Travelzoo：認准郵件行銷的旅遊諮詢公司

圖為：Travelzoo網站唐文之一家提供旅遊諮詢服務的公司，僅僅通過每週推送一封電子郵件給旗下的會員，堅持用十幾年前Web 1.0的方式做生意，能成功嗎？ Travelzoo用事實證明，至少它能做成，這家公司2002年在美國納斯達克上市，隨後在2004年打破了eBay創造的市盈率80倍的紀錄。 截至今年3月31日，Travelzoo第一季度財務收入達到4220萬美元，同比增長7%，淨利潤為560萬美元，同比增長49%。 它在全球擁有2000多萬名註冊使用者。 電子郵件，這是Travelzoo目前選擇的最主要的也是唯一的行銷管道。 相比于那些熱衷於通過新媒體方式拓展使用者的公司來說，Travelzoo顯得頗有些另類，然而正是這種看似落伍的「笨辦法」，僅去年一年，Travelzoo中國區的會員數就超過了110萬人，客單均價在300~500美元， 即使是在高端旅遊行業，這個數位都足以讓許多同類企業羡慕。 用Web 1.0打天下「Travelzoo不是商家的代理商，並不參與具體的業務，我們的基因是一家媒體，網站和電子郵件是我們提供給使用者的唯一產品。 」Travelzoo中國區總裁洪維在接受《第一財經日報》採訪時表示，「媒體基因」是Travelzoo最重要的行事和方向指導。 1998年，曾經身為記者的創始人拉爾夫·巴泰爾以1萬美元起家，面對名目繁多的旅遊資訊，他想做的便是替消費者每週精選「Top 20」的特惠旅遊電子簡報，至今這依然是Travelzoo最核心的主營業務。 互聯網為消費者提供海量資訊的同時，也讓更多的消費者在資訊大潮中失去了方向，消費者渴望找到最超值的產品，但又沒有太多的時間和精力去尋找對比甚至認真考察市場上的每一個產品。 Travelzoo無疑在這股浪潮中做了一個「逆流」的選擇，放棄「大而全」的資訊，選擇「少而精」的策略。 「我們的方法說難不難，說簡單卻又很不簡單。 」洪維解釋道，想要在數以萬計的旅遊產品市場中尋找出真正有價值能夠推薦給消費者的產品，除了依靠具有豐富經驗的編輯「海選」，似乎暫時還沒有「更聰明的辦法」。 價格並不是編輯們海選的唯一標準。 針對每週20條面向不同國家的旅遊特惠推薦，Travelzoo擁有一支專業團隊進行搜索、審核、提煉以及測試。 相比于價格，性價比是編輯們更重要的選擇標準。 「這個產品給到消費者的價值是什麼？ 」這是洪維對旗下編輯團隊最常問的問題，「我們會拒絕不符合條件，無法傳遞足夠價值的特惠產品，即使他們的價格足夠低，給的廣告費用足夠高，都不會影響我們內容上的選擇。 」目前，Travelzoo的編輯團隊在市場上搜索和篩選出具有競爭力的產品和專案，組合後打包推薦給會員消費者，使用者的預訂行為則需要跳轉到商家網站，或是通過和商家的直接溝通來完成。 這種投入人力、物力，為消費者作出初級選擇的策略看似簡單，背後卻包含著對模式和內容的絕對自信。 不做「高大全」的「白富美」對於大多數旅遊網站來說，與酒店、航空公司或是旅遊景區形成合作，獲得一定的優惠折扣和返點是最常用的盈利模式。 然而，「媒體化」的運作思路讓Travelzoo區別于傳統線上旅遊企業，它更像是一份「旅遊電子雜誌」。 Travelzoo從中並不收取任何費用，而是通過商戶的廣告投放獲得收入。 如果說攜程、去哪兒等旅遊綜合性平臺是開門做生意等著消費者上門找資訊，Travelzoo更像是把產品推送到使用者的手中。 前者需要通過各種推廣和行銷把消費者「pull」(拉)到網站平臺，而後者則是把產品直接「push」(推)給消費者。 如何讓推送出去的郵件不被放進垃圾郵件箱，這是所有網站企業共同面臨的問題。 「找到自己的客戶，給他們對的東西。 」這是洪維的理解和答案。 從Travelzoo提供的資料來看，目前全國活躍郵件訂閱使用者超過110萬人，沒有任何推廣和行銷管道，每年的自然增長使用者超過10萬人，以中國區的資料為例，郵件的訂單轉化率達到30%。 也就是說，每週的「Top 20」推薦產品，有超過30萬使用者會點開這20條資訊嘗試預訂流程。 這110萬使用者是一群什麼樣的人？ 「30歲左右、收入良好(月收入平均在1萬元人民幣)、白領和職員居多，」這是洪維給出的關鍵字，「這是一批有點想法、有能力也有心‘對自己好’的人，同時也是比較‘精明’的消費者。 」從Travelzoo的每週推送產品看來，平均產品單價在2000元左右的居多，這在國內旅遊行業屬於中高端產品。 有針對性的產品能夠讓消費者有一種「小眾」的、定制的感覺，使用者的黏性往往因為「感覺」而更加穩定。 而從提供的資料來看，同類高端產品通過Travelzoo的管道銷售數額是傳統OTA(Over-The-Air，一項基於短消息機制，通過手機終端或網上方式實現SIM卡內業務功能表的動態下載、刪除與更新， 使使用者獲取個人化資訊服務的資料增值業務)平臺管道的三倍以上。 據洪維透露，目前攜程、去哪兒、藝龍、同程網等旅遊綜合類網站也會和Travelzoo尋求合作，「我們的客戶更集中，尤其是在中高端消費人群上，因此這些網站也會非常樂意把他們的中高端產品放在我們的平臺上進行銷售。 」基於定位的模式延伸起步于旅遊，從去年開始，Travelzoo在中國市場引入Local Deal的品牌，開始逐漸延伸到餐飲、養生等高端城市休閒服務。 這項看似接近團購模式的業務和Groupon有什麼不同？ 對此洪維強調的是「基因不同」。 目前，從Local Deal的產品來看，依然集中于五星級酒店SPA、高檔酒店餐飲等高端產品。 而在這些產品的選擇上，依然沿用Travelzoo一貫的「笨辦法」——人工精選。 「雖然我們的這些服務都需要人來提供，但並不意味著我們的團隊很龐大，這依賴于幕後經驗豐富的專業編輯團隊。 」洪維同時補充道，「我們並不認為Local Deal是簡單的團購，雖然和團購的模式比較類似，但在產品品質上我們提供更好的保障，因而使用者滿意度也會相應提高，從而吸引更多商戶的投入。 」和擁有1萬多名員工的Groupon相比，全球只有340名員工的Travelzoo用過去在旅遊行業的方式試著在已經被攪亂的團購行業走出「白富美」的道路。 事實上，從Travelzoo全球來看，目前中國區的產品依然停留在「Top 20」和「Local Deal」兩款產品，是否將在不久的將來引入更多的產品和模式，Travelzoo方面不置可否。 「引入更多的產品並不是我們的目的，更重要的是引入的同時堅持不變的‘基因’和操作方式。 」洪維對本報表示，變化的是市場和環境，不變的或許就是Travelzoo一直以來的媒體基因和源于Web 1.0時代的傳統。