走向行銷2.0時代——全景式文章

走向行銷2.0時代

編者按：這是一篇為《銷售與市場》寫的大文章，應該有一萬二千字以上。 儘管寫得已經寫得比較全面，但仍深感不足，尤其是在如何找到人群、如何進行市場計畫、如何充分利用群眾的智慧等方面，還沒有怎麼寫，請等待我的後幾篇文章。 我本不是一個喜歡太理論的人，只是行銷2.0不能不做這樣一些工作。

行銷2.0不是提供現有市場競爭的一種現成的工具，而是走向未來市場競爭的一條形成中的道路。

　什麼是行銷2.0? 


　　——行銷1.0是有限插播的廣告，行銷2.0是無限互動的遊戲。





　　首先，我要從新的角度重新去理解傳統的行銷傳播（也就是行銷1.0）。 傳統行銷所做的工作，概括來說，就是在銷售管道上搶佔的是有限的貨架，在廣告管道上搶佔的是有限的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶佔有限的媒體報導(公關)，這三個有限是理解行銷1.0的關鍵。





　　因此，行銷1.0從傳播主體上，是一種寄生在媒體內容上的商業訊息（廣告或軟文）。





　　而行銷2.0不是寄生性的廣告，其主體是基於人們的「交往互動、口碑和社群關係」上的傳播，每個人，每個社群都可能成為傳播的管道，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散...... 這個傳播管道是近乎于無限的，從眼球上講，由於每個個人和小群體都可以有各自的興趣主題，因此，其注意力無需依賴于大媒體，也是無限的...... 更為可怕的，由於這些傳播和互動管道正在和日益發展的個人化電子商務結合，就會形成無限的貨架。 無限的個人傳播、無限的族群互動，無限的貨架，這三個無限的疊加，就是行銷2.0的定義和未來價值。 





　　我們再用一個形象的比喻，來比較行銷2.0和行銷1.0的不同。 設想有一個湖面，行銷的目標，是讓這片湖水動起來，最好是長期的波動（指消費者與企業提供的服務或產品發生關係），該採用什麼方法呢？





由大眾傳播主導的行銷1.0，採用的方法是尋找湖面上的探照燈，也就是媒體。 媒體廣告很象水面上的探照燈，它能照亮水面，而且照亮水面的範圍是清晰可測的，這就是媒體廣告的覆蓋率或千人到達率，但是，對於究竟影響了多少消費者，也就水底的波動，是測不准的。 行銷1.0的分工是很明確的，廣告傳播主要發揮探照燈作用，至於如何真正讓湖水波動，再通過地面活動、銷售管道關係管理等一系列方法來解決。





　　而行銷2.0是直接在水中傳遞的，它象蔓延生長的浮萍，能清晰知道真正影響了多少人，影響到什麼程度，所以，我們不應該用探照燈的評判標準，來評判浮萍的力量。 每一棵單一的浮萍，其影響無法和一盞探照燈相比，但是，行銷2.0的力量，正是從深入影響一棵棵浮萍開始的。 因此，完全可以說，行銷2.0是將企業的品牌傳播、市場活動，銷售管道完全合在一起的。








　　拍案——淘寶打敗EBAY易趣 





　　淘寶網在短短三四年內從無到有，從弱到強，徹底打敗EBAY易趣網就是一個行銷2.0的代表性案例。





　　四年前，EBAY易趣不僅僅是一家獨佔了近九萬的C2C網站市場份額，而且，易趣還和幾乎所有的主流大型門戶簽署了排他性獨家廣告投放權，就是說，以新浪搜狐等為代表的大型入口網站，是不能做任何與易趣同類型網站的網路廣告的。 這就使淘寶在進入市場時，無法在任何具有大型探照燈效果的門戶上進行廣告投放，這一傳統主流的行銷傳播管道被徹底堵住了。





　　因此，在迫于無奈之下，淘寶頭一年的傳播推廣，幾乎全部是在無數的論壇和中小型網站上進行的。 淘寶也因地制宜，進行了以口碑和族群傳播為主的行銷傳播，通過發動各個論壇有影響的發言者為淘寶進行介紹，不斷創造各種話題討論，各種小型活動源源不斷引導線民註冊。 於是，在有意無意中，淘寶與最早的一大批使用者，建立了非常忠誠的關係，因為這種關係來自于口碑，來源於本已存在的各個小論壇發言者深入的關係，因此，其堅固度，其實遠遠大於易趣通過門戶廣告拉來的使用者。





