整合行銷對創業公司的意義和做法

不少創業公司在規劃品牌/市場行銷策略時，往往患了"頭痛醫頭、腳痛醫腳"的病。 比如：在沒有任何品牌定位，也不知道自己現階段的行銷目標是什麼的情況下，就心急火燎地開始社會化行銷(症狀是：趕緊開通微信公眾號)。

我建議創業者們都仔細瞭解"整合行銷"。 因為創業公司有著進行整合行銷的"天時地利人和"。 整合行銷的核心有：以客戶為中心，和公司的整體戰略相融合。 這兩點，往往是很多大公司難以實現的，或實現起來舉步維艱的。 在大公司，"以客戶為中心"往往演變成"以老闆為中心";品牌是可有可無的;行銷則和業務戰略脫節。 我想：沒有創業公司願意走上這條路。

這篇文章將以可口可樂(英國)"一個品牌"("one brand"strategy)的案例，展現為什麼整合行銷對創業公司如此重要?及創業公司怎麼進行整合行銷?

案例分析："一個品牌"策略

by可口可樂(英國)

洞察：

英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。 不少人備受"肥胖"的困擾。 "肥胖"也成了一些疾病的根源。

公司業務戰略：

一直以來，可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。 最主要的是：尋找説明消費者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會問題的方法。 而"肥胖"就是如今讓不少人堪憂的問題。

長久以來，"可口可樂"給人的負面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。 那麼如何通過改進產品，一方面順應消費者的"改變"，一方面又擔當企業社會責任?

為此，可口可樂(英國)制定了公司業務戰略：到2020年，將成為世界上第一個國家，出售的可樂裡，50%是低脂或無脂的。 (目前是43%)

產品研發：

可口可樂(英國)梳理了有關"可樂"飲料的產品線，共4條。 分別是：Coca-Cola、Diet Coke、Coca-Cola Zero、Coca-Cola Life。 每一條產品線都有自己的"獨特性"(each with their own identity)。

在產品研發上，可口可樂(英國)深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協。 如何在口味和健康之間尋找一個平衡點?可口可樂(英國)進行了創新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂的卡路里含量但依然美味。

可口可樂(英國)還于2014年研發了新品：Coca-Cola Life。 它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。 截止目前，可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。

所有這些有關產品的"重組"與創新，都和可口可樂(英國)的整體業務戰略融會貫通。

Coca-Cola產品線：

可口可樂櫻桃味可口可樂香草味可口可樂

Diet Coke產品線：

Diet coke 櫻桃味的Diet coke柑橘味的Diet coke無咖啡因的Diet coke

Coca-Cola Zero產品線：

Coca-Cola Zero櫻桃味的Coca-Cola Zero

Coca-Cola Life產品線

Coca-Cola Life

品牌策略：

但是，問題來了：在消費者心智中，佔據主導品牌形象的還是傳統可口可樂：它很經典。 他們並不知道：可口可樂還有其它可樂?更無法清楚辨別：其它可樂有什麼具體特性?

可口可樂(英國)決定開展全新的"一個品牌策略"("one brand"strategy)。 將4條子產品線都統一在"可口可樂"這個大品牌的大傘下，但是每個子品牌都有其鮮明的特性。 這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力，繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象;而且能説明消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。

"相信這樣的做法會讓無糖/低糖的可樂，從和'可口可樂'大品牌的關聯中獲益。 "可口可樂(英國)總經理Jon Woods表示。

可以說，這個品牌策略一方面來自消費者的認知(哦，原來這個也是可口可樂的啊)。 可口可樂本身的品牌是有高顯著度的，其品牌內涵(open happiness)清晰，和消費者之間已有強有力的品牌關係。 但是除傳統可樂，其它可樂的辨識度不高。 比如：10個人裡有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。

另一方面就是源自可口可樂(英國)的業務戰略。 即：到2020年，可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額，要超過它在整個英國銷售額的50%。

行銷戰術：

在"術"的層面，可口可樂(英國)都採取了哪些行銷方法呢?

