追蹤移動互聯網領域方興未艾的發展趨勢

2012年11月6日-7日，第七屆艾瑞年度高峰會議于上海嘉裡中心大酒店盛大啟幕。 本次會議是在艾瑞諮詢集團成立十周年之際，繼北京，廣州之後本年度又一場行業盛會。 峰會以「擁抱變化」為主題，著眼大資料時代的變革與創新，深度聚焦互聯網新經濟的走向，解析十五年來網路行銷的成功經驗，密切追蹤移動互聯網領域方興未艾的發展趨勢。

以下是CBSi中國女性時尚群組產品副總裁胡海威發表的以「時尚媒體的整合行銷發展」為主題的演講實錄：

（圖為CBSi中國女性時尚群組產品副總裁胡海威）

胡海威：謝謝大家的時間。 今天下午我會介紹一下我們對整個行銷發展的一些看法。 我們是把內部討論的結論拿出來跟大家分享。 剛才很多嘉賓已經談到整合行銷的改變是整個大環境發生了改變，很明顯現在的消費環境正在發生轉變。 以我個人的經歷來看，因為我在CBSi已經工作超過10年，CBSi是一家比較特殊的公司，經過多次的資本整合之後，現在是一加以互聯網為主的公司。 差不多在10多年以前，我們在中國的業務是以紙媒為主的。 從90年代末到現在我們經歷了從紙媒體向互聯網媒體轉變的過程。 這裡面我覺得有兩點是值得跟大家分享的，一個是轉變的時機。 通常在我們看到從紙媒體向互聯網轉化的過程中，有一個曲線，今天很多人都在講移動、社會化這些話題，昨天有很多人講精准、大資料。

很多年前大家也是這麼去講今天的互聯網的，但是沒有在第一波產生轉變。 在一開始會有很多的資本和支援進來，形成第一個峰值。 但是這個過程很快的面臨低谷，大家發現這個東西不能用。 可是在低谷期通常是很多人可以靜下心來思考。 通常在低谷期會準備發生第二次真正的改變，在低谷期才是轉化發生的時候。 這是一個。

第二個：在轉變的過程中，不知道大家有沒有想過為什麼紙媒體不能轉化成互聯網媒體？ 我個人的感覺其實不是不想，大家都認識到這些東西，就是互聯網未來的發展。 在當時沒有做是缺乏必要的轉化能力，就是我不會。 這是非常可怕的事情。 在過去的一兩年中，我們內部經常會有討論，未來如果轉變發生的時候，我們的能力應該向哪方面準備？

這樣的圖，大家應該看過很多，比較傳統的數位行銷能力體系。 其實不外乎是把整個的使用者消費過程和受影響的過程體系化。 最右邊的黑字是能力，只要你有這些能力或者其中的一部分可以在現在的數位化行銷市場上賺錢，做生意。 所謂整合行銷新的發展，我覺得就是對新能力的出現。 很明顯的在過去兩年之中，我們看到在整個數位化行銷領域有一些新的能力要求出現，如果你不會做這些事慢慢的就會覺得也一些吃力。 我個人比較關注因為數位化行銷的重點之一是內容傳播，歸根到底做得很多事情都是在傳播內容。 在傳播內容的方式方法上會發生什麼轉變？ 我直接把結論拿出來，這是我們內部的結論。 這四點在未來的女性行銷領域比較需要重視，一個是個人化。 我們面對的很多消費者特別是女性消費者，她所謂的個人化就是只關心和自己有關的事情。 第二個是輕量化，很多時候大家會用碎片化描述。 我覺得特別是對於移動互聯網來說已經不所謂碎片還是不碎片了，因為所有的東西都已經很碎片了。 輕量化的內容變得非常重要。 第三個是社會化，在社會化裡面，我們會在女性領域更看重一些所謂意見領袖的作用，還不是廣泛的社會化概念。 最後一個比較少的人去講，就是感性體驗。 感性體驗在今天的互聯網行銷、數位化行銷領域占的分量越來越重，其實有時候我們在忽略這件事情。

下面簡單的介紹一下我們看重的未來轉變方向。 所謂個人化，其實很重要的一點就是高相關。 使用者現在需要的是高相關的內容，你必須得給他非常的貼近。 其實舉個最簡單的例子，當我們拿手機打開微博的時候，你會覺得所有的內容都是跟你相關的，因為只有你關注的人才會出現。 如果我們現在打開一個傳統網頁，如果打開新浪首頁，其實裡面90%的內容都跟你沒有關系。 現在的女性會越來越接受微博這種形式，所有的東西都是我選擇的，至少我訂閱了。 如果推送太多你覺得我應該關注的東西，其實會引起使用者的反感，也不太適合移動互聯網。 這是個人化的概念。