在積累了一批穩定和熱情的早期使用者後，淘寶在走入大眾傳播視野時，也沒有通過大型傳統廣告，而是通過植入行銷的手法，淘寶相繼贊助了天下無賊》等電影，將淘寶網的訊息巧妙植入其中，與娛樂內容結合，使傳播內容更具體驗化。 通過這種被普遍稱為娛樂行銷的手段，淘寶網在不知不覺中，被更大規模的社會民眾所熟知，並津津樂道。





　　特別值得注意的是，淘寶網的真正雪崩式增長，來源於其一個極為重要的創新，即支付寶的推出。 因為淘寶網發現，阻擋線民大量使用C2C電子商務的主要原因，是支付手段的不完善，中國使用者不象國外使用者，已經習慣于使用信用卡或網上直接支付。 因此，當支付寶這一極富中國特色的線上支付平臺推出，就真正解決了線民的心結，從而實現了淘寶網的使用者量和交易量的極大增長。 直至推出兩年多後，已經形成強大趨勢後，淘寶網的廣告，才正式出現在各大主流媒體上。





　　而從頭到尾，易趣對淘寶的阻擋和反攻，都顯得相當無力。 易趣採用的反擊手段，主要是增大了廣告投放量，做了各種如果是傳統產品會非常出色的廣告創意，我印象中，兩至三年前，是易趣廣告投放最猛的時期，基本上打開新浪網頁，都會彈出一個易趣的電視廣告片。 易趣還會做的一件事，就是不斷更換廣告公司。 據說，易趣在淘寶崛起中，更換了不下四家國際4A廣告代理公司，在最關鍵的那一年，竟然更換過三家廣告代理公司頻頻進行比稿，這在國際公司中相當罕見。





　　EBAY易趣儘管不停更換國際4A廣告公司，卻從未真的放棄過傳統的傳播方式；也許他們也知道線民的使用障礙在哪裡，卻無法推出一個象支付寶這樣一個實際有用的服務；也許他們也明白與線民互動的重要性， 但是在一個據說連開一個論壇都要象國際總部申請8個月才能獲得批准的公司，確實是只能徒歎奈何的。





EBAY易趣的最終結果是，失望至極的美國總部終於將其連賠帶送幾千萬嫁妝的方式，扔給了TOM。 這一案例帶給我們的教訓是，在網路業的行銷傳播競爭，光比誰的廣告費用多佔據的廣告位置好不好是沒有用的，其實是一種文化的競爭，一種使用者體驗和互動的競爭，是取決於服務的創新力、和使用者的關係深度等等， 而這些遠遠不是一家凡事皆聽命于美國總部、決策緩慢且守舊的公司所能做到的。





　　再說一個案例，同樣與擁有淘寶的阿裡巴巴公司相關，不過，這回在淘寶上極獲成功的阿裡巴巴，卻裁了一個巨大的跟鬥，這就是阿裡巴巴接收雅虎中國後，做的極其失敗的雅虎搜星傳播運動。





　　拍案——雅虎搜星





　　雅虎搜星由於傳播攻勢極為巨大，所以很多人都熟知，也因此絕對可以成為載入中國行銷傳播史冊的失敗代表。 根據統計，雅虎搜星的花費，至少在兩個億以上（包括付給三大導演的三千萬製作費和在央視投放訴一億多廣告費），但其結果是，雅虎中國的搜索份額不升反降，而且降得相當之慘，如果說在活動之前， 雅虎搜索還勉強稱得上是中國三大搜索之一的話，那麼活動之後，雅虎搜索基本上不被列入主流搜索當中，更可怕的是，這一活動還使消費者對雅虎中國的印象更加混亂了，很多人以為雅虎是一個娛樂內容的網站。





　　雅虎搜星的失敗，和EBAY易趣失敗的點是不一樣的，其實在實施中，雅虎搜星在娛樂行銷的技巧上相當成熟，充分吊起了媒體和消費者的注意力，除了廣告，報導和活動也是鋪天蓋地展開，甚至和電視臺合作進行了娛樂選秀節目。





　　表面上， 雅虎搜星很符合行銷2.0的一些淺層規則，比如事件行銷引起高關注，比如三位大導演片子的病毒傳播力並不低（病毒行銷一直被認為行銷2.0的主要形式），比如在娛樂選秀時大量引入使用者互動和投票，而且投票率也不低，也確實有相當多的民眾參與了此次活動。





但是，從根本上，雅虎搜星和行銷2.0的根本法則是背離的，就是沒有建立起與使用者長期和有價值的關係，這一點上，雅虎搜星可以說是完全沒有做到。 所有的創意和活動，都沒有告訴使用者，究竟雅虎中國的搜索的價值在哪裡，和百度GOOGLE相比獨特在哪裡，正因為如此，越大的聲勢，越能凸顯雅虎服務的無力，各種表層的使用者互動，都成了過眼雲煙，無法建立起任何有價值的關係。





