還不是特別成熟，容易出現拍賣延遲、買賣不同步等問題;還有關法律法規不是特別健全，計畫實施要相當周密。

雖然網路的大資訊量和快捷的特點能夠將購買者的選擇過程便捷化、效率化，但是購買者對房地產的感性消費觀念是網路無法取代的，所以在再短時間內改變消費者的傳統消費觀念決非易事。 網路的虛擬性決定它不可能取代實際的房產交易。 作為消費者，不可能僅僅以房產商的一面之詞來決定，所以消費者把網路仍然是作為瞭解房地產資訊的一種手段，而不可能是購買途徑，要投身與「網上購房」的創業者們需要有成熟的運營戰略和相當實力保證才行，引用一句老話「網路有風險， 投資需謹慎」。 (文/黃相如)