病毒性式行銷理論與實踐

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病毒性行銷是一種常用的網路行銷方法，常用於進行網站推廣、品牌推廣等。 病毒性行銷利用的是使用者口碑傳播的原理，在互聯網上，這種「口碑傳播」更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性行銷成為一種高效的資訊傳播方式，而且，由於這種傳播是使用者之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網路行銷手段。

馮英健在《網路行銷基礎與實踐》中談到病毒性行銷並非真的以傳播病毒的方式開展行銷，而是通過使用者的口碑宣傳網路，資訊像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。 在互聯網之外，病毒性行銷一直被稱作「口碑」、「媒體杠杆」、「網路行銷」等。

病毒性行銷的經典範例是Hotmail.com。

1、提供免費e-mail位址和服務；
2、在每一封免費發出的資訊底部附加一個簡單標籤："Get your private, free email at HTTP://www.hotmail.com ." ；
3、然後，人們利用免費e-mail向朋友或同事發送資訊；
4、接收郵件的人將看到郵件底部的資訊；
5、這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然後；
6、HOTMAIL提供免費e-mail的資訊將在更大的範圍擴散。

著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性行銷戰略歸納為六項基本要素：

1、提供有價值的產品或服務；
2、提供無須努力的向他人傳遞資訊的方式；
3、資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；
4、利用公共的積極性和行為；
5、利用現有的通信網路；
6、利用別人的資源。

劉佳根據中國信用人才網的「職業信用+網路招聘」定位，目前的時間段恰好是求職招聘的旺季，而網路招聘的方式又深受高校應屆畢業生的歡迎，確定選用病毒式行銷方式作為向高校宣傳中國信用人才網的手段之一。

現已有hiall、應屆生求職網等專門面向高校求職的網站，要尋求差異提供有價值的服務，就得從使用者的需求角度來分析。 應屆生尤其是知名高校應屆生在參加名企求職的過程中不免都有上網尋找筆經面經的需求，於是決定針對各個名企搜集筆經、面經，進行資訊資源的整合並製作成PDF格式文檔；將製作完成的電子書放在網站供下載閱讀 ；為了讓更多的人知曉中國信用人才網，並前往下載和傳播資源，又結合社區行銷方式、即時通訊行銷方式等多層面多角度推廣；因為該資源為廣大使用者所需要，所以下載量和傳播數一下子就增長了。 該方式用低成本取得了較好的宣傳效果。

附文一篇：病毒式行銷的實施過程

「病毒式行銷」最核心的就是「病毒」的製造。 不管「病毒」最終以何種形式來表現，它都必須具備基本的感染基因。 「病毒」必須是獨特的、方便快捷的，而且必須「酷」，並能讓受眾自願接受且感覺獲益非淺。 「病毒行銷」必須是「允許式」而不是「強迫式」的，要讓受眾能夠自願接受並自願傳播。

1、製造「病毒」

先看看Gmail，它有了Google這個品牌作支撐，同時作為全球第一個1G免費郵箱，它的「酷」就已經形成了。 然後，採用神秘的邀請模式吊足使用者的胃口。 表面上看，Gmail並未大規模面對使用者開放，而是採用有限的邀請方式，殊不知正是這種半遮半掩的作態搞得線民趨之若騖，無不以獲得一個邀請從而註冊成功為快事，更將有限的邀請許可權寶貝一樣送出去，以表大方。 整個過程獲得一種遊戲般的精彩快樂。 更有人在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail演變成了炙手可熱的地下交易商品。

也許是巧合，也許本身就是行銷策略中的一部分，隱私侵權官司為Gmail宣傳起到了推波助瀾的作用。 Google為了在1G郵箱投放關鍵字廣告，用機器人掃描郵件內容，此舉被以侵犯使用者隱私告上法庭，鬧得滿城風雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

測試中的Gmail的確有些不穩定，但它在積極發展更多服務功能。 Gmail做到這種地步，即使不做任何行銷活動，一有什麼風吹草動，都自有媒體、線民爭相「報導」。

2、選准方法

Killerstandup.com採用電子書的方式也是有講究的。 如果是普通的電子郵件，使用者閱讀後往往被刪除，甚至一開始就可能被視為垃圾郵件。 相對來說，電子書的流傳和保存時間可以更持久一些，因而行銷效果也就更加明顯。

3、找准「低免疫力」人群

必須找到一部分極易感染的「低免疫力」人群，由他們將「病原體」散播到各處。 騰訊在做QQ推廣時，就非常注重對「低免疫力」人群的找尋和鎖定。 他們確定的使用者平均年齡約20.6歲，這是一部分時尚、對新潮流感應敏銳的人群。 這一部分是絕對的「低免疫力」人群，他們對QQ「病毒」沒有任何的抵禦能力，能很快接受並積極傳播。

4、「病毒」啟動的程式

為了防止「病毒」在流動中陷於「自我催眠」狀態，必須賦予「病毒」本身「自我啟動」功能，這種功能程式多在「病毒」的傳播路徑中寫入。

QQ在傳播路徑的開發上進行了一些新的嘗試。 初期，騰訊在各大主流網站上建立了連結和QQ軟體下載，並號召Q蟲們「別Call我，請Q我」，隨後通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網上社區，讓QQ族有更強烈的歸屬感。

5、「病毒」更新

網路產品是有自己獨特的生命週期的。 仍以QQ為例，作為一種「病毒」，QQ的週期是非常短的，通常一版QQ推出後，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時還不及時進行版本更新，QQ族群就會慢慢流失，「病毒」的「乘數效應」 就開始遞減。

市場對一個新事物的接受進程總是會不同的。 實驗表明，在「病毒」導入初期真正的「低免疫力」人群其實很少，「病毒」的擴散會是一個逐步遞增的過程，隨著「病毒」的散播，病毒的感染者才開始大面積地顯現。

6、腹地擴散

一旦中毒人群達到一定的規模，「病毒」本身所攜帶的產品和服務資訊的作用才開始真正顯現。 受眾一般都有愛屋及烏的特點，很自然地將自己對「病毒」的迷戀遷移到它所隨身負載的產品或服務中去，從而形成產品或服務本身的自然銷售。

在這一點上，騰訊也是比較成功的。 通過QQ的病毒式行銷，騰訊迅速佔領了大量的線民群體，接著利用已有的受眾基礎，成功地開發了短信、網路廣告、網路遊戲、QQ註冊等基於自己的資源優勢的全方位的盈利管道。

作者：劉佳
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