　　如前文所說，行銷2.0的「交往互動、口碑和社群關係」絕不能僅僅是人們看完廣告，對廣告的一點感受，這種互動、口碑和關係，應該是和產品服務緊密相關的，不可割離的。 只要真正是有關系，即使不必請大導演，不去央視投放廣告，不搞大活動，同樣能夠達到效果，而且事半功倍。





　　相比于百度搜索所做的病毒行銷短片就知道了，由於其所訴求的是「百度更懂中文」，而且直接表現和GOOGLE的比較，所以，任何經常使用百度和GOOGLE搜索服務的線民都會產生主動的興趣，並進行主動的傳播。 因此，儘管沒有做一分錢的廣告投放，沒有搞一次活動，連一個正式的官方投放點都沒有設置，但僅憑初始發給的100多個人，就成功做到了上千萬人的主動傳播，現在「百度更懂中文」已經成為百度最有力的說法。 從競爭對手的舉動就可以知道這一傳播的力量，最近，GOOGLE的粉絲搞了一個讓兩者不出現標誌的測試，立即就在網上引發了究竟是GOOGLE還是百度更懂中文的廣泛爭論，從這裡可以看出，「百度更懂中文」不僅深入人心， 而且成為了競爭對手必須跨越的巨大屏障。





　　 為什麼很多企業現在很難利用行銷2.0？ 


　　


　　儘管行銷2.0看似美妙，可以直接把握消費者的反應度和反應量，還有可能與消費者建立長久的互動關係。 但實際操作起來，卻非常難以做到，甚至是無法實施。 究其原因有很多，我簡述最關鍵的幾點。





第一點，是現有的企業市場部的評估體系，仍然停留在什麼媒體投放得到多少探照燈式效果上，這套東西在1.0的廣告是有用和必要的，但完全不適合2.0。 用廣告效果統計只能得知接觸率和到達率，卻無法得知消費者的真正反應。 在1.0的時代，因為消費者的結果很難被評估所以只好用這些去取代，但習慣反而成為了障礙。 1.0的方式，是有明確的廣告計畫排期，和媒體軟稿的發稿量預計的（連給記者的紅包費都算好了），而2.0沒有這些，也沒有辦法有這些。





　　因此，當用傳統的到達率或覆蓋率來評估時，行銷2.0的計畫就往往過不了關。 2.0行銷，是召集人和參與者進行的互動遊戲，很多行銷2.0的市場傳播，一開始往往只是非常少的個人和群體，需要在傳播中花大量精力和心血進行互動體驗和擴散，這一點，企業根本沒有這樣的人力配備和準備。





　　第二點，是人。 因為大部分行銷人，他們的經驗，來自對大眾媒體傳播的把握力，媒體的探照燈式特性已經深深地植入他們的頭腦中，這不是一朝一夕能改變的。 因此，我常常發現，公關公司出身的人，比廣告公司的人更能理解行銷2.0，做銷售關係管理出身的人，比做媒體關係管理出身的人更能懂得怎樣建立社群關係。

第三點，從長遠來講，需要企業的革新能力，行銷2.0雖然在傳播上相當省錢，但是需要企業建立完整的、通過網路實現的消費者關係平臺，也需要企業的創新能力和獨特競爭力相當強大，其產品和服務經得起消費者的口碑傳播。

總的來說，能不能做行銷2.0，能不能做得好，和以下三個條件有直接關係。

第一個條件：企業的產品或服務，越具有創新力和口碑效應，越適合行銷2.0，越不需要傳統大規模廣告。 傳統行銷人經常用來說服企業做廣告的一句話是：「酒香也怕巷子深。 」但是在無限的傳播時代，不存在沒有人經過的死巷。

第二個條件：企業的管道，與互聯網越天然貼近，越容易做行銷2.0。 這個條件和第一個條件是直接相關的，比如，青少年用品，電子產品，高科技產品，文化產品等，非常容易形成傳播效應，企業即使不怎麼做廣告，同樣可以街知巷聞。 這一點，和產品消費物件的網路使用習慣有極大關係。

第三個條件：企業的品牌氣質，與行銷2.0的傳播力非常相關。 同樣是飲料，百事可樂或可口可樂，就比很多其他飲料更容易實現主動傳播，這是因為這兩個品牌已經娛樂化體驗化了很多年。

