達到10億元級別的行銷戰爭

天貓、京東、1號店、蘇甯易購和易迅一起發起了最終投入達到10億元級別的行銷戰爭。

文| CBN記者 李會娜 實習記者 林若茹

「雙十一」的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺到。 從10月中旬開始，無論你是打開電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，「雙十一」電商促銷廣告都24小時對你進行「圍追堵截」，更別提當天手機上密集的消息推送。

「雙十一」結束後，電商們第一時間公佈了交易額和訂單量，但並不願意透露它們為此投入了多少行銷和廣告費用。

廣告和媒體服務商昌榮傳播(4.45, 0.06, 1.37%)的監測資料顯示，和去年「雙十一」相比，天貓在電視媒體上投放的花費增長了29%，而京東的增長率達到驚人的2967%。 按照刊例價來計算，僅天貓、京東和蘇甯易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。

10月15日，天貓60秒「雙十一」廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意「雙十一」，比如螢光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。 這支最早亮相的「雙十一」廣告不僅僅宣佈了天貓預熱活動的啟動，也掀開了整個大幕。

緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛視，並從10月28日開始，在央視《新聞聯播》和《焦點訪談》之間，挨著天貓廣告位播出;蘇甯易購登上央視早間新聞，聚美優品佔據湖南衛視晚間廣告檔。

但更顯著的可能是電商們這次對樓宇廣告的熱情。 據一位不願透露姓名的知情者透露給《第一財經週刊》的資訊，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。 分眾傳媒集團高級副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國20多個城市都有投放;其次是投放了10多個一二線城市的京東、當當和蘇甯易購;1號店、易迅、銀泰網等主要投放北上廣深等一線城市。

天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高「申請」地鐵廣告位。 在北京地鐵東單站和建國門站的換乘通道內，天貓和京東的「雙十一」廣告「面對面」，一邊是「五折狂購，僅此一天」，另一邊是「不光低價，快才痛快」。 在上海，天貓在1號線人民廣場展廳包下了整個品牌長廊，將靠近8號線的一側利用全部的燈箱和牆貼，做成品牌專區，並且在這個區域安裝了免費的Wi-Fi設備。 而蘇甯易購買下了9號線徐家匯站整個站廳的廣告位。

據上海申通德高市場總監范輝提供的資料，去年「雙十一」地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場「廣告大戰」，投放量和去年相比增長了3倍，覆蓋上海60多個網站。 60多個網站是這樣一個概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個關鍵地鐵網站，基本可以覆蓋80%的客流。

在上海申通德高的客戶系統裡面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個行業客戶裡面，它們現在的占比約為10%，但在「雙十一」之前約20天的時間裡，電商投放的預熱廣告超過總量的50%。 現在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場、陸家嘴這樣的網站，一塊燈箱的售價就要10.8萬元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

幾乎每一個接受這次採訪的電商，在談到媒體投放策略時，都會提及「線下做品牌，線上導流量」這個說法。 線上廣告的確更符合電商的特質，所以你會看到，各大入口網站和視頻網站成了電商「雙十一」促銷廣告的主要陣地。 一位不願具名的知情者透露，天貓僅在網易(70.53, 3.14, 4.66%)的多個PC端、移動端的媒體產品裡的廣告投放花費就達到1500萬元。 從10月15日到11月11日，協力廠商監測公司的統計資料顯示，花費最多的是蘇甯易購，達到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號店的花費也達到了2975萬元。 你可以在文章的表格裡看到「雙十一」當天各家電商的線上廣告花費。

與此相比，紙媒顯得落寞很多。 梅花網總裁劉健平提供的資料是，天貓、京東、蘇甯易購和易迅網四家電商在同樣時段的「雙十一」廣告花費僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告，比如1號店。

粗略計算下，不包含地鐵和戶外廣告在內，電商們今年「雙十一」的廣告花費就已經接近6個億人民幣。 這僅僅是管道的費用─行銷費用一般分為廣告和促銷。 6億元意味著沒有囊括廣告創意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內。

如果我們從管道的角度轉換到策略的角度，你會發現「雙十一」是電商格局變化的濃縮體現。

「由京東的挑釁開始，各電商今年「雙十一」開始從口水戰轉向創意戰，側重品牌差異化的塑造。 」昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌對《第一財經週刊》說。 京東市場部在8月下旬開了一次小的溝通會，9月的第一個週末正式啟動「雙十一」行銷活動。

京東每年最大的促銷活動是「618」。 但主管市場行銷的京東副總裁徐雷今年手中的「雙十一」推廣預算比「618」大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告行銷時間是1個月，「雙十一」只有2周。 「從公司戰略角度考慮，我們希望這次是主動出擊，有我們自己的聲音。 」

