消費推薦風潮與DHC的整合行銷案例

來自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近發表了i-merge與Sinomonitor合作的關於網上品牌和產品推薦現象的線上調查結果， 引用了一部分我關注的資料：

• 一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。 其中有17％的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。

• 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。

• 31％的被採訪物件肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。

• 26％的被採訪物件會說服朋友不要買某品牌的產品。

• 一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

• 絕大多數的品牌交流都是面對面的，90％是通過交談。

• 互聯網是消費者學習的最重要的管道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。

• 互聯網依然是當人們選擇購買一個品牌產品時的最有效媒介。

以上資料從行銷的角度讓我想起這樣的一個案例：DHC化妝品的體驗行銷案例。

DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對於化妝品行銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的行銷投入，也未必完全可以實現目標。 相比DHC的行銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的資料分析。

我比較關注DHC的體驗行銷和整合行銷的這些環節。 基本上可以總結以上的資料，對應DHC所作的策略。

1. 網路病毒行銷

互聯網是消費者學習的最重要的管道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。
DHC採用廣告聯盟的方式，將廣告遍佈大大小小的網站，因為採用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為採用了大面積的網路行銷，其綜合行銷成本也相對降低，並且行銷效果和規模要遠勝於傳統媒體。

2. 體驗行銷

一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力的多。
DHC採用試用體驗的策略，使用者只需要填寫真實資訊和郵件標籤，就可以拿到4件套的試用裝。 當消費者試用過DHC產品後，那麼就會對此有所評價，並且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的（試用品很差估計牌子就砸掉了）。

3. 口碑行銷

31％的被採訪物件肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。 26％的被採訪物件會說服朋友不要買某品牌的產品。
消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。 鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的行銷策略。

4. 會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。 DHC會員還可獲贈DM雜誌，成為DHC與會員之間傳遞資訊、雙向溝通的紐帶。 採用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

5. 多管道行銷

網路行銷是DHC行銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多管道的行銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會後，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的告訴發展和其行銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更瞭解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。 通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對於新產品而言是核心關鍵；網路的病毒行銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應；通過體驗行銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念 ；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響範圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜誌將使用者和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面：

1. 降低了行銷成本。

2. 大幅度提高了品牌佔有市場的速度。

3. 消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。

從此資料和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的行銷推廣。 另外一方面，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也是十分便利，説明品牌凝聚精准使用者產品的應用，必然會受到商業的青睞。 也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。