行銷1.5，大多數企業現在能夠運用的現實之道

1.5是一種說法，指的是將1.0的高關注度和注意力，與2.0的主動傳播分享相結合的各種現實可行的行銷傳播方法的總稱。

從現實上來講，大部分企業還沒有和互聯網真正融合在一起，其產品和服務特質，是更適合有限貨架的，因此，企業，尤其是傳統企業，無法做到不花廣告和公關費，就讓產品行銷天下的理想行銷2.0效果。 這樣一來，就需要一些1.5的方法，讓傳統企業能夠既能繼續進行大眾傳播，又少浪費一些錢，多得一些實惠。

我在這裡介紹幾種1.5的結合式行銷方法：

1、不妨多用用事件行銷
前文中用過湖面的比喻，將廣告比喻為湖面上的探照燈，那麼，事件行銷就是將一塊石頭投入水中，產生漣漪，這種方法，極端一些就是炒作。 事件行銷對於作傭者是否能成功，其實不是取決於事件的轟動效應（除非是全新的、不知名的品牌），而是取決於這一事件和企業提供服務價值的關係。

利用事件行銷成功的企業非常多，蒙牛就是一個代表。 在早期傳播經費並不充足的情況下，蒙牛借助一次次事件行銷，成功地一步步發展為中國最大乳業領導之一，如果深究蒙牛的幾次事件行銷的背後，其實都不是為炒作而炒作，而是非常鮮明地與產品屬性、目標人群的需求非常契合的。

事件行銷的好處是，可以用2.0的方法，達到1.0的目的。 在這種狀況下，儘管手段是2.0的，但是考核的標準完全是1.0的，是以達到大眾傳播的廣度和人數，新聞媒體報導的次數和高話語權的媒體的關注度為評判的。 坦率地說，這種目標很難實現的，想吸引大眾傳媒的注意，非常難，因為每天的資訊這麼多，永遠只有百分之一的內容得到報導，萬分之一的內容得到關注。

但是，我們不妨降低一些事件行銷的要求，不要事事求炒作，可以通過一連串的、持之以恆的事件，去和一批批小群體形成聯繫，發展成關係。 因此，事件行銷只要是追求能夠和消費者建立起一種長期的、深層次的關係，一種默契，一種共振，就會成功。

2、尋找已經有強大互動效應的內容進行合作和植入

選擇最熱門的電視選秀，通過冠名，品牌訊息植入，聯合活動等一系列方法進行傳播，這一模式雖然投資較大，但只要該節目確實受歡迎且互動性好，而且與合作的品牌契合度很高的話，確實是行之有效的。

公認比較成功的，是2005年超級女聲與蒙牛酸酸乳的合作，以及仁和藥業與快樂男聲等節目的合作。 比如，今年仁和藥業與快樂男聲的合作，確實是通過「閃亮「這一主題的共同擁有，成功實現企業轉型，從一家原來是生產婦炎潔，給人以不太光明聯想的企業，變身為品牌親和力和時尚感極大提長的企業。

今天，由於各種節目，不管是選秀和電視劇，都在考慮如何和線民充分結合，因此， 電視節目的2.0化已成大勢，對於大部分自身欠缺調動民眾活力的企業而言，進行品牌合作和植入，既可以保證1.0的影響力和傳播度，又可以使品牌的互動性和親近感更強，是值得做的，關鍵是不能選錯節目。

　　3、在條件允許下，自行創造有強大影響力的遊戲式傳播運動 

　　為什麼要加上「條件允許」呢？ 因為不是每個企業都有這樣的先決條件的，我先舉兩個非常相近的案例進行比較：

　　在去年和今年，MSN（中國網路上最大的白領即時通訊工具）相繼與兩家企業合作了非常相似的活動， 一個是去年與POLO汽車合作的個人空間大賽，一個是今年與雙面夢龍雪糕合作的個人空間大賽，兩個活動內容基本相似，效果卻大相徑庭。 POLO大賽是成功的雙贏，一方面MSN借此突破了千萬使用者量，另一方面又有幾十萬人參加了POLO比賽，直接説明了其新款汽車在市場上獲得成功。 而夢龍大賽儘管獎品更為誘人（送出兩部甲殼蟲敞蓬跑車，作者和投票者各有一部，而且每天皆有禮品），效果卻大打折扣，總共只有一萬多人參加，投票則由於刷票過多，很多轉為買雪糕才能投票，但最高票數才不到一萬， 顯然線民並沒有被充分調動起來。

　　造成效果差異巨大的原因有幾點：一是POLO是首創，而夢龍基本是抄襲，線民的關注度自然大為下降；二是POLO送的就是POLO車，而夢龍送的是甲殼蟲，人們是沖著名車去的， 本身就對產品和品牌與使用者的關係沒什麼説明；三是夢龍本身的品牌力度和影響力都不足以操辦一個能有巨大轟動效應的活動，與其如此，夢龍應該要麼去參與而非自己來做這種需要巨大人氣的活動，要麼就從小做起，一點點培養。

