移動行銷的三大資源趨勢

資源趨勢1：更多億級App出現，與品牌有機結合

進入2014年，移動行銷供需兩方都在快速增大。 作為行銷，首先必須要有資源，而目前越來越多的App開始宣佈自己擁有億級使用者，整個移動市場的使用者正在快速增加，這為移動行銷創造了一個基本環境。

從客戶的角度，移動供需方的增長也非常快，2011年時，客戶的App行銷投放非常少，在5-10萬左右。 慢慢的，越來越多的品牌客戶開始進行投放，並且他們的投放預算不斷增大，從這點上來說，移動行銷毫無疑問成為了一塊非常大的市場。

所以我們看到，App開始與品牌進行合作，包括資源合作、軟性植入。

比如中華萬年曆，它的使用者量、活躍度都非常高。 這個App主要以35歲以上的男性使用者為主，他們為什麼會需要這個App?因為iPhone上看不了黃曆，而很多人需要看黃曆，這就創造了使用者基礎。

在這樣一個億級的App同時也是媒體上，Jeep就做了Jeep Day的品牌投放。 第一個Jeep Day在6月6號，正好是諾曼地登陸紀念日，為了創造當天在日曆中的全方位露出，中華萬年曆幫客戶做了開屏廣告、當天日曆的冠名、皮膚以及鎖屏的提醒，全方位地把Jeep Day體現出來。

從需求方來說，需要一個日子，而供給方的日曆App正好有大量使用者，這樣供需兩方就有機地結合了起來，這是目前的一個趨勢。 越來越多的億級App在與品牌有機結合。

資源趨勢2：長尾化趨勢更加明顯

移動市場目前無論是使用者量，還是App數量都非常大。 但移動行銷長尾化趨勢也愈加明顯：Top 100的App每個月有60%會變化，Top 30的App每個月有90%會變化，新App不斷湧現，並在一定時間內獲得相當規模的使用者。

同時又有很多App的使用者量會衰減，App數量越來越多，每一段時間內熱門的App越來越多。 過年的時候FlAppy Bird比較火，各種鋼琴塊、黑白塊，比較虐人的小遊戲，在榜上沖得非常高。 這體現了長尾化趨勢。

現在每人每天使用手機的時間總和基本上要達到4-6小時，極端使用者會在6小時以上，這就是手機之所以可以作為一個媒體來投放廣告的基礎，也是為什麼移動端的長尾化在越來越明顯。

資源趨勢3：細分垂直領域湧現更多行銷價值App

長尾化趨勢愈加明顯，便會導致垂直領域湧現出更多優秀App。 幾個案例：

現在世界盃非常火，很多人看球時都發評論、買彩票，這些資訊可以去百度搜，也可以去門戶體育看，但每逢大賽，「看球啦」這個App的日活使用者量都可以占到總使用者量的60%，大量使用者在互相交流、查看賽程、比分、買彩票， 這是一個非常典型的在垂直領域深耕的App。

第二個App是Nice，一個90後的潮人社區，這個App可以拍照、加標籤，分享到微博、朋友圈，有很多潮人會不停拍，然後貼上標籤。 這種形式的UGC非常活躍，因此會有很多品牌合作的價值。 比如很多人拍包、化妝品、數碼產品，如果把拍完之後的那個標籤做成可點擊的，連結到電商網站就可以帶來轉化，這就是這個App的價值。 當然也可以像中華萬年曆，從頭到尾給品牌包裝做一個活動。

第三個App叫做麵包旅行，它在2012-2013年連續兩年被蘋果評為年度最佳軟體。 它的功能很簡單，就是讓旅行者[中國傳媒庫 中國傳媒庫]去拍照、發遊記，這些照片都非常精美。 那麼它如何與品牌合作呢?今天是凱迪拉克得66號公路，66號公路與凱迪拉克實際上是一個文化上的傳承，這在一個遊記類的App上進行品牌合作是非常適合的。

投放趨勢1：移動成為更多品牌客戶常規必投放

從投放趨勢來看，有2個數據對比，一是客戶數量，2013年安沃的品牌客戶數量是500多家，今年到目前為止已經700多家;二是創意製作，因為對品牌客戶而言，創意製作非常重要。 我們在2013年製作了將近400個創意，現在2014年剛過半我們就已經製作了500個創意。 從這些資料上可以看出客戶投放的需求非常旺盛。

投放趨勢2：創意拔高，軟硬體升級造就更多炫酷玩法

目前90%的汽車和快銷客戶，都會用搖、擦、滑這些常規創意。 而今年我們把聲音帶了進來。 在Intel20號投放的聲紋識別電梯廣告中，我們把一個人耳聽不見的高頻信號植入到了它的音訊檔裡，這個信號會觸發你的手機也播放那個廣告，將來這個信號載體可以是家裡的電視機、電影院，甚至廣播，來觸發使用者和品牌做更多的互動， 這是一個非常有意思的創意。

投放趨勢3：更多跨界、熱點捕捉的創意

移動廣告圈誕生了更多跨界或熱點捕捉的創意。 很多人都玩2048，杜蕾斯做了一個2048相關的創意，從最開始談戀愛，到合併同類項最後把小孩生下來，用非常流行熱門的遊戲來做品牌行銷，這是一件非常有意思的事。

還有一個是哈根達斯的AR案例，哈根達斯有一個比較經典的規矩，就是從冰箱拿出來，放上兩分鐘再吃，這樣味道最好。 那麼它的的互動是什麼?那段時間哈根達斯包裝上有個二維碼，你從冰箱拿出來掃一下二維碼，會下載一個App，然後用那個App對準哈根達斯，你首先會看到有一個小人跳出來給你演奏樂曲，而且會有拉大提琴的、小提起琴的， 會形成一個交響樂的感覺，這個時間差不多是2分鐘。 他給你傳達的是，你享受兩分鐘的美妙音樂之後，你就可以享受到哈根達斯的美味，這是一個非常巧妙的跟移動相關的創意。

投放趨勢4：常規優化必備，移動RTB仍需進化

最後是關於效果。 我們每月覆蓋五千萬個設備，累計覆蓋了4億個設備。 所有的平臺我們都在做直接的定向，基於應用類型、基於時間、基於地理，這套定向方式是把使用者指定的目標人群轉化為移動上可以直觀理解的維度，這些維度在目前看來仍然有用。 比如通過地域跟時間的定向，把效果持續優化。

但同時，我們也在對資料進行標籤、分類和挖掘，對使用者的設備行為做一定的判斷，因為基於設備、基於IDFA做定投有一定效果。 對於每一個積攢了大資料量的廣告平臺來說，這種私有的方式確實有用。

但我們也發現，在移動行銷的公開市場上，其實現在缺少DMP，DMP是整個投放環境裡非常重要的一環，它能用來管理這些協力廠商資料。 我是一個RTB的超級擁護者，我希望在今年下半年或到明年開始，市場上有獨立的協力廠商DMP可以出現，這樣可以幫我們把整個產業鏈真正的打通。