互聯網產品行銷管道的典型模式

在網路環境中，企業市場範圍受互聯網、物流網、結算網這三網的「實地」延伸範圍影響。 而對互聯網產品（服務）的市場範圍，互聯網、結算網的決定性作用更加明顯，因此互聯網產品的管道創新是以這兩個網路的現狀和作用為基礎。

對管道模式的描述，最常見的是直銷和分銷。 電子商務產生後，人們曾普遍認為分銷會逐步消亡，直銷會成為管道模式的主流，然而事實並非如此，即使是與物流無關的互聯網產品（服務）的管道模式也不可能取消分銷體制，而且在市場擴展中，分銷模式有時更加明顯的優於直銷模式。

本文中互聯網產品指能夠通過互聯網傳遞、傳播或分發的產品與服務，包括：功能變數名稱、虛機、建站、郵局等基礎服務；搜索、軟體應用平臺等企業增值服務；以及通過互聯網提供的「會員型」產品及服務等。 下面將以這些服務的管道模式為例，對典型管道模式進行描述和分析。

1 直銷模式

互聯網產品和服務是隨著互聯網的興起，隨著網路應用不斷擴展，電子商務水準不斷提高而產生的一系列基於互聯網的「純」數位化產品和服務。 它們共同對使用者的「主業」起到了基本支撐和保障作用。

這些產品的形態、構成、購買過程、款項支付、產品設置、售後服務和消費使用等可以完全基於互聯網，因此直銷模式是這些產品和服務的一般性、普遍性選擇。

從互聯網服務的直銷模式看，直銷不只限於「銷售-購買」環節，而更加注重直接服務，而服務概念借助于互聯網手段，顯現出以下特徵：

1.1 對需求的回應速度加快，客戶化程度加強

在使用者支付款項後，服務並非一次交付完畢，而需要持續性服務來完成。 在持續性服務過程中，使用者會根據需要來保持、調整產品或服務的內容，這仍然需要使服務內容與使用者需求相匹配。 如一個使用者購買了一個一年的功能變數名稱服務，在支付款項後，需要進行系統配製才能使功能變數名稱生效，而在生效後的使用過程中，使用者可能需要「功能變數名稱轉發」功能（即多個功能變數名稱指向一個網站），也可能變更網站的IP位址， 在使用期限結束後還可能會續費延期等。 這些服務最初是通過運營企業人工介入實現的，而現在將這些調整功能完全交給了使用者自己，使用者可以根據自己的需求對服務直接調整，使用者需求得到了及時的滿足。

1.2 説明使用者節省開支，提高投資收益

以傳統的觀念看,商家是要誘導消費者「花錢」，消費金額越多越好。 而隨著服務觀念的產生，幫使用者「花好錢」，是商家不斷追求的目標之一。 互聯網服務的銷售平臺已基本能夠提供財務的預算、消費統計、支出收益報表等功能。 比如在Google上註冊一個帳戶後，即能對所要做的關鍵字「搜索推廣」做基本的廣告預算，在享受服務的過程中，還可以根據實際情況控制廣告費用；在百度競價中還提供按地區、按時間投放關鍵字推廣的功能，並隨時查詢推廣效果。

1.3服務軟體的使用，使客服更加完美

現在所能採用的平臺客服軟體已不限於售後服務問題的解決，而是通過使用者與運營商銷售、服務人員直接對話，實現售前即時「導購」，售中即時解決產品管理和服務設置等問題。 另外還可對使用者流覽記錄，關注問題，服務時間等進行分析，以改進平臺展示佈局，對服務人員進行考評等。 目前國內較大的服務提供者在網上即時服務，促進銷售，提高服務水準方面正處於探討階段，相信不久，廣大使用者即能感受到這些豐富多彩的服務。

總之，在直銷模式中，正經歷著由銷售主導型向服務主導型演變的過度。 互聯網給服務提供的可發揮空間是無可限量的，創新時時刻刻都會產生！

分銷是國內互聯網服務領域中企業所共同採用的模式之一，而分銷管道的成功也證明了它在市場擴展、管道效率等方面的優勢是直銷所無法比擬的。 隨著行業的發展，分銷模式在市場競爭驅動的創新成果引導下，經歷了如下階段過程：