3月30日，京東商城正式將功能變數名稱更換為www.jd.com,一隻名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，「多快好省」成為新的品牌Slogan。 京東需要「雙十一」這樣的一個時機做新的品牌詮釋，它們認為「雙十一」提高了消費者對於電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時機。 市場研究公司CTR今年提前做了一份預測，7117名使用者參與了這份線上調查，73%明確表示會參加「雙十一」活動。

廣告創意公司180China因提出「多快好省」的品牌Slogan拿下了京東這個長期的大客戶。 總裁雷少東告訴《第一財經週刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創意公司和本土廣告公司在內超過10家。

雷少東在9月初接到京東「雙十一」的比稿邀請，簡報只有一句話：「‘雙十一’我們能做點什麼」。 但京東的行銷策略已經很清晰，「京東這次要打的是一個進攻戰，也就是‘占位’─讓消費者覺得跟你有關聯。 」雷少東說，百事和可口可樂(40.19, 0.22,0.55%)有很多這樣的案例，他想到京東的優勢同時又是天貓的弱點，那就是物流。 考慮到物流也是消費者最關心的問題，廣告最終的創意策略就是「不光低價，快才痛快」。

但徐雷還是有很大的壓力。 「這個決策是我在京東經歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節前後決定是不是用1000多萬元贊助中超。 」徐雷說這次不是錢的問題，因為常規的打法是包裝好促銷廣告，在這點上，京東很難和天貓去競爭。 天貓有兩個非常清晰的傳播點，一個是「僅有一天」，另外一個就是「全場五折」，京東的品類不可能做到全場五折，而且針對「雙十一」的促銷是從11月1日就開始了。 最終內部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。

「我當時心理根本沒底，之後引起那麼大的話題和關注，完全超出我的預期。 」徐雷說。

誇張的表現手法引發了一些公眾話題，雷少東說「剃鬚刀」的平面廣告，他們就造型和製作公司一起嘗試了很多實驗，比如頭髮以及鬍子的長度和密度，本來想用魯濱遜的造型，但後來還是決定用更戲劇性的表現手法。

最初京東只打算做2個版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個系列會更完整，但幾乎是在最後一刻，京東才決定做三組，而最後增加的那個其實是後來被大量投放的「防曬霜」篇廣告，因為種種原因，原來版本中的「安全套」 廣告僅在微博等社交網站傳播。

天與空公司創意合夥人鄧斌用「狠」來形容這次京東的「雙十一」行銷。 他對《第一財經週刊》說：「京東戳到了天貓的痛處，讓對方比較難受。 」鄧斌之前是DDB的創意總監，去年7月憑藉「上天貓，就購了」的創意贏得了當初天貓新品牌定位的比稿，之後據此為天貓拍攝了「8個紐約第五大道才夠包容我的佔有欲;12個香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控」的電視廣告。 這個廣告創意也曾獲得過不錯的口碑。 「我覺得京東這次的廣告策略比創意要好，就是找對了一個點，然後把這個點最大化。 」鄧斌說。

京東對天貓的「挑釁」不僅僅是表現在創意上，在媒介投放上也是有意而為之。 「我們的廣告位基本都是貼著天貓走，強調對比性。 」徐雷說，包括電視、地鐵和線上。

如果你在「雙十一」之前恰好到過杭州，也會看到到處都有京東的廣告。 根據白馬廣告媒體公司提供的資訊，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個城市。 京東今年還首次投放了100多個二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣採取了包夾策略，2支15秒的TVC出現在天貓廣告的之前和之後。

通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預算大約為40%，但今年的「雙十一」京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜尋引擎、導航站、廣告聯盟等能夠帶來流量和轉化率的效果類廣告， 其次是門戶和視頻網站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。

你可能已經注意到，易迅網今年「雙十一」的廣告創意同樣突出了「快」。 易迅網在2012年做過一份使用者調研，以18至35歲的男性使用者群為主，他們非常重視物流體驗，「而且我們2012年做過跟使用者的SNS互動活動，發現他們對易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認可的。 」易迅網副總經理林文欽對《第一財經週刊》說，所以易迅從2012年開始提出這個品牌主張，並不斷強化。 和去年相比，林文欽覺得今年的打法更有重點和章法。

值得一提的是易迅網今年第一次投入千萬廣告預算拍攝TVC視頻廣告，並在主要的北上廣深一線市場推出大規模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，並在騰訊(448.8,7.40, 1.68%, 即時行情)、優酷(27.17, 0.15, 0.56%)等幾大視頻網站上投放廣告。 「這是易迅2013年的全新嘗試。 」林文欽說線下廣告投放是在10月底開始，騰訊內部給了龐當的Digital資源，林文欽對此的描述是「相當給力」，包括展示型廣告、SNS資源、廣點通、Tips等用戶端資源，全部的媒體資源價值過億元。