　　相比起來，百事可樂最近做的「我要上罐」活動取得強大效應則是順理成章的事，這個活動甫一推出，短短一周內，即在參與合作的幾個網站，均取得了數萬數十萬的參與度。 因為百事的明星上罐行動已經舉行了很多年，已經有數十位天皇巨星陸續上罐，在消費者心目中，上百事的罐是一件很值得炫的事。 因此，當百事要通過網路選秀活動，讓普通人也能有機會上罐，一定會在線民，尤其是在青少年人群中形成巨大的傳播效應，因為這個活動是建基在百事多年來巨大的投入上的，取得這樣的效果，完全是意料中的、可控的事。

　　在活動組織上，百事「我要上罐」採用不同網站分賽區的作法，這一點也很值得借鑒，超女作為電視節目，採用的是分地區賽制，而網路上，不同網站比不同地區更能聚合人氣，而且，也能讓各個網站大力推廣，各自努力。

　　4、走向社區行銷 

 　　首先談談社區行銷的初級部分——論壇行銷，有一種最近開始普遍流行的說法，即在海陸空三軍之外，增加水軍：空軍是指通過傳統四大媒體進行的傳播轟炸，如電視報紙雜誌戶外，陸軍是指地面活動， 海軍是指在網路上通過正統的門戶廣告，而水軍，有潛水之意，指的是深入到各個論壇博客中，通過引導民意進行的傳播。

　　論壇行銷非常要求行銷內容的軟性，因為硬性內容基本上不能傳播的。 在實際操作中，水軍最常見的作法有，雇專業的寫手在重要的論壇寫作，這種方法在小範圍內是比較可靠，但很難規模使用，尤其是當傳播內容不強時，效果也不會大；再有就是通過發稿機器，同時在成千上萬個論壇或博客發貼回貼， 這種方法勝在上規模，但是效果同樣不太可控，絕大多數都流於形式。

　　最近興起的一種新方式是三管齊下，一方面通過技術進行大規模發貼，一方面與各站長或斑竹合作，讓他們對發貼內容進行維護和補充，對重要內容進行置機頂，一方面則根據傳播內容，對重要論壇進行精確匹配，例如， 手機產品的行銷重點在手機類論壇上進行話題討論。 這種被稱為U-MARKETING的方法由於兼具規模性和精准性，還是值得一試的。

　　兼具論壇行銷特寫，但更高一層的作法是社區行銷，即不僅僅是在論壇發貼，而是尋找適合的社區圈子，甚至建立自己的主題圈，將感興趣的潛在客戶聚集在一起，提供資訊、抽獎或者一些優惠， 從而爭取到一批高活躍度和有影響力的顧客。

　　社區行銷，又稱社群行銷現在仍很不成熟，但很有可能是未來的主流模式之一，尤其是在未來，當web2.0網站日益成熟和成功時，很多品牌都能找到合適的web2.0上的圈子進行合作。 這一手段對大部分傳統企業來說可能略顯陌生，但是對於以下兩個產業的來說，卻已經非常普遍採用，並且明顯收到成效。

　　這兩個產業中，一個屬於傳統類的汽車業，另一個是非常前衛的網路遊戲業。 先說說汽車業，現在當一款新車上市前，先在一些熱門的汽車論壇上炒起話題已經是非常普遍的事，不僅如此，汽車廠家還會在網路上建立主題圈，成立專門的車友會，再邀請一些老顧客，或者發動一些有影響力的車友進行試駕， 借助其口碑進行水面下的深度推廣。 由於購買一部汽車相對耗資較大，購車者往往需要長期考慮，並參考眾多人的意見，因此，針對車友的社區行銷是必不可少的。

　　網路遊戲業的社區營銷則更為徹底，我甚至認為，在網游的行銷代表著未來行銷的雛形。 在網游業，已經逐步形成了三權分立的局面，即遊戲創造商，遊戲平臺運營商，和由玩家組成的遊戲公會。 其中，遊戲公會是由玩家自己組織的，不斷發展成熟的組織，在網路上有很多專門為公會活動服務的2.0網站，如北方的都牛網，南方的多玩網等。 其中一些歷史較長的公會，已經在多年來轉戰過多款遊戲，因此，現在一些新網游推出時，一件非常重要的行銷工作就是，和一些人數眾多，又有意思遷的遊戲公會進行談判和合作，並提供給這些玩家公會一些特別的優惠或鼓勵， 這樣就能獲得一批有影響的玩家，並借助其口碑行銷。