2.1 傳統的「購銷鏈」模式

在傳統的「購銷鏈」模式中，分銷管道各個環節都有自己的電子商務平臺，彼此獨立，沒有任何關係。 購買過程就是上下游之間的交易傳遞過程。 但這個階段只不過是對傳統交易形式的模仿，是自動化、網路化的過程。 這種模式在建立初期，確實起到了提高交易效率、降低交易成本的作用，但隨著使用者要求不斷提高，問題也越來越明顯。 比如使用者對快速服務回應的要求往往得不到滿足；上游服務政策或內容調整後下游環節難以及時反應造成業務停頓、中止,使使用者受到影響等。

2.2「零售支援」模式

「零售支援」模式是在「購銷鏈」模式基礎上，為消除其缺陷，由服務運營商宣導的對分銷管道業務過程進行的改進模式，以提高服務效率，滿足使用者需求。 這種模式的基本模型如下圖：

「零售支援」模式有兩個關鍵的特徵：一是，代理商在自己的電子商務平臺上展示的產品即服務運營商提供的產品，服務運營商對產品和服務作出調整時，代理商只須做簡單更新，無須大量改動銷售平臺的服務過程，即產品和服務的調整近似于同步。 另一是，使用者在代理商銷售平臺購買時，訂單直接提交到運營商的銷售平臺中，無須代理商做購買操作，並且使用者服務需求由運營商直接回應。

在互聯網服務領域中目前支援這種模式的管道工具VPP（Virtual Platform Provider 虛擬平臺服務）和API（Application Programming Interfaces 應用程式介面）應用較為廣泛。 其中VPP在某些情況下雖然支援運營商對使用者需求的直接回應，但並不能保證即時回應，從目前使用狀況看將逐漸退出。 而API則即時性相當強，被業內廣泛採用。

「零售支援」模式雖有上述優勢，但並沒有考慮代理商的技術實力，以及中小型代理商在電子商務應用方面的局限性，如API的使用需要代理商有較強的技術力量和人員配置，這對中小型代理商無疑是難以逾越的鴻溝。 此外這一模式一般不支援多級代理體制，僅支援一級代理體制，限制了運營商分銷體系的擴展。

2.3 「代理支援」模式

「代理支援」模式是服務運營商為了支援代理商業務運轉，樹立自己品牌形象，並且為競爭者設置技術和「使用者使用習慣屏障」而形成的分銷管道創新模式。 模型如下：

在這種模式中，運營商在自己的電子商務平臺上為一級代理開通「一代帳號」，這一帳號的開通，使一級代理商獲得的支援服務包括二級代理商管理功能，使用者管理功能，與運營商的結算功能，銷售統計功能，服務效果報告等。 一級代理通過二級代理商管理功能，可以為二級代理商開通「二代帳號」，二代帳號使二級代理商獲得的支援功與一代帳號類似，並仍可為下級代理商開通帳號。 以此類推，下級代理商可為再下一級代理商開通管理帳號，直至終端代理商。 最後，終端代理商通過運營商平臺上的「終端代理帳號」為使用者開通「使用者服務帳號」，這個帳號中沒有再次開通帳號的功能，但具備了直接對產品或服務進行消費設置的功能，還包括自己的財務管理，消費統計，服務效果報告等功能。

而購買的邏輯順序是，使用者通過終端代理商銷售平臺購買，與終端代理商單獨結算，終端代理商通過上級銷售平臺向上一級代理商購買，單獨結算，依此類推，一級代理向運營商購買並單獨結算。 而使用者從運營商平臺「使用者服務帳戶」直接獲得服務。

通常的實際做法是下級代理商向自己上一級的代理商交納預付款或取得信用額度，獲得上級代理商為其在運營商平臺上開通的帳號，當自己的下游向自己購買時，只須在開立的帳號中給下游開通帳號並劃撥消費款即可。

因此對代理商來說，服務和購買過程就是開帳號和劃撥消費款，最終使用者獲得帳號後，對各種功能進行操作，獲得實際的運營商產品和服務。

從「代理支援」模式中，我們可以看到運營商電子商務平臺可支援N級代理。 在這種體制下，可以想像，成千上萬的不同級別代理商共同在一個平臺上工作，為最終使用者提供服務，其服務效率和服務品質是前兩種模式所無法比擬的。 這種模式中上一級帳號除擁有下級帳號全部功能外，還可對下級帳號的功能情況進行查詢、監督，以及對財務收支、銷售統計等做基本資料分析。 此外，這種模式通過將購買過程和服務過程分開，在不同時間不同平臺上進行，對最終使用者的服務回應速度仍然可處於即時狀態。

