構建群體影響力行銷的三個步驟

我們的世界由數位所驅動，與此同時，我們的決策也被氾濫的資訊所困擾。 方便快捷的資訊索引，在帶來巨大便利之余，也使得人們在檢索資訊、甄別資訊中一片茫然。 於是乎，人們開始更加傾向于古老的方法：用別人的建議來作為決策的重要基礎。 而資訊技術的發展，使得人們可以通過擴大建議源來降低決策失敗的風險，達到理性決策的目的。 在這個過程中，人們的建議源從幾個人向一個群體發展。 這種由某一群體影響其認同者的行為，是為群體影響力。

群體影響力的發揮不僅僅依賴于人們的從眾心理，還從很大程度上依賴于人們的認同心理，誠如素食者或者認同素食主義者，對於素食人群的建議會非常看重。 在互聯網時代，人們能夠輕易的聯絡到以往不能接觸的群體，能夠便利的加入曾經不可想像的社團組織。 因此，在這個以人為本的網路時代，尤其是SNS社交網站大行其道的當下，群體影響力的功效有著巨大的作用。 基於群體影響力的行銷，也存在著龐大的市場。 那麼，如何構建這種群體影響力，讓其為我們的行銷服務呢？

構建群體影響力行銷的三個步驟：

1. 構建群體：進行核心圈的行銷，以建立強有力的群體。 群體影響力的形成，最初是由交際圈中在某一領域裡有獨到見解的「專家」所散發出來，在這個圈子內，每個人在處理某領域問題時，會或多或少請教這個領域的「專家」。 隨著發展，這個由某領域「專家」所支撐的圈子開始不斷變大，其影響力的散發不再是僅僅從「專家」開始，而是從這個在某一領域有驚人相似的群體發出，這就是群體影響力。 而前述的「專家」即為核心圈。 他們是一個圈子中對某一領域最為敏感，最有興趣的人群，他們最希望瞭解這一領域的發展、變化，同時也非常樂於將此資訊傳遞給他們的圈子。 故通過核心圈的行銷，我們可以非常好的建立群體影響力的基礎，為其在行銷中為我們服務奠定基礎。

2. 認同群體：我們總是喜歡去對比，因此聰明的商家在賣場中給我們陳列了琳琅滿目的商品，儘管同質性很強，但是商家依舊樂此不疲，其中一個很重要的原因就是發揮「對比」的功效。 兩款不同的產品，當定價成為了他們最明顯的差異時，人們潛移默化中價高質優的理念開始作祟。 認同價高者質優，成為了對比的結果；再如，選購某件物品時，在商家天花亂墜的形容下，如果聽到的是顧客的想法，那麼，一經對比，很有可能站在顧客那一邊，認同了顧客的想法。 在網路行銷中應用群體影響力，亦可以利用這個工具來吸引認同者。 給使用者建立一個選擇對比的機制，如投票與群組，就是一個很好的對比方式。 在類似這樣的應用中，讓使用者不斷選擇，基於此，再利用統計學的工具，為使用者提供推薦群體的資訊，讓使用者認同或進入某一群體，以發揮群體影響力之功效。

3. 維護並使用群體影響力進行行銷：或許有些使用者在起初並不樂於接受群體影響力的影響，或許也有些使用者認為一些重大決策（如通過網路購買價格很高的產品或服務）並不能接受認同群體的影響力。 要改變這種觀念，需要一個系統工程：從點滴開始增加其對認同群體影響力的接受程度。 比如，在使用者剛剛認同群體影響力時，應當在一些細小、無大影響的事情上進行群體影響力行銷，同時緩慢的、有步驟的將行銷點擴大化。 就像流行的開心農場一樣，先是很快便能收穫果實，讓使用者很自然的投入些許的時間與精力，在遊戲過程中，收穫果實的時間開始不斷變長，投入的時間與精力也在增大，同時，內嵌的廣告效果也會更好。 其實，我們總是有這樣一種不願改變現狀的習慣，如果能讓使用者首次初步接觸，那麼第二次、第三次的應用難度將遠遠小於第一次。 應用群體影響力進行行銷，更是如此。

資訊時代，尤其是web2.0統治的網路世界中，線民同時成為了資訊發起者與資訊受用者，在如此迅速的資訊流轉之中，將資訊傳遞給使用者的傳統行銷方式在一些場合需要改變。 群體影響力，這一傳統決策方式，在資訊氾濫的當下，無疑成為瞭解決問題的一劑良方。 而基於群體影響力理論的網路行銷，則可以為苦苦探索、創新商業模式的企業提供一個嶄新的思路。 （文/孫晗）

本文原載于7月23日的Imedia Connection

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