　　我為什麼認為網游的行銷會代表未來呢？ 因為也許到將來，一個企業推出新產品時，首先想到的，將不只是去大眾媒體投放廣告，而是去尋找最相關的網路社群，進行合作推廣，也許每一個社群，都同時和多個品牌，建立多層次的豐富關係，這是非常有可能的事情。

　　5、與自己的顧客建立長久的互動的關係 

　　顧客其實是最令人信服的口碑傳播者，不過，長久以來，顧客關係管理（CRM Consumer Relationship Mannagement）對於大部分企業而言，主要是發揮著售後服務的工作，大部分企業的顧客資料， 仍然沉睡在售後服務的資料庫中。 顧客對產品的傳播，基本上出於自發狀態，鮮有企業真正通過長期溝通互動持久激發顧客的熱情。

　　企業不妨做一些新的嘗試，例如，設立短資訊聯繫中心，甚至在IM即時通訊上，設立IM機器人（即QQ或MSN上的人機對話系統），可以讓顧客隨時諮詢最新的動向，或者在許可的前提下，主動與顧客發生一些聯繫。

　　這一趨勢往往在通訊產品類行業比較明顯，象MOTO，三星等品牌主要是通過建立一些增值服務的專門網站（從WWW到WAP）來為購買了其手機的顧客提供進一步的服務。 而攜程、如家這一類的企業，則已經主要是通過電話和網路來與長期顧客保持關係了。

　　現在已經出現了通過MSN訂盒飯的專業服務公司，這些公司通過MSN機器人，與每一個顧客發生長期的關係，顧客的訂單記錄不僅長期保留，而且會成為互動溝通的依據，使服務公司更準確、貼心地為訂餐的上班族服務。 這種方式對訂餐者來說既省時又省力，還可以發動同事一起來訂閱，這顯然比電話訂餐更完善。 對提供盒飯的公司來說，顧客資料庫的管理也會更方便快捷，可以即時瞭解所有訂餐者的要求，進行相應的調配，準備也將更為充分。

　　行銷2.0是大勢所趨 

　　網路正在將大眾傳播轉化為無數的個體和小群體的傳播，另一個重要的趨勢，是手機也在網路化，手機會成為比電腦互聯網更為廣闊的互動平臺。 所以，中國的市場行銷傳播也許正朝著一個大拐點走去。

　　我們從網路業的收入模式變化已經可以看到變化的發生。 誰是中國網路界最大的廣告收入商？ 不是大家熟知的新浪，而是搜索的百度，新浪的廣告收入模式基本是和傳統媒體一樣的，而百度則是依靠關鍵字排名，依靠長尾上的中小企業。 在2007年第一季度財報中，百度的廣告收入首度超越新浪，這代表著，依靠線民的主動尋找產生的廣告收入，已經開始超越線民被動看到的廣告收入。  

　　再比較一點，誰是中國網路界市值最高、收入最高的企業？ 是騰訊QQ，其市值已經是新浪加搜狐總額的數倍之多。 為什麼會這樣？ 因為新浪和搜狐的主體收入——廣告，來自有限的廣告位置，而騰訊的收入來源管道是近乎可以無限延伸的，因為其服務基於無數個人使用者互動溝通的即時通訊平臺。  

　　在這裡我不妨再強調一次，行銷2.0的根本是人的互動和人的關係，而不是對媒體內容的閱讀，從這一角度看，騰訊其實是中國、 甚至全球最大的2.0平臺，而百度和GOOGLE通過搜索，則將強勢門戶瓦解，讓媒體內容去中心化，這兩者才是網路的根本，已經從市值、影響力和廣告營收上，全面超過了模仿傳統媒體的門戶，這一改變， 遲早會深深影響到傳統企業的行銷傳播作法。  

　　還有一點不能不提的是，行銷2.0其實自古就有

以人際傳播為主的行銷方法，本來就是在大眾媒體傳播產生之前就普遍存在的模式。 而且，在世界500強當中，有很多企業都是以行銷2.0為主的，例如，星巴克幾乎不做廣告，而是強調通過文化營造和員工培訓，將每一家星巴克咖啡店變成社區交流的中心，與顧客建立長期深入的關係。 雅芳或者安利，則主要是通過直銷員與顧客發展情感聯繫，實現家庭化的、社區化的無店鋪銷售。 凡事皆有兩面性，老鼠會式行銷或者人人喊打的傳銷，確實有行銷2.0的一些基本特點，只是，行銷2.0的陽光和健康屬性不具備而已。