「代理支援」模式的優點儘管顯而易見，其缺陷隨著實踐的檢驗也逐漸暴露出來。 比如下游代理商為宣傳自己的品牌形象而不願將「下級帳號」向下游環節提供，這就不可能使使用者直接操作平臺功能，獲得快速服務，因此這種模式也就會失去意義。

2． 4「聯盟」通路模式

「聯盟」通路模式是伴隨著「效果行銷」的發展而產生的新型代理分銷模式。 它不同于以上三種分銷模式（運營企業掌控管道鏈），是借助于協力廠商網站聯盟平臺尋求管道通路的規模化、效果化，此外對效果的追求可以不限於銷售效果（CPS），還包括會員註冊、軟體下載（CPA）等效果。 基本模型如下：

聯盟模式在國內發展已有約6年時間,自2004年以後，諸多互聯網企業選擇其作為將產品與服務推廣上市的通路。 經歷多年發展之後，現今正在成為互聯網企業的主流管道模式之一。 不管是大入口網站還是著名搜尋引擎，不管是互聯網老牌企業還是新生力量，都在眾多的聯盟通路嘗試中獲得收益。 即使是LENOVO、DELL、DHC等非互聯網國際品牌企業，也在其龐大的聯盟通路預算投入中獲利頗豐。

然而不管是業務過程，還是技術手段，聯盟模式在效果行銷服務的探索中需要不斷嘗試和創新，才得以將聯盟通路的作用更好的服務于互聯網產品，並向更廣闊的企業市場邁進。 目前業內領先的典型平臺如億起發（www.eqifa.com ）、易購(www.egou.com )、億告（www.yigao.com ）等都正在為這個目標努力著。

以上介紹了互聯網產品的典型行銷管道模式，它們是在不同環境下形成的，具有各自的優缺點，各自的存在理由和適用物件。 在這些模式經驗的基礎上，互聯網服務領域的行銷管道模式發展趨勢已呈現出以下特徵：

3.1  從注重對單項管道環節的支援轉向對整個管道鏈的支援

在互聯網服務領域，各企業在管道鏈上所處的位置不盡相同，同一企業對不同的產品管道政策差異也會很大，在設立管道模式時企業一般只從本身出發，開發管道工具時根據哪個管道環節與自己關係比較緊密則重點考慮哪個環節。 這樣形成的行銷管道勢必缺乏對競爭環境的適應性，容易使管道鏈的發展受到限制。 而目前運營商在這方面的困惑已經顯露，如原來按「零售支援」模式建立的電子商務平臺不能滿足長鏈管道的要求，業務發展大打折扣。 因此，一些規模較大的運營商已開始籌畫開發能夠支援整個管道鏈的電子商務平臺，意圖提高管道的整體效率，並為自己的產品和管道政策調整做好充分準備。

3.2 從注重訂單處理功能轉向注重綜合服務功能

如果企業所關注的焦點一直停留在如何對使用者的訂單做快速回應，那麼就可能陷入「就訂單論訂單」的困境而無法找出提高訂單處理效率的根本解決辦法。 為從根本上提高訂單處理速度還要考慮企業自身、代理各環節以及使用者之間的角色分工，管道工具消費者的功能多樣化需求，注重綜合服務的提供。 只有依靠綜合服務功能，訂單的快速處理、優質服務的快速傳遞才具有保障。

3.3 從注重業務過程整合轉向注重管道資源整合

管道鏈的業務整合使服務速度和品質大為提高，但這並沒有使互聯網服務管道的整體優勢得到充分的發揮。 整個管道鏈上各企業有自己的客戶資源、技術力量、人員配置、品牌形象等資源，如何將這些資源有效整合，發揮整體資源優勢，是各運營企業面臨的重大課題。

總之行業在前進，模式在發展。 互聯網的開放性特徵和電子商務技術、模式的不斷演變將促使以互聯網服務為代表的數位化產品行銷管道不斷修正完善、變革創新!