1號店同樣想要給消費者帶來一個「耳目一新的‘雙十一’」，1號店品牌總監Chrissy Minyard說他們花了數月來準備「雙十一」，因為促銷是1個月的時間，所以廣告策略的設定是「一天不夠搶，三輪五折才夠爽」。 投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來流量的網路廣告，比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網站、視頻網站等。 從廣告花費來看，他們側重的是網路和地鐵管道。

天貓更願意聊的是6億元紅包的發放。

「我們內部今年對‘雙十一’提出的其實是‘零預算’，」天貓公關總監顏喬告訴《第一財經週刊》，「零預算並不是沒有預算，而是做更精准的投放。 」他說今年天貓已經大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費者的直接溝通，促使團隊去摸索更有效的接觸消費者的方式─紅包「裂變」就是在這種情況下產生的。

今年天貓在紅包上的發放力度上大概比去年的多1倍並第一次嘗試利用社會化行銷的方式，「過去是人和網站的互動，今年是人和人的互動。 」顏喬說，比如在新浪(77.66, 0.94,1.23%)微博上綁定帳號之後，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包，同時你自己的紅包會翻倍。 紅包會越來越多，也就是所謂的「裂變」。

「廣告投放我們主要還是去營造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關注的主要資料是使用者的我的最愛、購物車等收藏商品的資料，這能夠看出‘雙十一’當天可以爆發出多少能量。 」顏喬說：「所以對我們來說，拉動消費者熱情的前提是燃燒商家的熱情。 」

一個有趣的細節是，以往天貓的「雙十一」廣告，你會看到廣告畫面上會顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫面非常簡潔，幾乎只有一行「僅此一天，全場五折」的文案，而同時一些商家在主動做「雙十一」促銷廣告時，會標注天貓的Logo。 顏喬解釋，事情從「天貓‘雙十一’有什麼樣的商家」，變成了「我在天貓‘雙十一’」。

2013年，參與天貓「雙十一」的商家達到2萬多家，參報商品數量達到350萬件，基本上是去年的2倍。 一些商家在「雙十一」的廣告行銷上投入巨大：比如去年「雙十一」天貓美妝品類銷量第一名的禦泥坊在「雙十一」期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元， 包下東方衛視全日廣告;以純線上品牌「A21攜手天貓強強聯合，打造一場國際時尚潮品網購狂歡節」的巨幅廣告在紐約時代廣場從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對這種廣告性價比的討論姑且放在一邊。

每個人都想凸顯自己的存在感。 他們從8月和9月就開始報名參加天貓「雙十一」活動，天貓在「雙十一」之前做的最重要的一個工作就是挑選商家，國慶日後公佈商家姓名，緊接著就是商家申報參與促銷的產品，截止日期在11月5日左右。

對於徐雷來說，他覺得更大的挑戰來自內部資源的協調，因為京東有超過70%的交易額來自自營商品，未來要加大對開放平臺的支援。 這時候就會出現能夠帶來穩定生意的，和未來要扶持的兩類資源的爭奪。

「當資料有利的時候，大家會說按資料說話;當資料不利的時候，負責人會說我們需要扶持。 」徐雷說這就需要花費大量的時間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現，同時通過發展中品類讓消費者認識到京東的其他價值。

我們看到了一個規模空前的「雙十一」，不僅僅在市場規模上，還在行銷投入上。

「雙十一」當天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是去年的3倍。 這大大超過了徐雷當初的預計。 在12天的促銷活動中，京東交易額達到100億元。 易迅從6月就開始啟動了「雙十一」廣告行銷活動，「雙十一」單日下訂單量為60萬，銷售金額達到5億元，8天促銷累計銷售額超過11億元。

如果我們再把資料擴大，你還能看到電商網站在11月之前的市場預熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。 根據監測機構CTR提供的資料，2013年京東、1號店、蘇甯易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長，而天貓的重點則非常清晰：互聯網。

天貓依然是最大贏家，支付寶全天成交額超過350億元，比去年增長83%，支付寶達成的交易筆數為1.7億筆，銷售金額達到了去年美國「網購星期一」的近3倍。

從市場排名來說，這場10億元級別的廣告大戰並沒有從根本上改變電商座次，但消費者對品牌的差異化認知已經發生了微妙的變化。 10億元這個數位可能很快就會被刷新，這場行銷戰才進入第一回合而已。