為什麼行銷2.0可以在現在重新崛起？ 是因為網路給予了個人前所未有的傳播力量，並且重新建構了消費者和企業的關係。 如果說行銷1.0的核心是廣告化訊息，那麼行銷2.0的核心是遊戲化體驗，這是一場消費者全程參與的遊戲，不只是在廣告和公關上，還包括銷售管道的參與，產品的參與，等等。 所以，目前做行銷2.0最成功的，往往是網路公司，或者文化產品。

　　行銷2.0的改變是全方位的 
　　為了讓大家更容易理解行銷2.0到底改變了什麼？ 帶來了什麼？ 我特別製作了一張詳細的比較圖（見後頁）。 然後，我再一一闡述其中的幾個重點： 

　　如何從行銷2.0去重新理解品牌？  

　　1、  首先，品牌形象將讓位於品牌與消費者的直接關係。 如果說，形象式的品牌廣告更多是在消費者心目中泛起一種感覺的話，那麼，行銷2.0時代的品牌，則直接給消費者帶來體驗。 這種體驗來自消費者與品牌的互動，而不是品牌單方面輸入的訊息，因此，在未來，不是企業決定品牌的形象，而是由顧客的體驗和關係化管理決定什麼是品牌體驗。

　　2、  品牌在1.0時代，往往是作為同質化競爭下的差異化訴求，而在2.0時代，產品和服務必須相信和創造出獨特的、優秀的而非同質化的體驗，帶給顧客獨特的價值。

　　3、  很多非常資深的廣告行銷人在評論互聯網企業的行銷方法時，都認為他們重視產品，不重視品牌。 在介紹GOOGLE的一本書中，一位美國廣告業的大師就曾忿忿不平地說，GOOGLE是一群完全不關心品牌的傢伙在領導著。 但是，實情是，GOOGLE的品牌魅力也許是當今世界最強的，其使用者和GOOGLE的關係已經遠遠超越了顧客和企業的關係，而是達到了粉絲級別，如同玉米之于李宇春一樣。 因為，GOOLE的品牌塑造完全沒有走傳統行銷的路子，GOOGLE的品牌是通過企業的創新和信念，加上粉絲們的熱情參與創造而共同發展出來的，這才是比傳統品牌更高的一種境界。

　　4、  也許在未來，品牌會發展為虛擬化的人物，直接與消費者進行面對面，一對一的溝通。

如何從行銷2.0去重新理解創意？

1、  在行銷1.0的時代，創意是完成品，出品前花費大量時間人力保證不能出錯和精彩，然後後面的工作是，投放，調查...... 而在行銷2.0中，創意更多是半成品，行銷人所做的是組織和推動的作用，最艱苦的工作不是推出前，而是推出後花費大量時間人力，讓推廣成為和顧客共同參與的遊戲。

2、 如果說傳統廣告或活動，是以告知清晰為主要工作的話（所以他們不得不和廣告及公關公司一起，將傳播的內容一查再查，再經領導們審批，才能推出），那麼以口碑傳播和人際關係為中心的行銷2.0，是以分享和再創造為主要工作。 這樣一來，傳播的擴散性不是以企業或行銷人的主觀意志為主導的。

3、 掌握在企業市場部和創意行銷人手中的、絕對權威性的創意權力已經要瓦解了！ 顧客不僅僅是顧客，而是行銷過程中的玩家和創造者。

以未來的互聯網雛形——第二人生SECOND LIFE為例，在裡面，「轎車公司試圖與一個的學校孩子競爭，後者將一個虛擬的汽車4S店變成全天候饒舌舞會，然後設計很多可愛的飛翔轎車，並在慈善拍賣中以2000美元的真實貨幣拍賣出去。 」於是大的轎車公司就傻眼了。 還有，「時尚品牌的公司則更為惱火。 虛擬的服裝設計已成為一個日益興旺的產業（沒有任何製造成本及海外的大規模生產），而居於此產業統治地位的則是那些家庭婦女，他們擁有令人驚歎的藝術才能和大量的閒置時間，而因為這些設計者都是Second Life中的普通人（他們的頭像則變成其品牌）」。

從這裡我們可以發現專業性廣告公司的無力，因為這些天才都是散居世界各地的，而且每個人都只擅于創造自己最喜歡最有感覺的東西。 相比之下，廣告公司的所謂專業性創意，將顯得多麼乏味和僵化，他們必須和全球每一個角落的天才去競爭玩家的注意力......