1、定下了"有責任的市場行銷準則"(Responsible Marketing Code)

可口可樂(英國)首先給自己的行銷規劃，劃定了界限：有責任的市場行銷準則。 它絕不向學校提供可口可樂，不向12歲以下的兒童出售可口可樂。 這條規則也適用于網路銷售。 所以，可口可樂和消費者溝通的資訊、銷售管道等都是針對12歲以上的人群。 比如：你不會看到可口可樂在類似"卡通頻道"的電視頻道裡投放廣告。

圍繞這條市場行銷準則，可口可樂(英國)開展了有前瞻性的行銷活動。 這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。

2、統一顯性的品牌要素。 因為清楚而簡單的資訊是人們做出正確選擇的根基

可口可樂(英國)統一了四類可樂的包裝設計。 但是在顏色上加以區分：Coca? Cola：紅色; Coca? Cola Zero：黑色;Diet Coke：銀色; Coca? Cola Life：綠色。

在每罐可口可樂的成分標籤上，可口可樂(英國)採用了衛生署規定的體系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme)，用色標展現脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。 2015年3月，這個標籤將逐步出現在除純淨水產品外的所有產品瓶身上。

3、媒介投放

2015年，可口可樂(英國)增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場行銷費用。

比如：可口可樂(英國)的廣告會展現所有品類的可樂;可口可樂的電視廣告會描述每個品類可樂的特性。 可口可樂(英國)還將第一次贊助國際體育賽事：2015年橄欖球世界盃，借此大力宣傳4個品類的可樂，並宣導一種有活力的生活方式(active lifestyles)。

4.管道合作

比如：2015年夏天，在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。 這讓約380萬消費者受益。

5.社區支援

以上四個戰術，都和可口可樂產品本身強相關。 但是，大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂，卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵。 可口可樂希望能提高人們的健康意識。

在英國，超過四分之一的婦女和五分之一的男士，每週運動少於30分鐘，他們是怠惰的(inactive)。 這成為了導致疾病的第四大原因。 可口可樂意識到："懶得動"這個問題在英國日益凸顯。

所以，圍繞著"有活力的生活方式"(Activelifestyle)，可口可樂(英國)積極支援社區活動。 比如：贊助特殊奧利匹克運動會(Special Olympics)、街道遊戲(StreetGames)。 2014年，可口可樂(英國)和本地政府機構合作，發起了ParkLives專案。 在紐卡斯爾等地的70多個公園裡或當地社區的中心地帶，開展免費、有趣的家庭運動活動。 ParkLives開始的第一年，有22500參觀者參與。

當我們梳理了可口可樂(英國)"洞察--業務戰略--品牌策略--行銷戰術"這條邏輯線索後，可以看出被喊爛的"整合行銷"，不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。 它必須和公司的業務戰略融合，還有各個不同部門的齊心協力(在這個案例裡，我們看到：涉及的部門不僅僅是市場行銷，還有產品、銷售等部門)。

那麼，為什麼整合行銷對創業公司如此重要呢?

1、不以解決使用者問題為己任的創業公司，大多活在自己的世界裡。 整合行銷的核心就是"以顧客為出發點"。 如果你的創業專案初衷就是為了使用者痛點而去，那麼，請重視整合行銷。

2、雖然"情懷"這個詞已氾濫，但創業如果沒有情懷支撐，是很難持續的。 情懷是什麼?說到底：就是一種社會責任。 你的使命是什麼?這就是公司的業務發展戰略。 整合行銷要做的就是讓公司的業務發展戰略和品牌/行銷策略相融合。

3、整合行銷對公司組織架構的要求是扁平化的。 每個部門都能圍繞著業務戰略，通力合作。 整合行銷讓一個高速發展的創業公司能清醒地想想：是否陷入了急速擴張，盲目招人的陷阱?是否在不知不覺間，在公司裡形成了層層組織架構壁壘?

4、品牌是整合行銷的主心骨。 我們看到這個案例裡"一個品牌"的策略，是基於"可口可樂"多年積澱的品牌認同。 所以，當各創業公司忙著行銷時，先想想自己為"品牌"做了什麼?品牌是長期的投資，不是一蹴而就的。

5、在這個案例中，還沒有體現出使用者"財務價值"的實現。 但從可口可樂(英國)加大對無糖、低卡路里可樂的行銷費用，可以看出，可口可樂(英國)期望從對健康有追求的顧客身上，獲取更多的價值(而不是那些深度可樂粉絲)。 整合行銷提醒你：創意很重要，但不要因為創意，忽略了這項行銷策略帶來的收益。 你要從你的哪些消費者身上獲取多少價值?

當然，這個案例只體現了整合行銷的部分，但希望它是個引子，讓更多創業者有更多思考。