電子商務網站之信任度

記得《HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6573.html">贏在中國》中，郭凡生對創業者說過的一句話：你們需要的不是錢，而是投資者對你的信任。 在虛擬的電子商務世界，信任顯得尤其重要，因為如果交易發生，我們必然會從虛擬走向現實。


在淘寶網，我有幾年的購物經歷，我最看重的三個方面依次是：皇冠或鑽石賣家、本城市、價格。 其實，前兩個就是關於信任。


有人說，賣產品不如賣自己。 其實，賣自己，也就是建立和客戶的信任關係。





信任度，本質上就是他人的行為結果是否符合你的預期，而預期來源於他的承諾，或他給你的感覺。


信任是一種結果，而建立信任的過程，就是誠信。 誠信不是說出來，而是做出來，要讓客戶感覺到。 越聲張「網站值得信賴」，越容易失去使用者信任。





信任度，是提升電子商務網站轉化率的核心。 比如，有個網站做得很爛，但如果你知道他是你一個高中同班同學在運營，你可能會優先選擇它。





對於轉化率，如果通過SEO，以前200使用者產生1個有效訂單，現在提高到2甚至4個訂單。 比起提升訪問量，提高轉化率更有效，員工更有成就感。





對於電子商務網站，信任是一種整體感覺。 比如，內容大量抄襲同行，而把支付做得越便捷越糟糕(使用者感覺是陷阱)。


信任貫穿了使用者整個購買過程，從使用者進入網站到最終離開。 而在過程每一步，即在使用者的每個行為意圖產生時，呈現給他適合的元素。 用設計的術語，就是使用者體驗。





在信任構成中，最核心是品牌，如公司品牌、產品品牌和網站品牌。 品牌是一種性格，根源于領導者的性格。 一個重銷售或資本運營的公司，很難做出以品質和服務為形象的品牌。


品牌是一種美譽度，廣告可以打知名度，但很難打品牌。


品牌是一種積累，這種積累往往需要若干年。


本文主要是網站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建設排除在外。





另外，信任度有兩個方面：使用者信任度和搜尋引擎信任度，對於後者，本文也沒有涉及，我覺得，樸素的SEO和原創就可以達到。





大多數事物都滿足80/20法則(Pareto Principle)，所以在信任度模型中，我主要介紹的是核心、可執行元素。





信任度靜態模型











上圖提供了一種信任度建立的結構化思考方法及要素，沿著此圖獨立思考，比我解釋更有效。








使用者購買過程














上圖一是從著名的AIDA模型演化而來的。 針對虛擬的電子商務(購買前可能接觸不到實體公司、產品和客服)，加入了Trust步驟，因為在下一步，也就是Desire前，客戶很可能打消購買念頭。 Trust步驟是使用者和商家產生交易行為的開始，否則網站就只是給客人提供產品資訊，而無商業價值。





另外，Trust還可以放在Desire後，因為使用者採取Action時，很可能出現這種情況：在網站上瞭解產品，在當地實體店購買。





在信任構成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回頭客的傳播，如朋友間或網路社區，也就是我上圖中的Satisfaction，也就是使用者購買後的真實體驗，它和電子商務的電子無關。


據統計，獲得一位老顧客的成本，是新顧客的5倍，而這，也由Satisfaction決定。





後面的四動模型，更通俗、易記。 本質上和前一圖一致，更適用于傳統行銷和銷售。





信任度動態模型











此圖可以結合上面的靜態模型。 此模型是從使用者的視角來構建信任度，上模型是從網站建設、任務執行角度來分解信任度。





做電子商務網站，就像做服裝店，顧客從店前路過，店外和店面的裝修第一感覺，決定使用者是否留下(除開品牌因素)，而真正購買那件衣服，還是決定于使用者的仔細觀察，如該衣服本身的款式、品質和價格。 網站也一樣，如產品介紹和價格、輔助資訊的品質和易讀性(導購員專業知識和態度)。





信任度是一個整體客戶體驗，信任度建設也是一個整體，要求公司全體相關人員參與，如業務人員、技術人員、財務人員、甚至行政人員(公司介紹)。 所以，管理，即如何整合這一批人，非常重要。





信任度建設，既要讓客人感覺到信任，也要實際上可信任，否則就是騙子/奸商。 除了網站提供售前售中服務來贏得客人信任，產生購買；客人交易後，業務運營人員就應該去實現網站的承諾。 而這，與電子無關。








原文發表于2010-07-14