如果廣告公司要具備這樣的能力，就必須組建一個比現在複雜100倍的創意部！ 既然不可能，就必須明白，未來是半成品創意，我們只能是創意的召集人，而不是生產者。

如何從行銷2.0去重新理解媒體？

1、  傳統所說的媒體，無論是指電視還是報紙，還是指網路門戶，其實都是指以閱讀為主的內容聚合。 我無意改變媒體的定義，只是想表述，網路只有一半是媒體，另一半是互動的工具，如QQ或MSN，如郵箱，如各種2.0網站，是以人的互動關係為中心的。

2、  因此，在媒體投放的當然是廣告了，而在互動工具進行的，其實是體驗式的、分享式的行銷，這種行銷，有點類似于傳統行銷中的公關活動，所以現在，不少提供行銷2.0服務的公司，都往往自稱為線上公關公司，以便於讓客戶理解。

3、  但其實此公關非彼公關，最明顯的不同是，這是一種以廣告的規模化效果呈現的公關，我更願意用遊戲化體驗這個說法來描述，因為正如遊戲一樣，可以輕鬆在網路上被覆制無數次。

4、  行銷2.0的媒體管道，也許不一定呈現出傳統媒體的形式。 比如，一個MSN上的機器人，一個動漫形象，同樣可以成為傳播管道，只要這個機器人或者動漫形象，能聚合起一組人群，成為一群有價值的消費者共同的代表，就完全可以成為行銷的傳播管道。

這兩年出現了很多這樣的例子，比如，在MSN上出現了小I機器人，它能夠為你解答從天氣預報到時尚娛樂資訊的各種問題，微軟近來將其大百科全書也變成了機器人，你可以通過對話瞭解世界萬物，從羅馬帝國為何衰亡到麥當娜是誰。

近半年在中國互聯網上突然崛起的上班族動漫人物——張小盒更是這樣的代表，張小盒是一個頭腦方方的、有些無辜無奈，不懂得討好老闆，不懂得討好女孩子的小白領，通過一系列漫畫，和虛擬人物化的互動活動， 張小盒已經贏得了中國千千萬萬上班族的心，被稱為中國上班族的代表，很多人都覺得，自己就是張小盒，每天在盒子中生存，在盒子中喜怒哀樂，為了房子，車子這樣的盒子而奔波著。

當張小盒從漫畫進一步發展中可以交流互動的人物時，其實，一個針對中國城市白領的行銷2.0傳播管道也就誕生了，而且顯然，會比傳統的媒體更具有親和力，貼近性，更擬人化，這非常符合行銷2.0的人際傳播和互動特性。

1、  行銷2.0要求企業從封閉走向開放，過去，企業與顧客之間其實隔著高牆，僅依靠幾個出口來與顧客發生關係，但是，未來真正有競爭力的企業，將是開放性非常強的，只有讓消費者充分參與到設計、出品、傳播、管道、銷售的各個環節中， 企業才能保持不敗。

2、  產消者PROCONSUMER，這是阿爾文-托夫勒在30年前就已提出的，現在正在變成現實，其強調的是消費者對行銷過程的全程參與，將生產者和消費合而成產銷者一詞而成。

3、  當產消者這個概念提出時，其實本文已經不只是在講行銷2.0，而是在講商業2.0或者企業的2.0，代表著企業組織結構的革新。

也許對大部分傳統企業來說，這有些顯得象天方夜譚，但是，變革中蘊發的力量是驚人的，足以使任何貌似強大的傳統企業力量瓦解，變成缺氧倒下的恐龍。 這一趨勢一直在發展，早一些來說，有戴爾電腦利用個人化定制和無倉儲無分銷讓傳統管道巨人康柏電腦消失，近一些來說，最代表的例子發生在唱片業，蘋果推出的ITUNE（基於IPOD上的網路化音樂訂購軟體）只用了不到四年時間， 就成為了全球最大的歌曲零售平臺，並導致全球傳統音樂零售管道收入的大幅度下滑。

行銷2.0這個詞，也許明天會消失的

行銷2.0只是一個過渡性的表述，未來不會有2.0與1.0如此明確的區分，一切都在融合和重組中。 以新浪為代表的大門戶，正通過博客和播客，在迅速2.0化，以搜索為代表的百度也在用自己的方式重構門戶，以IM為代表騰訊則走向全面服務，當2.0和1.0徹底合一時，也就沒有2.0了。

我一直認為傳統的廣告代理模式會瓦解，卻從來不認為廣告會消失。 因為，只要有好的內容，就會有廣告存在，而好的內容是人們永遠需要的。 長尾無論如何興盛，也永遠不會讓熱點內容被取代。

今天的行銷2.0，其主要形式是事件行銷和病毒行銷，往往是偶然的，不可控的，隨機的，但是到明天，在廣告繼續存在的前提下，今天還非常初級的社區行銷，會發展成非常成熟的社群行銷，再發展成社會關係管理系統，與CRM合為一體，到時候，無所謂廣告，也無所 謂非廣告。

——————陳格雷2007年7月1日

(網路完全版，獨家首發艾瑞網)