在垂直領域裡面後面有很多東西要做，你是不是有符合行業需求的主體體系。 如果這一點做不到，未來遇到的問題就是當所謂大資料精准這些東西成為現實的時候，你會發現你缺乏可以投向這些行銷物件的內容。 內容輕量化碎片化在這邊也說了，它一個好處是易於消費，易於傳播，易於重組。 當然易於重組這一點，現在比較少的涉及。 在這種情況下，大家每天都在消費非常多的碎片化或者輕量化的內容，做內容傳播的過程中有沒有微內容的傳播能力，沒有辦法把我很有價值的內容用輕量化的形式傳播出去，最後在移動或者社會化媒體上就變得不太受人歡迎。 這裡面其實還有兩個，一個是紅內容的碎片化。 就是我現在在看，能不能考慮把傳統互聯網上的一些非輕量化內容轉化成碎片化，如果變碎了以後有沒有能力重組？ 因為很多輕量化內容對應的是輕量化消費。 比如我在網上看到一個非常漂亮的服裝照片，它的價格不高於100元，我直接到淘寶去買。 這就不需要我們深思熟慮。 如果重量化的消費，比如我買車就不能看一個照片就決定。 這就需要輕量化內容的重組，這是否能做到？ 對於現在整個移動互聯網或者社會化媒體來說都是複雜的。

最後是量化使用者內容貢獻機制。 現在很多專業網站有自己的社區、博客，但是缺乏讓使用者很輕鬆的貢獻內容的平臺。 社會化行銷環境，我覺得就不用特別多的講了，剛才已經講到了，無外乎如何找到意見領袖，這在女性消費領域非常的重要。 再一個是如何構建有效的評估機制。 雖然現在沒有行業認可的評估機制，最起碼我們要有自己的一個評估機制去評價。

感性體驗對於時尚和女性領域特別的重要。 可能大家都有一個基本的概念：理性和感性的差別。 現在有很多人做這種方面的研究，就是女性的認知和男性的性別差異。 所謂理性內容簡單的說它是用專業性壓倒自己的讀者，讓你折服。 我們現在很多的汽車網站或者IT網站其實都用這種方法。 你信我是因為我比你專業。 這種溝通方式也是男性與生俱來的一種思維方式，我比你專業就可以說服你。 女性不是這樣的，大家能夠溝通是能夠取得共鳴，你能夠理解我的感受，我們有最起碼的情感上的溝通，這叫感性內容。 現在很多做社會化或者移動的過程中，我們發現其實感性內容的需求量是越來越大的。 特別是考慮到前面的社會化和內容輕量化兩個話題，感性內容的傳達是非常重要的。 特別是你只有一個非常簡單的圖片和文字的情況下，感性內容的成功與否決定輕量化內容傳播的成敗。

最後，這幾個思考是對剛才講的幾條的總結。 在個人化方面有兩點，一個是能不能察覺到使用者的需求？ 我跟一些美國研究個人化內容傳播的人談過，講到最後，他們經常會開玩笑的說：「現在怎麼沒有一類能夠讀懂人類思想的設備？ 這樣我們就能夠做到真正的個人化？ 」在這之前我們就要想辦法讀懂使用者的思維。 當你察覺他的需求之後，你有沒有個人化產品更好的品類。 這兩點決定大資料精准行銷的成敗。 輕量化很簡單，找一個媒體弄一萬字的稿子，分多少期發出去，還要拍視頻，做圖片，這些能力都有，但是反過來，很高層次的，但是每次只允許你很少的文字和圖片，你有沒有能力完成資訊傳遞任務？ 這是很大的挑戰。 我們能不能善於借助意見領袖的力量，以及如何評估。

最後是感性體驗，不是傳遞內容，而是傳遞情感。 再回到最初說的變革時機。 我們今天坐在這裡講變化，變化不會馬上發生，我們今天所做的這些日常工作，明天還得接著幹。 其實大家可以想一下，如果從今年開始每年變20%，估計三年整個行銷的面貌就完全改變了。 難度就在於我們必須要做好今天的能力，把今天的行銷能力發揮到極致的情況下，才能為明天的行銷做準備。 這樣才能做到擁抱變化。 而不是被變化淘汰。

謝謝大家！