傳統行銷雞蛋效應與電商的爆款理論道理是相通的

鈦媒體注：【行銷相對論】是淘寶天下資深市場總監，金麥獎贊助者姚斌與鈦媒體合作的一檔專欄，旨在講述互聯網時代，電商形態與傳統商業模式的相對或想通的邏輯，專注于從我們耳聞目睹的實例中去拆解背後的商業原理和消費心態。

前兩天和一位前輩說到傳統超市有一個理論，叫雞蛋效應，大概的意思：雞蛋賣的好不好決定這個超市是否受歡迎。 原因是雞蛋在食品裡算是消耗品，沒利潤但為超市帶來人氣。

基於雞蛋效應的理論，超市正在研究一套很牛逼的系統，可以將購買雞蛋的使用者進行後續行銷，通過分析使用者的資料判斷使用者的性別，身體狀況，然後推送圍繞雞蛋的各種有食療功效的菜譜，進而促使消費者到超市二次購買周邊高利潤食品。

這套系統牛逼的地方就在於實現了線下消費者的資料收集和資料分析，然後利用資料進行離店行銷。 這種運用方式叫大資料，對傳統商家而言具有莫大的殺傷力。 也是4A公司唯一利用電商進行傳統商業嫁接最有效的產品之一。 因為資料對傳統商業而言是非常稀缺的，無數的廣告人都不知道另外一半錢花到哪裡，因為他們沒有資料。

說到這裡，是不是忽然發現傳統超市最大的難點「資料」反而是電商最基本的東西。 而雞蛋現象是否和我們所謂的爆款很像？

淘寶發展到現在，雖然整個政策導向是不再單純鼓勵爆款，但是無數先烈前輩告訴我們，在做電商的4個階段裡，無論什麼情況，第一個階段還是生存階段，解決生存的最主要手段還是找到自己的爆款。

對於躺在資料裡的「富二代」電商而言，許多人並沒有意識到自己坐在資料這座金礦上。 如果我們用傳統商人的心態來做電商又會怎樣？ 那我們就從大家熟悉的爆款開始對比傳統行銷和電商行銷的區別開始吧。

為什麼同樣是日常消耗的食品，超市只出現了雞蛋效應而沒有出現大米效應，醬油效應？

首先雞蛋是一個大家都喜歡吃的，並且能夠天天吃的食品。

其次，雞蛋本身很有營養，這是促使大家天天去吃的動力。

然後，雞蛋是百搭的，它可以和其他很多食品搭配，實現更多的功效。 滿足不同的人，不同的需求。

因此，超市才會不記成本，即使0利潤也要保證雞蛋的充足供應。

在電商，開店之初大多數使用者選擇爆款是選擇自己店裡能夠把價格打到最低的或者找自己最有特色的產品。 而不是從最能切合使用者需求的角度去找爆款。 但是越有特色越是代表了需求的小眾，對於開店初期來說門檻被抬高。 許多人就這樣死在了第一階段。

為什麼使用者在購買了雞蛋以後，超市要推薦紅糖蛋湯這樣的養生湯來做關聯行銷。 而不是推薦更營養的雞蛋？

我們可以想像，一旦紅糖蛋湯的資訊推送給一個正在月經的人手上，紅糖的轉化率將會遠遠高於推送土雞蛋的轉化率。 這就是創造新的需求。

通過網路平臺購物，商家不但可以賣商品，同時還獲得了使用者的手機，位址等資訊。 商家更可以在商品出庫，售後回訪等環節來進行二次行銷而不會被使用者反感。 這是傳統行銷裡都是非常難得的機會。 我們要利用好這些環節。

所以，對於開店初期選擇主推商品的賣家來說，我們可以總結幾點：

1、  爆款的選擇需要是能夠滿足大多數客戶基礎需求的商品。

2、  這款商品要能夠百搭，與店鋪內其他商品搭配滿足使用者的新的需求。

3、  這款商品要性價比超高，幾乎可以是沒有利潤的。

4、  爆款一旦形成就要以這個爆款為中心做關聯行銷。

考慮到大多數店鋪都是專精某一品類的，所以不排除可以跨店百搭的行銷方式。

最後，舉個例子。

一個做面膜的商家，他最牛的產品是做美白的。 但是美白的需求只占女性面膜需求的15%。 而保濕需求占了70%。 這個商家在開店初期，不一定直接去搶佔美白麵膜的市場，因為他的產品既然有特色就意味著成本高，讓自己的拳頭產品去拼價格往往會把自己搞死。 所以可以迂回，選擇爆款的時候以低價主打保濕來獲得使用者的資料，然後二次行銷推才送美白的產品。 這樣即避免了正面戰場去把自己的主打產品拿來競爭，又可以不花太高的廣告費用。 當獲得了使用者資料以後，二次行銷再推廣自己的主打產品，事半功倍。